בית שמש – הקמפיין של מילר פוינט

תושבי העיר בית שמש, יכולים בינתיים לנשום לרווחה, אלא אם כן ימומשו האיומים והחילונים ידרשו בדיקה מדוקדקת לכשרות הקולות, לאחר שהפער בין אלי כהן ומשה אבוטבול עומד לאחר ספירת קולות החיילים והמעטפות הכפולות על מאות קולות בלבד.

כאחת מהערים שסומנה כ”מעניינת” ונכללה בשלושת הערים שקיבלו את רוב זמן המסך, גם תושבי העיר הושפעו במידה רבה מהסקרנות התקשורתית, כך שאחוזי ההצבעה בעיר היו גבוהים יחסית לשאר אזורי הארץ. המתח הרב בין שני המעומדים שתורגמה בתקשורת הכללית למלחמת האור והחושך, השפיעו במידה רבה גם על התושבים עצמם.

רבים מתושבי העיר, גם הוותיקים וגם הבינוניים והסבירים בכלל לא שונאים את החרדים, או להפך. מגמה של מנופח אחד בכנסת, לא באמת משפיעה על המחשבה של אדון לוי שמכיר את בית שמש עוד מאז שהיא בסך הכל הייתה העיר שקרובה לבית הקברות של העשירים מחו”ל. רבים מהתושבים הוותיקים מלאי הערכה לאבוטבול, גם אם זה בגלל שהאיש יודע לתת למוכשרים שסביבו לעשות את הדברים נכון ומקצועי. לדוגמה, בעלי עסקים בעיר, שנהנים מקליינטורה מכל סוגי האוכלוסיות, מצאו את עצמם במצב לא נעים. לא היה קשה למצוא רבים מהם שפשוט לא הסכימו לומר מה הם הצביעו. הגדילו לעשות אלו שצילמו שתי תמונות מאחורי הפרגוד. אחת למשה והשנייה לכהן. חשבון פשוט, שתמונה אחת שווה יותר מכל הצבעה דיסקרטית אחרת.

הצילו: ראש עיר חילוני

בגבעות ובאזורים החרדים, תמונת המצב הייתה שונה. הם הבינו דבר אחד פשוט: אם אבוטבול לא יהיה ראש העיר, המצב אבוד. ההסתה תמשיך להשתולל ובחסות הקברניטים מלמעלה תושביה החרדיים של העיר יסבלו כהוגן. כלל המפלגות החרדיות התגייסו למען בחירתו של אבוטבול – אפילו יותר משהתגייסו במפלגת הבית שלו, ש”ס.

יהדות התורה: הפריימריז

הסקרנות הגדולה שליוותה את מערכת הבחירות אצל הבוחרים הליטאים (ובכללם גם אלו שבכלל הגיעו מאזורים החורגים בהרבה מגבולותיה הגאוגרפיים של מדינת ליטא) הייתה בשיאה לאחר שיהדות התורה בעיר התפלגה לשלוש מפלגות שונות. החסידים מהחלק האגודאי של יהדות התורה (גור, בעלזא ויז’ניץ ושאר החצרות) דרשו לעצמם את המקומות הראשונים בטענה שהם הרוב בעיר. בעקבות פרישתם של אלו ממפלגת האם, התעוררו קבוצות בתוך אגודה ודרשו את שלהם בראשות הרשימה. אותן קבוצות המשתייכות לפלג הכלל חסידי התפלגו מאגודת ישראל והקימו מפלגה עצמאית. כך יצא שממפלגה אחת יצאו שלוש. דגל התורה, אגודת ישראל והכלל חסידית – כאשר כל קבוצה טוענת לכתר.

במסדרונות מפלגת האם דווקא התלהבו מרעיון הפילוג (בלית ברירה, כמובן) וציפו במתח רב לתוצאות הסופיות, כדי לדעת אחת ולתמיד איזו קבוצה מחזיקה באמתחתה את מירב קולות הבוחרים. הבדיחה שרצה באותה תקופה (ב”מוצאפ”) הייתה, שהחרדים יודעים לנצל את הבחירות לקיום פריימריז פנים מפלגתי בחסות המדינה.

