כך התמודדו אנשי ‘שחור ולבן’ עם שני משברים תקשורתיים גדולים

על הסערה סביב הופעתו של הזמר מוטי שטיינמץ בעפולה דובר רבות. מודעות בעיתונים, עתירות לבתי משפט, פשקווילים שפוזרו במרכזי הערים והפסיקה המשפטית בעיצומו של יום תשעה באב. אך על האחראים למשבר המאורגן להפליא ועל השיח המתוקשר אף אחד עוד לא דיבר.

“ידענו מראש שיש הופעה בהפרדה, אבל לא לקחנו בחשבון את עתירתן של שדולת הנשים לבג”צ”, מספר קיוי הס, שותף ומנהל אסטרטגיה במשרד הפרסום ‘שחור ולבן’ בשיחה שקיימנו עימו. “מיד עם פרסום העתירה הבנתי שזהו פוטנציאל משברי חיובי עבור המגזר החרדי בכלל והעיר עפולה בפרט”.

וכך, משרדי שחור ולבן שאחראי על יחסי הציבור של עיריית עפולה, בחר למנף את העתירה שנועדה לקנטר ולפגוע בחגיגות הציבור ולהעלותה על נס. “זה היה תפוח אדמה לוהט ופשוט זיהינו את הפוטנציאל”, מתאר קיוי את תחילתו של הסיפור המתגלגל.

שמעון רווח, האסטרטג העומד מאחורי פעילות יחסי הציבור בעיר עפולה, חוזר קצת אחורה ומספר לנו על הפעילות הענפה של משרדו בעיר בשנה האחרונה. “עד לפני שנה העיר עפולה לא הייתה נושא לדבר עליו. אומנם משפחות חרדיות התגוררו בעיר אך עדיין לא ראינו ביקושים והתעניינות רבה במגורים בעיר”. לדברי רווח, בשנה האחרונה צוות האסטרטגיה של שחור ולבן פועל במסגרת יחסי ציבור מכווני מטרה ונראה כי פעילות זו מוצלחת ביותר שהרי בחודשים האחרונים משפחות רבות בוחרות להגיע להתגורר בעיר.

כאשר התברר כי הדיון בבית המשפט נקבע ליום תשעה באב, הבינו אנשי שחור ולבן כי ניתנה להם הזדמנות נוספת לעודד את שיח ההפרדה המתפתח. “ברגע שהוגשה העתירה, באופן ראשוני הקהילה החרדית התייעצה איתנו בנוגע להמשך המהלכים”, מספר קיוי. באופן מיידי החלו אנשי היח”צ של שחור ולבן לשגר ציטוטים של פוליטיקאים ואנשי תקשורת באמצעות אסמסים, דאגו לכתבות סיקור וביקורת באתרים שונים, חילונים כחרדים, ופנו לחברי כנסת רבים ומגוונים, “מסמוטריצ’ים למיניהם ועד לדרעי”, מתאר בהומור קיוי ומתכוון בין השאר גם לחבר הכנסת גפני אשר נרתם לעזרה בכל האמצעים שהיו לרשותו.

הנרטיב החרדי מחוץ לשיח

מה שמעניין בניהול המשבר הזה, זו השמירה הקנאית והעמידה העיקשת של מנהלי המשבר על הוצאתו המוחלטת של הנרטיב החרדי מהשיח. הנושא היה סביב לגיטימיות עקרונית של העתירה ובהתעלמות כמעט מוחלטת של שיח פוליטי. “מהשניה הראשונה זיהינו שזו לא סוגיה עפולאית אלא בעלת אופי ארצי רוחבי”, אומר רווח, “השילוב של שפה נכונה בין הקהילה החרדית עם לשכת ראש העיר, דובר העיריה, מארגני המופע והעסקנים – הפכה את הדיון לנכון ביותר עבור הציבור החרדי כולו”.

נראה כי יותר מ-90% מתושבי העיר עפולה המעורבת היו בעד קיומו של המופע תוך הבנה כי זהו “אירוע חרדי יחיד מתוך 360 אירועים” – סלוגן עליו חזרו מנהלי המשבר הלוך וחזור עד כי היה שגור בפיהם של כל העוסקים ב”פרשיית עפולה”.

“נוסף על כך”, מסביר רווח כי ההתנהלות הבוגרת למדי של העיריות החרדיות גרמה לכך שקיבלו גיבוי מלא גם מראש העיר עפולה, שגילה אמפתיה ואכפתיות יוצאת דופן. לדבריו, העובדה שהשיח היה על זכאותם או אי זכאותם של הציבור במופע מגזרי ולא גלש לפוליטיקה ודיוני מותר ואסור, הפך את הקערה על פיה ובמקום ששדולת הנשים וחפרפרות אחרות המנסות ככל שביכולתן להניח מקלות בגלגלי התרבות החרדית תקבלנה את מבוקשן, נעשתה הפעולה ההפוכה והציבור החרדי רק הרוויח את תמיכתם הנרחבת של תושבי העיר והארץ בכלל.

“השיח סביב הנושא צודק ומוכרח”, טוען רווח ומקווה שדיונים כגון אלה לא יובילו להפרדת דת ומדינה. “חשוב מאד שהציבור החרדי לא יתפס כמתחנן שרק מלקט פירורי הנאה. לציבור החרדי מגיעה הזכות לתרבות מותאמת כאזרח במדינה היהודית בה הוא חי”.

מלון כינורות על המפה

תוך כדי המשבר בעפולה, נגרר צוות שחור ולבן למשבר הבא על רקע כמעט זהה אך קליל בהרבה, שכן יוצר הפרובוקציה – ראש העיר טבריה רון קובי – איבד זה מכבר את תמיכתם של רבים מבוחריו בשל מעשיו רוויי השנאה.

האירוע התרחש במלון ‘כינורות’ בעיר טבריה, שם התקיימה הופעה של הזמר מוטי שטיינמץ. מפני ריבוי המשתתפים ומיעוט מקומות הישיבה, נפתחו כ-800 מקומות ישיבה מחוץ למלון. רון קובי, אשר ראה את כמות המשתתפים החרדית המתאגדת מחוץ למלון, פרסם סרטון בו הוא מתרה בפני תושבי טבריה כי ‘ההדתה’ מעפולה באה וכובשת את טבריה. הוא הזמין את תושבי עירו לבוא ולהפגין, גברים ונשים יחד.

“לקחתי 30 שניות מהסרטון שלו ודאגתי שזה ירוץ בווטסאפ באופן הפרובוקטיבי ביותר”, מתאר קיוי את הטיפול במשבר התקשורתי רווי הפרובוקציה, “לכל מקום בו קובי עלה לשידור, דאגנו לדחוף תגובה של מלון כינורות”. העניין סוקר בהרחבה אף בתקשורת הכללית ושוב הפך את הקערה על פיה והוציא את הציבור החרדי נשכר.

משרד הפרסום והיח”צ ‘שחור ולבן’ מתמחה בהובלתם של מהלכים גדולים בעולם התקשורת. למשרד מחלקה מיוחדת שתפקידה להוביל משברים תקשורתיים כמו אלה שסיקרנו כאן ורבים נוספים אחרים. “המומחיות שלנו היא להוביל את המשבר – אשר בקלות יכול להיגרר לשלילי – למקום חיובי ולתנופה וכן להגיש את תוצאותיו מההיבט הנכון ביותר ללקוח”, מסכם שמעון רווח.