הגורו של עולם הפרסום • ראיון עם נעם מנלה

ממרום פסגת התעשייה, כאחד שניהל את מחלקות הקריאייטיב והאסטרטגיה במשרדי הפרסום הנחשקים בישראל, וכאחד שיצר שפה פרסומית אחידה ומהודקת המדברת אסטרטגיה בשפה קריאייטיבית – שפה שהביאה לעולם את ‘הקוד היצירתי’, “הספר הראשון בארץ ובעולם, שמסביר את דרכי המחשבה הקריאטיבית” (גלובס) – מאבחן נעם מנלה בשיחה עם נוחעם את חיידק הסטריאוטיפיזציה שתקף קשות את הפרסום החרדי ואינו נותן לו הרבה סיכויים לשרוד, אם לא יתעשת ויתחיל לחשוב אוניברסאלית, ומגלה למה קל כל כך למשרדי הפרסום החרדים למכור סטריאוטיפים חלולים למנהלי השיווק מהמגזר הכללי • וגם: הנקודה היהודית שכמעט והובערה • ראיון מעשיר הצריך לימוד על הפארענצעס בשטיבל

> משחמט לפרסום

“כולם נולדים יצירתיים אבל מתי מעט מתים כאלה”. מטבע לשון שטבע נעם מנלה, אשר מסכם בעצם את הביקורת הנוקבת חסרת הפשרות שצולף מנלה בפרסום החרדי ובפרסום בכלל.

מיקום המפגש לראיון – בית-קפה הממוקם בתוך חנות ספרים ברמת-גן – הצליח לרמז על האתגר העומד מולי, לראיין תולעת ספרים בלתי נלאה, השופע תובנות כלאחר יד. מנלה, חתום על כברת דרך ארוכה ומשמעותית בתעשיית הפרסום והשאיר בה חותם עם פלומבה. את דרכו החל עוד טרם פרוץ הפרסום במדיה החזותית, ושימש בין היתר כאיש קריאייטיב ב’טמיר כהן’, מנהל קריאייטיב בשורה של משרדים וכמנכ”ל ובעל מניות ב’מגזרים’ של רוני אריאלי, ומעל הכל כסמנכ”ל האסטרטגיה ב’שלמור אבנון עמיחי R&Y’, ממשרדי הפרסום המובילים בישראל.

היום שותף מנלה במיזם אינטרנט שיווקי חדש, ומרצה לחברות בכירות בארץ ובחו”ל. ברזומה שלו ניתן למצוא הרצאות בפפסיקו אירופה, אינטל, פלאפון, בנק הפועלים, מזרחי-טפחות, המרכז הבינתחומי בהרצליה, המכללה למנהל לתלמידי תואר שני בשיווק ועוד. במערכת הבחירות האחרונה שימש מנלה כפרשן העיתון ידיעות אחרונות, והינו בעל טור קבוע בנושאי מיתוג במגזין “דה מרקר”.

את פסגת דרכו המקצועית רואה מנלה בהוצאת ספרו “הקוד היצירתי” עליו עמל במשך שנתיים. לאור ההצלחה מתרגם כיום מנלה את הספר לאנגלית.

“בתוך עולם השחמט מסתתר לו תחום הנקרא ‘קומפוזיציה’. אם נערוך הקבלה עם עולם הספרות, הרי שהשחמט התחרותי הוא הפרוזה בעוד הקומפוזיציה היא השירה. בקומפוזיציה אין יריב, אין מתח פסיכולוגי המשפיע על איכות המסעים. רק איכות טהורה ואובייקטיבית. יש מחבר המטיל על הלבן משימה (לכפות תיקו או לנצח) ועל השחור להתנגד לביצועה כמיטב יכולתו. הרעיונות נשפטים על פי רמת חדשנותם ויכולתם להפתיע את הצופה. מבחינתי זהו העולם הרעיוני הכי מזוקק וטהור שיש”. (מתוך אתר ‘נעם מנלה’)

מנלה היה בעברו אחד השחמטאים הטובים בארץ עד גיל 20. בגיל 15 כבר שיחק בליגה הלאומית הבכירה.  מה הביא ראש לוגי קר ומחושב, אל תוך עולם אימפולסיבי ויצרי, שלא לומר רגשי. מתי קורה המפגש הזה בין שני העולמות, שאומר, חשיבה, תכנון חמשה צעדים מראש, וחתירה לכיבוש – אמנם מצוינים ומאתגרים – אך מעבר לכביש מחכה עולם מרתק כשלעצמו, עולם הקריאייטיב.