ג’ כסמל סטטוס

יריית הפתיחה הראשונה למערכה התרחשה כאשר בסיכומים מוקדמים בין הפלגים סיכמו כל הצדדים על ויתור מוחלט בשימוש האייקון הליטאי האות ג’. אך כנראה סיכומים לחוד ומציאות לחוד, ואגודת ישראל ניכסה לעצמה את שם המפלגה המוכר לכל דרדק חרדי מתחיל. פעולה זו של אגודת ישראל הותירה את חברי מפלגת ‘דגת התורה’ בעיר בבעיה ובתסכול רב. שימוש באות ג’ נותן לצד המחזיק בו יתרון משמעותי וכמעט מוחלט כאשר רוב הציבור החרדי נאמן לאייקון הנצחי ללא ידיעה ברורה על החלקים המרכבים את השלם.

מה שהוכיח את חששם של נציגי ‘דגל התורה’ היה כאשר לקראת סוף המערכה הוציאו החבר’ה מאגודת ישראל מסר באנגלית לתושביה ה’תמימים’ של בית שמש: ”כל מה שאתם צריכים לזכור זה רק את האות ג” כך למעשה, יצרו מצג שווא ורבים ותמימים נפלו בפח והצביעו למפלגה שלא מייצגת אותם בעליל.

‘דגל התורה’ בראשות שמוליק גרינברג סגן ראש העיר הנמרץ יחד עם עמיתו משה (”הקבלן”) מונטג גייסו את החבר’ה המוכשרים של ‘מילר פוינט’ למערכה על הקול הליטאי של בית שמש כאשר הפעם המשימה קשה מתמיד. גם צריך לבנות מותג חדש וגם להתמודד עם העובדה שהאייקון נמצא אצל האגודאים.

בשיחה שערכנו עם מוישי מילר, מנכ”ל החברה ועם עמיתו אלי הלמן מנהל מחלקת התקשורת והיח”צ, קיבלנו הצצה על האסטרטגיה שהובילה את מפלגת ‘חן’ – דגל התורה, להישג המרשים ביותר שנרשם בבחירות האחרונות. מפלגת ‘חן’ זכתה בשלושה מנדטים ובמספר הקולות הגדול ביותר בעיר בית שמש.

איך בונים מותג תוך כמה ימים?

מוישי מילר: “ראשית, מתמקדים. חייבים ללמוד לעומק את מאזני הכוחות הפנימיים בתוך המערכת, מי נגד מי וגם לא לשכוח לבדוק מי נגד עצמו. לומדים את ההיסטוריה של המציאות, איך עברה הקדנציה האחרונה, מה נעשה ובעיקר מה לא נעשה. אסור לסמוך רק על צד אחד, אלא לחקור לעומק ולעשות בדיקה מעמיקה גם ברחוב. לעתים ההסתכלות מחלונות העירייה לא משקפת את המציאות שמתרחשת בחוץ. יש לציין לטובה את נציגי ‘דגל התורה’ בעיר בית שמש שידעו בדיוק את הלך הרוח המנשב ברחוב והיו מדויקים ביותר בתחושות ובשיח של הציבור. זה מתחבר מצוין עם ההבנה הפשוטה שנציגי ‘דגל התורה’ חיים את הציבור ומכירים בדיוק את הצרכים והבקשות, זאת כאמור, בתור נציגים שפועלים ללא לאות בשטח ממש.

“אחרי שהבנו שבמקרה של נציגי ‘דגת התורה’ בבית שמש, העשייה שלהם היא מרכז הבמה בעיר ואין מי מהציבור שאינו יודע ומכיר בפועלם, לכן כשיש בידול משמעותי על פני ”המתחרים” יש למנף את אותו בידול ולייצר מסרים ואהדה שיובילו את הנציגים לקדנציה נוספת של עשייה ופעילות ברוכה.

“בנוסף, נדרש לאפיין את קהל הליבה של המפלגה ולאחר מכן את הקהלים המסתפחים והמתנדנדים. כאשר לכל קבוצה צריך להפנות משאבים ומסרים אחרים החשובים במדויק לאותה קבוצה. זאת כמובן בלי לפגוע בקבוצה האחרת. כאשר המשימה העיקרית לייצר האהדה וחיבור לנציגים וכמובן למפלגה שאותם הם מייצגים. במקרה של ‘דגל התורה’ בבית שמש לאחר שהאות ג’ נתפסה על ידי אגו”י נדרש היה לייצר מפלגה חדשה שתעביר את כלל המסרים ותחבר את הנציגים המוכרים לכל הציבור עם הפתק שעליו מתנוססת אות המפלגה ברגע הגורלי של ההצבעה בקלפי.

