מאת: ברוך שובקס
לפני שאחלוק לחלוטין על מסקנתו של ידידנו יוסי זלושינסקי – נציג ה’השקופע’ בקבוצת ‘הבצפר’ השניה – חשוב לי מאוד לציין, שיהיה ברור לעילא מכל בירור: אין לי דבר וחצי דבר נגד ‘יתד’ והעומדים מאחריו, כמו שאין לי דבר ושליש דבר בעד ‘המודיע’, ‘יום ליום’ או ‘משפחה’, וכל העומדים מאחריהם.
לבי עם הנפגעים מהעקיצה הכואבת, לא פחות מאשר עם השמחים בהצלחת העוקץ, ואולי אף יותר.
הדיון בנדון, על כל פנים, מנסה להיות אובייקטיבי לחלוטי-חלוטין. המטרה כאן אחת ויחידה: לבחון את התועלת השיווקית של העוקץ או היפכה, ותו נואו.
האם דיון ענייני כזה הוא אפשרי בכלל, בעולם רווי יצרים ואינטרסים שלנו? אינני יודע. בואו וננסה לעשות זאת. בלי תגובות מתלהמות ומתלהבות של שוינאים ומחבלים, אוהדי או מתנגדי ‘יתד’.
עכשיו, ורק עכשיו, בואו נתחיל.
- שובקס: “תרגיל מבריק”
• • •
זלושינסקי, איש יקר, ידיד חשוב, וחבר לספסל לימודים החיצוניים, בא לעיין בסוגיית העוקץ שהכין מתנגד אלמוני [או לא] ליתד, ונמצא יוצא עם מסקנה חד-צדדית נחרצת, לאמר, אזוי צו זאגן: יתד לא הפסיד כלום מהעוקץ, רק הרוויח. כמה פשוט: אף מנוי לא עזב. להיפך. בקרב קהילת יוצאי ליטא המוראל אך התחזק. אף אחד לא אוהב שפוגעים לו בכבוד. העוקצים רק הפסידו. עכשיו כל הליטאים התגבשו והיו לעם אחד ומאוחד לנצח נצחים.
ובכן, בואו נודה שהיה פה ‘מהלך’. מהלך מבריק בהחלט. עוקץ כזה לא נערך כל יום. עוקץ כזה הוא לא שליפה שהגיעה מעצבים רוטטים. זה היה טריק מתוחכם לעילא, מהסוג שאנשים יצירתיים מחדשים אחת לעשור. בעד או נגד, שמחים או כועסים, ממש לא משנה: קידה ליוצר שחידש חידוש עצום, והצליח לגרום לנושא שנוי-במחלוקת להיות נטחן אחר הפסח בפיות עשרות אלפי בני היהדות החרדית.
מה גם שהיוצרים השכילו שלא להכניס תקליט מתלהם או כועס או לא יודע מה. היתה הקלטה עדינה ורגועה. הקריין נשמע כאברך אשכנזי, בן תוירה מכולל חזון איש שכואב באמת את הזלזול בגדולי ישראל.
לעניין התועלת השיווקית: בניגוד ליוסי זלושינסקי, אינני חושב שהמזמין העלה על דעתו שלמחרת העוקץ יהיה גל ביטולים של מנויי יתד. לא, לא זה מה שהוא רצה להשיג.
אם נכונים דברי מקורבי המארגנים, שהם חברו לנגיד חם לב מעדות המזרח שחרד לכבודו של מרן, [מאראן, לא מורון], ותרם את המודעה כדי למחות על כבודו המבוזה של רבו, הרי שהמטרה, של המממן, לטווח הקרוב היתה ברורה: הוא רצה לקיים מצוות מחאה. הוא רצה שהרבה אנשים ישמעו את המסר הזה, שיתד מזלזל בגדולי ישראל שונים [טענה הנתפסת כנכונה בעיני חלק מהציבור], בעיקר הוא ביקש שקהל היעד ישמע את זה. דהיינו, קהל קוראי יתד.
הוא הצליח בכך, חד וחלק. מעולם הוא לא היה יכול לחשוב על מדיה טובה יותר מיתד נאמן, שיסייע לו להביא את המסר היישר לאוזני קוראי העיתון. ולא, הוא לא חשב שמחר יתד יפסיד 40% מהמנויים. הוא רצה להכות את המלכה בבית. הוא רצה לפגוע ליתד במוראל.