“זה התחיל בשנות התשעים” מגולל מנלה. “טרום הערוץ השני והערוצים המסחריים, המדיה המרכזית במדינת ישראל הסתכמה בשילוטי חוצות, דאבל-ספרד ב’ידיעות’, ופרסומות בודדות בבתי הקולנוע. באותה תקופה היה האוטובוס ציר התחבורה המרכזי שלי, כך שהיה לי זמן להתעניין בשילוטי חוצות, אהבתי את הרעיונות שראיתי שם, אבל  בתוככי ידעתי שיש לאן להתפתח. זה  נראה לי מצומצם מידי, לא מספיק ממוקד ובוודא לא מספיק יצירתי. אך לעומת זאת, המדיה השיווקית והאופן שבו יש להביא רעיון בצורה מאד מזוקקת ומאד קצרה, מאד דיבר אלי, והחלטתי לבדוק את תחום הפרסום לעומק.

“סידרו לי קופי-טסט אצל מנהלי קריאייטיב, והצעתי את עצמי בפני שני מנהלים קריאיטיבים ביום בהיר אחד. לשניהם קראו מאיר. האחד רונן מאיר, בשעתו מנהל קריאייטיב ב’קשר-בראל’, והשני המשורר מאיר גולדברג, לשעבר מנהל קריאייטיב ב’גיתם’. בבוקר הצגתי את הקופי-טסט לרונן מאיר, והוא שלל את יכולותיי, ‘עזוב, תפרוש’. בצהריים הצגתי את אותו קופי למאיר גולדברג, והוא לשם שינוי התלהב. ‘נפלא, אני מסדר לך עבודה’. זה לדעתי מבטא עד היום את הפער שקיים בעולם הפרסום בין העולם המקצועי לעולם הדעה. כי הרי הדבר פלאי, הייתכן שאותו קופי מלהיב מישהו אחד בעוד הוא מדכא את עמיתו למקצוע, האם הייתי טוב או הייתי גרוע, שני אנשים מאותו המקצוע בכירים בתעשייה, וכל כך מנוגדים בחשיבה”.

משם התגלגל מנלה למחזור השני של ACC בהנחיית תרצה גרנות המיתולוגית. מחזור ממנו צמחו בכירים רבים בתעשיית הפרסום של ימינו. מהר מאד השתלב מנלה בתוך העשייה בשוק הפרסום.

מכיון שהפרסום במדיה החזותית רק החל לרקום עור וגידים יחד עם התקדמותו בעולם הפרסום, אז לוותיקים בתעשיית הפרסום לא היה יתרון מיוחד על הצעירים, לדברי מנלה, “מכיון שאף אחד לא ידע איך ‘לאכול’ את הטלוויזיה, את עוצמתה ואת הבשורות שהביאה בכנפיה, ובעצם כולנו, הצעירים והוותיקים, ניסינו ללמוד אותה יחד. מה שצמצם לנו את הפערים. הוסף לזה את הרוח הצעירה התוססת, והפער נמחק לחלוטין עם נקודת יתרון לקופירייטר הצעיר”.

“בתקופת החדרת הערוץ השני”, מספר מנלה, “היה הציבור כל כך נלהב אחרי הפרסומות שהחלו לקבל גוון קולי וחזותי, עד לכדי-כך, שאנשים התיישבו ליד המרקע רק בכדי לראות ולהתרשם מהפרסומות, “התוכניות ממש הפריעו באמצע. אלו היו התחושות”. ולהאמין שכל המהפך קרה אך לפני פחות מעשרים שנה, זו כבר משימה של ממש. שלא לדבר על כך שנכון להיום רוב הצופים מזפזפים את עצמם לדעת בעת תשדירי הפרסומות. היום הפרסומות מהווים גורם מפריע”.

בתחילת דרכו לקח מנלה את העסק ברצינות תהומית. שבועות על גבי שבועות עמל על מודעת דאבל-ספרייט בודדת, שהייתה אמורה להתפרסם חודש לאחר מכן במוסף ‘7 ימים’ של ‘ידיעות’, ואז בנסיעה אקראית נפל לו האסימון, והחזיר אותו לפרופורציות. “נסעתי באוטובוס, לידי מתיישבת אשה עם העיתון, מתחילה לדפדף, ואני אומר  לעצמי, ‘תיכף היא בוודאי תגיע לדאבל המהולל שלי, בו כה השקעתי את תמצית דמי, ועבורו אני קורע את עצמי מזה חודש ימים, והיא מדפדפת, ומדפדפת, ואני מהרהר לעצמי, הנה, תיכף היא בוודאי תעצור, ותפלוט לעצמה, ‘ואוו, איזה גאונות, מי הגה את הדבר המדהים הזה’. ואז היא הגיעה לדאבל הזה, העיפה מבט של אלפית השנייה, ודפדפה הלאה. אז רק הבנתי שפרסום לא באמת מעניין את האנשים כמו שאני חשבתי שהוא מעניין אותם. וזה שינה לי את כל ההתייחסות לגבי ‘מה הוא פרסום’, ‘מה זה קריאייטיב’, ומה תפקידם  בחיים שלנו”.