“לכן בשלב הזה, בחרנו לחבר את המועמדים פרסונלית באופן חזותי ודביק לצד שם המפלגה החדשה תחת האותיות ‘חן’ שזהו מותג מוכר לכל אחד בעיר כגוף הנותן שירותים תרבותיים רחבים לכלל הציבור החרדי (מחלקת חן חרדי תחת ניהלו של שמוליק גרינברג סגן ראש העיר מטעם דגל התורה) כאשר הויזואל של המועמדים עצמם המוכרים לכל יתחבר עם שם המפלגה. וכך, ניצור זהות ואהדה אחידה.

“בנוסף ישנה חשיבות גדולה ללמוד לעומק את המתמודדים מנגד ומה המסרים שלהם לקהל היעד החופף. ואז לייצר בידול מוחלט ויתרון משמעותי על פניהם בלא להיכנס לעימות ראש בראש ומלחמת כוחות פנימית, בזמן שהחשיבות היא לדבר על/אל ליבו של הבוחר בלבד”.

לא ראינו קמפיין נגטיב נגד האייקון הגזול, מדוע?

אלי הלמן: “האסטרטגיה שהובלנו לכל אורך הדרך התמקדה בהעצמת המותג בדגש על המובילות בעשייה הברוכה של נבחרי המפלגה. נכון שיש פיתוי לנטרל כוחות מתנגדים באמצעות דריסתם והשפלתם. אך במקרה שלנו, ג’ כאייקון, הוא חשוב מדי לטווח ארוך וחס ושלום לא רצינו שתהיה פגיעה ולו הקלה ביותר במעמדו בשנים הבאות. כהוכחה לדרך שלנו אפשר לבחון את התוצאה המעולה כאשר המפלגה קיבלה את מירב הקולות בעיר”.

איך בונים אסטרטגיה משולבת לשלושה קהלים שונים?

מילר: “נקודת המוצא והמסר העיקרי של מובילות בעשייה התאימה לכלל הקהלים שבהם נדרשנו לגעת. כל קבוצה קיבלה מידע ופירוט הנוגעים הלכה למעשה לגופם. כמובן שהמסרים הועברו בצורה המשלבת קבלות וחזון. כדי להעמיק את ההכרות והתקווה לפעילות נוספת של הנציגים המוכרים לכלל הזרמים ובאים עם קבלות של עשייה ברורה”.

מה המנוע העיקרי בהצלחת הובלת רשימה סקטוריאלית?

הלמן: “לפני הכל צריך לזכור שכל נציגי ציבור בכל מפלגה שלא תהיה, הם שלוחי דרבנן ועמך ישראל. הם השליחים הנאמנים של ציבור הבוחרים שאמורים ליהנות מהישגים של הנבחרים. אותם אלו הבוחרים, הם אלו שמתגייסים במסירות נפש למען הצלחת הרשימה שלהם. זו תופעה מרתקת לראות מאות אברכי משי עומדים בריכוז רב בסמוך לטבלאות ענק ועוברים שם שם ובודקים אם צריכים סיוע בהגעה לקלפי או כל דרישה אחרת. אותם פעילים עוברים מבית לבית ומעודדים את הציבור הרחב לצאת ולקבוע את גורלו בשנים הקרובות. אין מערכת בחירות אחת שהוכרעה בלא שהפעילים בשטח אמרו את דברם. ליבת המפלגה, הם אלו האנשים שיוצרים את המציאות בסופו של דבר”.

מה היו העקרונות שאיתם הלכתם לאורך כל הדרך?

מילר: “בשלב ראשון, להיצמד לאחדות מקסימלית לפחות בפלג הליטאי, כאשר בית שמש הייתה העיר היחידה שכל רבני וגדולי הדור הליטאים חתמו על קול קורא מיוחד לתמוך במפלגת ‘דגל התורה’ בעיר. בשלב המעשי, בנינו נראות ומסרים בולטים, שונים וייחודים לצד אמת ואמינות בלי לעטוף באמוציות את המסרים אלא בהדגשת הרציונל. והעיקר התמקדות בערוץ הפסיכולוגי: שידור של עצמה וכוח, ללא פשרות. כאשר משדרים הצלחה כל אחד רוצה להצטרף לחגיגת ההצלחה. הצלחה כזו שמדברת אליו באופן ישיר. וכך הצלחנו לגעת בכלל הזרמים ושכבות האוכלוסייה, וממילא אנו מוצאים את עצמנו בסופו של תהליך כמפלגה הגדולה והמשפיעה בעיר”.