מלחמת הגבינות הצהובות הראשונה

נתחיל בחלק הפחות מעניין: מדובר במודעה עם קרייאטיב גנרי לחלוטין. אין איזו תובנה משכיבה, או מטאפורה פנטזיונית. מסר מונח על השלחן בצורה הכי פשטנית. ככל הנראה הוראות הבריף כיוונו למסר בטון כזה, נטפל בזה בהמשך הפוסט. יש תשובות להכל. מבטיחים.

אז הרקע לסיפור כמובן מתחיל כמה חודשים אחורה. כשהשחקנית החדשה והמשמעותית – טרה, חושפת שוב שיניים טורפניות, באמצעות הגבינה הצהובה החדשה ה’טעימה’ ביותר על המדף. החברה המרכזית – מימד, החברה המרכזית – מימד. שילוב קטלני של נהרות מדיה עד הים (תראו איזה בצפר הם עושים בימים אלו לנסטלה עם הפיוז-תה).

בלי לדבר הרבה, יוצאים במסע פרסום שאין אפשרות להתעלם ממנו. דאבלים, אינסרטים, תוספות בנייה ופיגומים. כל המדינה יודעת על הגבינה הצהובה הכי טעימה, זו שסודותיה נרקמו אצל ה’מולר’ים הגרמניים. הכל כמובן בליווי כתמים שחורים מגניבים.

====

בא’נדבר מאקרו:

מחד, להשיב מלחמה שערה לא נשמע בריא. אין מצב שתנובה תיקח את הגבינות הותיקות שלה – ‘גוש-חלב’ ו’ירושלים’ ועוד ותתחיל פתאום להשוות ביניהן לבין הצהובות של טרה. מה, אנחנו החזקים במשק נתעסק עם החברה הקטנה הזו שהרגע הושיטה ידה לתוך דלי החלב? שתוכיח ת’עצמה בבקשה, מי מסתכל עליה בכלל?

מאידך, השוק עובר שינויים. תנובה, כחברה ששלטה בשוק ביד רמה אינה רשאית להתעלם משור מופרע כזה למולה. הוא נוגס עוד ועוד סלמי מהנתח הענק שהיא החזיקה בו במשך שנים, ומה עושים?

מה שאומר: חייבים להעניק תשובה להבטחה החדשה של טרה, אך מאידך לא ליגרר למלחמה שתעמיד את טרה כשותף שווה המתחלק בשלל.

איך עושים את זה? לא מסובך – משתדלים לחסל את האויב מרחוק, אך לא בקרב פנים מול פנים.

====

בתנובה נוברים בארכיונים, ונזכרים שיש להם ‘צהובה’ ללא כשרות מהדרין, כזו הנהנית מנאמנות גבוהה בציבור הכללי, ונחשבת (או כן, או לא) כגבינה צהובה הכי טעימה. משהו מיתולוגי כמו שוקולד הפרה בזמנו לפני חדירתו למגזר. יופי, הנה, בואו ניקח את הגבינה הזו, גבינת עמק, שתהוה מענה אמיתי ל”צהובה הטעימה’.

ושוב, כאן בזהירות רבה, אסור שמישהו יבין שמכוונים קטגורית ל’הצהובה הטעימה’. אי לכך אין מצב לדבר על ‘טעים’. נעבור לשדה הבריאות. בריאות? נו תגידו, עם בריאות מפוצצים את הבועות הרותחות מעל הפיצה?… אבוי לנו אם ניצור זיקה על מוצר שומני כזה לחוויה בריאותית.

והנה התשובה המופלאה שיצרו לנו הפלנינגים של גל-אורן: עוזבים את שדה ה’טעים’, ועוברים לתופעת הלוואי של הטעים: הארוחה. טעים לא טעים זה עניין נקודתי. אנחנו צריכים את התכל’ס: את ה’מה יוצא לי מזה’, וזו ‘ארוחה’ מושלמת.

=======

וכאן אנחנו נוגעים בנקודה שלעיתים מעצבנת את כותבי הטורים ופרשני הפרסום: מדוע חלק נכבד מהמודעות אינן טומנות מוקשים קרייאטיביים? איפה התובנות הענקיות? איפה פטישי האימפקט העוצמתיים?

והנה תשובה נקודתית לקמפיין הזה, שגם עונה להרבה קמפיינים אחרים בעלי מאפיינים מקבילים.

תנובה לא יכולה היתה במקרה זה לקרוע את השמים בקריאטיב או בהתפרעות מדיה. כי היא היתה נשמעת כתשובה ל’צהובה’ של טרה. וזה הדבר האחרון שהיא מעוניינת שנעשה. אי לכך, הטון בפרסום מכובד, ממלכתי, שקט. ארט מושלם ללא נדבות משטארסטוק. ואפילו התזמון לא נעשה צמוד צמוד, הכל כאסטרטגיה מדויקת ומכוונת.

=====

והנה שאל לו יוסי צלניקר את שאלת מליון הקקטוס: מה פתאום כל המותגים האלו, אחוזה, ירושלים, טל העמק ועוד – והרי אם אין בידול, מדוע השינוי בשמות?

אוי יוסי יוסי -עפר אני לכפות רגליך. אם אנחנו חוזרים לשוק בו מוכרים מוצרים ללא עטיפות, אפשר להוריד ת’תריסים. לסגור את משרדי הפרסום והמיתוג. להגיד שלום לצמיחה. לשגשוג. בוקר טוב רוסיה. לילה טוב אוקראינה.