סיפור ידוע ומוכר במסדרונות משרדי הפרסום עוסק בסוחר פרחים שפתח דוכן בטבורה של העיר. כשהגיע לשלב של ניסוח תוכן לשלט שיוצב מעל הדוכן, הבין שגובה המחיר על הפקת השלט תלוי במספר המילים והוא התלבט כיצד להתנסח ביעילות. בתחילה כתב “פרחים איכותיים ויפהפיים זה כאן”, לאחר מכן נמלך בדעתו. מדוע יש צורך בצמד המילים “זה כאן”, הרי ברור מעצם הנוכחות של השלט שמכירת הפרחים מתבצעת כאן. מפה הייתה קצרה הדרך להסיר את צמד המילים.
לאחר מכן התעכב על המילה “יפהפיים”: הרי מילה זו כבר טומנת בחובה את המסר של איכות, אם כן אין צורך בכפל לשון. לאחר שהסיר את המילה “איכותיים”, הגיע תורה של המילה “יפהפיים” לעלות על מזבח הקצרנות: הרי הפרחים היפהפיים מוצגים כאן בדוכן לעיני כל עובר ושב, אם כך די מיותר להצהיר על הפרחים שהם יפהפיים, שהרי אין כמו מראה עיניים.
נשאר סוחר הפרחים עם המילה “פרחים”. ואז החל לערער גם המילה הזו: מדוע צריך לכתוב בלשון רבים וכי מלשון יחיד – “פרח”, אי אפשר להבין שמדובר בפרחים? וכך בשעה טובה ירד לדפוס השלט עם מילה אחת: “פרח”.
בעבודת הפרסום, מלאכת קיצור וזיקוק המילים היא אחת המיומנויות המשמעותיות של אנשי הפרסום וכותבי התוכן. אמנם אחת הסיבות לחשיבות של קיצור המילים עשויה להיות קשורה לשיקולי חיסכון, בדומה לזו של סוחר הפרחים, וכפי שניתן לראות גם בעולם העיתונות, ובפרט זו המודפסת. אלא שבעבודת הפרסום קיים שיקול נוסף וחשוב לא פחות, ואולי אף יותר, הוא הצורך הבסיסי שהמסרים הפרסומים יהיו קצרים, ברורים וקליטים מאוד, כדי שהקורא המצוי לא יתעייף ולא יתפזר. לעומת זאת, בלהט מלאכת התמצות והקיצור, עלינו להיזהר שלא לאבד מסרים חשובים שלא ניתן לוותר עליהם.
בקמפיין בין הזמנים האחרון של רלב”ד (הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים) נדרשנו בחטיבת גיל פרסום להתמודד עם בריף הכולל ים של מסרים העוסקים בהנחיות וכללי בטיחות בנהיגה בכביש, כולם צריכים להתכנס אל תוך מודעה אחת. בסופו של דבר פתרנו את הבריף כפי שתראו במודעה שלפניכם.
ניקח לדוגמה את הסעיף הבא, הנקרא “עייפות בזמן הנהיגה”. שימו לב לאורך של הסעיף כפי שהתקבל מהלקוחות המפרסמים וכיצד סעיף זה התקצר במודעה: “נסיעות ארוכות. מזג אוויר חם או נהיגה לאחר טיול ממושך עלולים להשפיע על ערנות הנהג ולפגוע ברמת הריכוז, במהירות התגובה ובתשומת הלב שלו לנעשה בכביש. כללי בטיחות: אם עייפים – לא נוהגים! לפני שיוצאים לנסיעה ארוכה חשוב לתכנן את מסלול הנסיעה ולהכיר את מקומות העצירה המוסדרים בדרך: עצירה בשול הדרך מסוכנת ומסכנת נהגים אחרים! מומלץ לא לנהוג אחרי ארוחה כבדה או פעילות גופנית מאומצת. בדרך, אם חשים עייפות, עוצרים להתרענן או מתחלפים עם נהג אחר, במקום מוסדר ובטוח (הרחק מהכביש) וחוזרים לנהוג רק לאחר שמתאוששים”.
תשעים מילים התכווצו ל-17 מילים בלבד.
ואם עסקינן במודעה מיועדת לקהל יעד חרדי, היינו צריכים להסביר במשפט אחד קולע ובשפה חרדית שהחופש הגדול מצריך זהירות מיוחדת בכבישים וכך פתרנו זאת, לא הלכנו רחוק, אלא נשארנו מתחת לפנס: מדברים על בין הזמנים? אנחנו נדבר על בין הזמנים.
גם בויזואל נשמר המאפיין החרדי של המודעה, באמצעות ילד חרדי מסולסל פאות היושב במושב האחורי של הרכב. מבחינת הצבעים, המעצבים שמרו על צבעי השחור – לבן, המאפיינים את השפה הפרסומית של הרלב”ד.
בשורה התחתונה, בפרסום אין קיצורי דרך, בניגוד לכביש, וכדי לייצר פרסום איכותי ואפקטיבי, נדרשת חשיבה ועבודה לזיקוק המסרים במידה הנכונה, לקהל היעד הנכון, בשפה הנכונה לו.