• • •
ומכאן אנו מגיעים לעיקר, לתועלת השיווקית אותה השיגו מארגני העוקץ לטווח הרחוק, ותהיה אשר תהיה זהותם: כוחו של מותג הוא התדמית שלו, איך הוא מצטייר ונתפס בעיני ההמונים. מותג הוא תדמית, ותו לא. כאשר מגיע בחור צעיר ועושה ממך ליצונעס נוירואה קבל עם ועדה וכולם מתגלגלים מצחוק, הדימוי שלך סופג חבטה.
אני מנסה לחשוב על הסיטואציה הבאה: ראש ישיבה ליטאי מגיע לטיש של חסידות גדולה, מבקש מיקרופון כדי לומר דברי ברכה לכבוד הקהל. כאשר הוא מקבל את מבוקשו, הוא שופך במשך שתי דקות קיתונות שופכין על החסידות ועל אדמו”רה, נוירא נויראות, דברים שכלפי החסידים הם בגדר ניבולי פה נוראים. יבוא הזלושינסקי החסידי ויסביר, ש-שוין, בסוף לא הפסידו, רק הרוויחו, כי הרי אף אחד לא יעזוב את החסידות, ואף אחד לא אוהב שפוגעים בו במוראל, וציבור החסידים רק התחזק והתגבש וכולי וכולי. נו, זה רציני?
ואתם יודעים מה ההוכחה? גשו בשקט לכל עורך ביתד, לא משנה מי, ותשאלו אותו בשקט-בשקט, כשאין אף ספרדי או פלאי בסביבה, ככה ביניכם: אם היית מתוודע לעוקץ הזה מראש, האם היית נותן לזה לקרות או שהיית ממהר לעצור את זה? תשאלו אותו יתירה מכך: האם היית מוכן לוותר על כסף גדול כדי שזה לא יקרה?
מה לדעתכם הייתה תשובתו? נו, ברור.
אבל הוא הרי לא הפסיד, הוא רק הרוויח מוראל, פלוס איזה עשיריית אלפים במזומן? מה רע? נו, באמת.
אף אחד לא אוהב להיות מושפל. נקודה גדולה. עוקץ כזה השפיל את יתד, לחלוטין. עשרות אלפים התוודעו לעוקץ. עמישראל עמד וצחק וטחן את הנושא. המותג ‘יתד’ דובר ולובן בנסיבות לא מחמיאות ושנויות במחלוקת. הוא נתפס כלוזר. כגוף חלשלוש שספרדי חם מזג [או פלאי קר נפש] יכול להפיל אותו בקלות, ולהכניס לו זובור מתוחכם ומבריק. וממש לא משנים הנסיבות. זה רע למותג, כמותג עוצמתי, מרומם ונישא מעל כולם, מותג בלתי שביר וחדיר. מבטיחכם שכל אשר לו עם יתד, גם זה שגיסו סוכן להם מודעות, נזכר בקטע הזה פעם ב-17 דקות ונצבט לו הלב. חזק.
נכון, אתמול יתד לא הפסיד כסף, גם לא היום. כאשר מותג נסדק, לא ניתן למדוד עכשיו ומיד את הנזק במונחים כלכליים. אך כגוף תקשורתי שניצב בצומת רגישה ביותר [אדוקים-מודרניים, חסידים, ספרדים, וליטאים מכל הקבוצות ותתי-קבוצות], עוקץ כזה הוא בשבילו מכה עצומה בתדמית, חבטה אדירה בכנפיים.
• • •
והתגובה תוכיח.
לו העוקץ לא היה נוגע בקצה פראקיהם של עורכי יתד, העיתון לא היה יורד ממרום כבודו ומקדיש טור מרכזי בגיליון עש”ק להגיב על העוקץ של אנשי הבליעל, לדידם.
עצם התגובה מספרת על הצורך לענות. לייצב בחזרה את התדמית המוכה, לכל הפחות בעיני קוראי יתד.
ואגב, אם כבר מדברים, אהבתי מאוד את התגובה. זוהי תגובה מקצועית למצב כזה. הוא כמעט ולא היה יכול להיות טוב יותר.
כי במצב כזה, מה כבר אתה יכול להחזיר. תחזיר לו עוקץ? תרד לרמה. תסביר למה זה לא נכון, ואתה בכלל לא מזלזל בגדולי ישראל? תשאיר את הרושם כאילו שיש כאן שני צדדים לסוגיה, כאילו.
מה עושים? מקצינים וצוחקים.
