הביטוי “יחס המרה” כה שגור על פיהם של העוסקים בדיגיטל עד כי אינם זקוקים כלל להסבר מהו ומה תפקידו בעבודת הקידום/שיווק הדיגיטלי ועד כמה הוא כלי מרכזי למדידת אפקטיביות של קמפיין, אבל לא כל הלקוחות יודעים מה הוא אותו יחס המרה ועד כמה הוא אמור להיות רלוונטי עבורם.
יחס המרה מתייחס למספר הגולשים שביצעו בסופו של דבר את מה שהקמפיין נועד לקדם. זו יכולה להיות חתימה על עצומה דיגיטלית, רכישה, השארת פרטים או אפילו פעולות מחוץ לעולם הדיגיטלי.
מה שיפה בפרסום בדיגיטל הוא שהכל מדיד ויחס ההמרה הוא תוצאה של מדידת אפקטיביות הפרסום, הקמפיין.
נניח שיצאנו בקמפיין מכירה עבור חנות נעליים שהחליטה להעביר נתח מהפעילות שלה לאי־קומורס, כלומר לחנות וירטואלית. יחס ההמרה יהיה כמה (באחוזים) מתוך אלה שהקליקו על המודעה ונכנסו לחנות, כלומר גלשו אליה, אכן ביצעו רכישה או לחילופין הותירו פרטים אודות מה שהם מחפשים.
אם נחשפו 1,000 גולשים, הקליקו 100 ורכשו 13, יחס ההמרה יהיה בדיוק זה – 13%. אם מספר המקליקים עומד על 245 ומספר הרוכשים על 13, יחס ההמרה הוא 5.3%
משמעות המילה המרה בביטוי הזה, הוא תרגום ההשקעה לפעולה, לכסף. אם המרנו את הקליק של הגולש למשהו בעל ערך עבור המפרסם, הוא ייכלל ביחס ההמרה. יחס המרה גבוה מצביע ברוב המקרים על קמפיין מוצלח במסרים, בפריסה, בעיתוי ובטרגוט קהל היעד.
עם זאת חשוב מאוד לדעת לבחון את יחס ההמרה בכלים שונים. זה נכון שישנם כלים אוניברסאליים כמו ‘גוגל אנליטיקס’ ודומיו, אבל גם אותם צריך לדעת לקרוא בין השורות ובין המספרים. איש מקצוע טוב יוכל לאתר נקודות תורפה בקמפיין תוך הצצה אחת בנתונים והצלבתם עם יחס ההמרה.
כל משפך שיווקי (נתייחס גם למונח הזה בקרוב) נועד בסופו של דבר להוביל את הגולש לביצוע פעולה כלשהי. ביצועה היא היא ההמרה. אין לבלבל עם “מעורבות”. אמנם גם היא יכולה להיות יעד לקמפיין, אך לרוב היא יעד משני כאשר היעד המרכזי הוא מכירות וכדו’. (גם על מעורבות נכתוב בקרוב).
מייקל טפלינסקי מנהל את חטיבת גיל דיגיטל בקבוצת הפרסום ‘גיל גרופ’