שולחים את פ. חובב לתאר את אגלי הזיעה הנוטפים והלוהטים של בעל העוקץ, לשלב דו שיח לוהט וחסר-נשימה של בעל העוקץ עם רעייתו שלא מצליחה לרדת לסוף דעתו על הצלחתו הנוראה, ולקנח בהשוואה משפילה לילד חסר דעה ששש ושמח עם עוקץ אווילי וילדותי שהצליח לעולל לרב’ה שלו. הנה. גם הוא הצליח לעקוץ. לקורא רק נשאר לבחון מיהו אהבל גדול יותר.
ניתן לומר ש’יתד’ עשו לעוקץ את מה שהעוקץ עשה להם… העוקץ מקבל דימוי אחר לחלוטין לאחר קריאת הטור השנון של פ. חובב. אחרי קריאת המדור, הקורא כבר שומע את המילה ‘עוקץ’ עם צליל אחר לחלוטין. צליל ילדותי וטיפשי של מבוגר חמום מח, או לחילופין של צעיר רפוס שכל. זוהי התשובה ההגונה ביותר ש’יתד’ יכולה היתה להציג.
החלק המסיים של הטור בהחלט היה יכול להיות טוב יותר. כסאטיריקן מנוסה יודע פ. חובב את הצורך החיוני לסיים את הטור הציני בבום, וכאן זה לא נעשה. אבל שוין, צריכים הרי להשאיר זכר לחורבן.
הכותב הוא תלמיד ‘הבצפר’ וקופירייטר במשרד הפרסום ‘נוחעם’
14 תגובות
“למה אנחנו מעצבנים” – תשובת יתד נאמן
בבימת העיתונות החרדית נמצאים היום חמשה עיתונים מרכזיים. יתד, המודיע, המבשר, משפחה, ובקהילה.
יתד נאמן נטוע חזק בצמרת היומנים החרדיים. נכון לרגע זה אין לו מתחרה ממחנהו (אין לו את המבשר). הוא נחשב לשופר הבלעדי של הפלג הליטאי.
ומי שקצת מבין בחלוקת מדיה יודע שגופים גדולים שמחלקים קמפיין הם חייבים שהפרסום יגיע לכלל הקהלים המרכבים את הציבור החרדי. ולכן הם חייבים לפרסם בהמודיע-חסידי מרכז, המבשר-כלל חסידי, יתד-ליטאי, וגם אי אפשר בלי השבועונים.
יתד נאמן בראיה שיווקית טהורה יודע ומבין שהוא חייב להיות ייחודי,לא כמו כולם. כמו שכל מנהל שיווק מבין ויודע שאם המוצר שלו לא יהיה שונה וייחודי אין לו זכות קיום.
ומה עושים ? בראיה אמיצה קבלו בעלי יתד החלטה – “יתד נאמן” יושב על “משבצת המתקיף”
ומשם ממרומי מושבו הוא חייב להתקיף כל פעם משהוא אחר ובכך הוא מקנה לו את ייחודו. ומה נוצר שהיום אין לו מתחרים בז’אנר שלו. ובכל שני וחמישי ולא רק בשלישי הוא דואג להזכיר לכולם אני יתד ממשבצת המתקיף. פעם זה ש”ס או משפחה ופעם זה אינטרנט או אני לא יודע מה. העיקר לעצבן את כולם. ומה קורה עכשיו הקהל ממש משתף פעולה הוא מתקיף אותו בחזרה ובעצם נותן לו את השרות הטוב ביותר שוב פעם “מייחדים” אותו. כל אלה שמתקיפים אותו ועוקצים אותו רק מחזקים אותו ואת המשבצת שלו.
ושימו לב איך הגיבו ביום ליום על המתקפה ואיך הגיבו במשפחה על המתקפה
יום ליום יצאה בכתבות מערכת רעשניות בהשמצות בצעקות בסטיקרים ומה לא – טעות
משפחה (שיודע לנהל מלחמה עיין ערך בקהילה) בשקט בשקט מקים ועדת רבנים מקובלת ומבוססת.ומשה גרילק כתב כמה מילים מכובדות בשולי מאמרו השבועי – לייק
שאפו ליתד על המהלך השיווקי
ושאפו למשפחה על התגובה המנצחת
* לאחר כתיבת השורות קראתי בהנאה רבה כל מילה מדברי ברוך שובקס ורציתי להוסיף ולומר אתה צודק יתד הושפלה. אבל בראיה רחוקה יותר יתד שוב חוזרת למהלך השיווקי שלה.
strongונסתם ואין רודף אתכם/strong
זה מה שקראנו שבוע שעבר וזה מה שקרה לעיתונות החרדית הממסדית הכשרה עם החותמות וכו’.
גם המודיע נפגע מהעוקץ, כשכל לילה העורך חושב לעצמו איפה אני מדפיס את העוקץ וגם למחרת בבוקר אברך שיקבל משכורת יתקשר לכל המספרים לוודא שלא נפלו הפעם,.
העוקץ הזה, באת להתריס על כל אלו השווקים שרק הם הכשרים שמן זית זך, אבל לאחר כל הביקורות והמבקרים יכולים ליפול, ושלא יהיה ספק עוקץ זה יכול לבוא כל יום מחדש ואין לזה תרופה, פעם במדור לוח ופעם במודעה גדולה יותר, מי שיבצע העוקץ כבר ידאג שכולם ידברו על זה מיד על הבוקר.
און דאס איז פשאט strongונסתם ואין רודף אתכם/strong, הפחד ימשיך ללות אותם עד אין סוף וכל יום מחדש.
כתוב טוב בצורה חדה וברורה
מעניין אם גם בתחום הפרסום שובקס מכניס את זלושינסקי בכיס הקטן.. לשם שינוי אני באמת לא מכיר כ”כ טוב את שניהם אבל הטור השני הרבה פחות מאולץ והרבה יותר אמיתי..
כבר דברי אמורים:
אם היתה זו פתיחת קמפיין לריסוק תדמיתו של העיתון ושינוע קוראים רבים לעיתון הליטאי החדש, היתה זו אם האמא של יריית הפתיחה.
כך משנים את דעת הקהל וכך גורמים לקהל עצום לנהות אחרי העיתון הליטאי הבא בפוטנציה, אפי’ שעוד לא הודפס. שאלו את פרוש.
אך אם היה זה כתיאורו של שובקס יוזמה יחידנית ובודדת של לב-ספרדי-דומע-המבקש-למחות-על-הפגיעה-במרן, (אופציה מופרכת לפתלתלי מבט), לא נעשה כאן מאומה מלבד הנאת כמה מבקרים יתד.
לטווח ארוך, ישכחו הדברים והמותג רק יתחזק.
שמועה שמעתי על עיתון משפחה שעומד להפיץ חינמון קבוע בימי שלישי ועל כך יצא קצפו של יתד. נכון הוא או שמדובר בקונספירציה?
שובקס זכה בכישרון כתיבה נדיר
אבל גם אתם הרגשתם שהפוסט הזה קצת דביק ?
חברים יקרים עזבו אתכם מהכל
הבעיה האמיתית של יתד זה המבשר שנותן במה לרבנים שלא אהודים בלשון המעטה על לבלרי יתד אי לכך הם הכריזו מלחמה על משפחה ורצו לכפות על המבשר שייצא מלוכלך בסוף המבשר פירסם רק מה שהגיע דרך הרבנים הבעיה של יתד זה בעייה כלכלית נטו עשו חשבון כמה עולה הדפסה וחלוקה ביום שלישי ובכמה מוכרים עמוד ותסיקו את המסקנות לבד
היי, מה זה? לא מלמדים אתכם שם בבצפר לכתוב קצר?
נראה ששקט אין שם בקבוצה הזו 🙂
משעמם!!!!!!!!! והכל פה שטויות!!! אם יתד לא רוצים שישנאו אותם שיפסיקו להשפיל ולהשמיץ את המתחרים שלהם כל פעם באמתלה חדשה והם האחרונים שראויים לרחמים! הם כרו את הבור לעצמם רודפי כבוד ובצע, והכותב פה הוא פשוט מאד: נאיבי להחריד!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
ארוך ומייגע. ברוך, אתה צריך ללמוד מזלושינסקי איך להציג את הדברים שלך.
אני לא מביע עמדה על עצם הדברים אלא על סגנון ההגשה. היה אפשר לכתוב את אותם דברים ולחסוך בהרבה מאוד מילים וסופרלטיבים.
ברוך אתה כותב מדהיםםםםםםםםםםםםםםםםםםםם!
מצידי תכתוב על סוסים בהודו ,רוצים לראות אותך מבקר פה יותר.
מאורך היריעה ניתן להבין למה נוחעם בחר בשובקס.
מצא מין את מינו…
אבל שובקס קיים מה שכתוב: “ענה כסיל כאיוולתו”.
רק הפתלתלות של פוניבז’ מסוגלת להפיק איפכא מסתברא מעוות כזה.
“לא זכה נעשית לו סם…”
אמאלה, איזה ארווווך……….
אבל זה מרתק מאוד ומאוד נכון גם, לא חשבתי ככה קודם.
רק לי הפריעו דבריו נוטפי הארס של פ. חובב?
“אולי זה מישהו מהללומים…
— לא, לא יכול להיות. זה רעיון מבריק מידי בשבילם”