“קיבלתי הצעה לשותפות במשרד פרסום קטן למרות היותי צעיר במקצוע”. במבט לאחור נשמע מנלה כמעט ומתנצל על התעוזה ללכת על מהלך כזה בשלב מקצועי מוקדם יחסית. “רציתי להביא את הגישה הקריאייטיבית האישית שלי לביטוי, ולא כממלא הוראות של מנהל קריאייטיבי מכתיב. למרות שהייתי יחסית צעיר בענף. היום אני חושב שאולי הייתי צעיר מידי, למרות שעשינו דברים מקסימים. אך התקופה ההיא חידדה לי את ההבדל המהותי שקיים בין משרד פרסום גדול אשר חי על תקציבים גדולים, לבין משרד עם תקציבים קטנים, באחרון אתה חייב לדייק יותר, ואין לך את הפריבילגיה לטעות. מאחר ובפרסום בסופו של דבר, הנפח והמסה עושה את שלו. פרסום מתפקידו לייצר תזוזות במים רדודים, כך כאשר המסה והנפח גדולים, אזי התזוזות גדולות יותר, לעומת הקול המינורי של תיק בעל תקציב קטן”.

> שפה פרסומית אחידה

“אלוף ישראל משה צ’רניאק, שפרסם את המשחק בעיתון הארץ כתב: “מנלה הצעיר שגילה מעוף ויצירתיות לכל אורך הדרך, מול יריב חזק ומנוסה ממנו, כשל בחלק הלוגי של הקרב”. כך למדתי, על בשרי, שיצירתיות ולוגיקה הם תאומים סיאמיים שתמיד הולכים יחד. מי שמפריד ביניהם מפסיד. שיעור השחמט הזה השפיע על כל חיי המקצועיים. כאיש קריאייטיב, תמיד חיפשתי את הבסיס הלוגי שמאחורי הרעיונות, כאיש אסטרטגיה ביקשתי למצוא את הניצוץ היצירתי, בעולם של היגיון ברזל וניתוחים אנליטיים”. (מתוך אתר ‘נעם מנלה’)

לימים הבין מנלה, שהמחלקות המרכזיות במשרדי הפרסום (אסטרטגיה וקריאייטיב) מדברות ביניהן בשתי שפות שונות לחלוטין, הזרות ומנותקות אחת מחברתה. מחלקת האסטרטגיה שוחחה בשפה אסטרטגית, מספָרים, לוגיקה ופסיכולוגיה. ומאידך מחלקת הקריאייטיב יצרה שפה משלה, שפת היצירתיות, האווירה, הרגש, ומה שביניהם.

“כמו שבמדינת ישראל ישנן שתי שפות מובילות, עברית וערבית, אך רק עם ערבית קשה להגיע לשום מקום במדינה הזו, כן הדבר במשרדי פרסום, כאשר ראיתי שמנסים דרך שפה מרכזית אחת להניע תהליך שדורש שילוב מובהק של שתי השפות גם יחד. ובהיעדר אחת מהם תפוספס המטרה ותיעלם המיקוד המקסימלי. בפועל, במשרדי הפרסום שלטה בעיקר שפת הקריאייטיב, בשעה שהאסטרטגים כמעט ולא דיברו קריאייטיבית מתקדמת, ומעט מאד הבינו אותה. ולכן נוצר נתק בין שתי המחנות שפעלו תחת קורת גג אחת במשרד הפרסום”.

ואז המציאו את תפקיד ה’קריאייטיב פלנר’, שהוא זה שהיה אמור לעמוד בתווך בין האסטרטגים לקופירייטרים. להסביר לאסטרטגים את שפת הקריאייטיב מחד, ומאידך לתרגם למנהל הקריאייטיב את שפת המספרים היבשים וניתוחי השווקים המשעממים. מנלה לא התלהב מהפתרון, שהשאיר עדיין את האסטרטגים עצמם מנותקים מהשפה הקריאייטיבית ולהיפך. זה לא עבד נכון, מכיון שהאסטרטגים המיכו לדבר ביניהם בשפתם, ללא שיבינו את עולם הקריאייטיב והיצירתיות.

מנלה הרים את הכפפה, והחליט לנטוש את מחלקות הקריאייטיב בהם עסק כמנהל, לטובת מחלקת האסטרטגיה, ולנסות לייצר מחלקה אסטרטגית הדוברת קריאטיבית שוטפת. האמונה על רעיונות ולא רק על מחקרים ומספרים.

“התחלתי מההתחלה כפלנר ואסטרטג מתחיל”, מספר מנלה “וזה הביא לי ידע מאד ייחודי, ממבטו של איש קריאייטיב השוחה בים של אסטרטגיות. כמי שיודע גם איך מייצרים את הפרסום בשלב הקריאייטיבי, אך לעומת זאת גם יודע איך זה עובד על ראשו של הצרכן, מה הוא קולט ומה לא, מה עובד עליו ומה לא, איזה מסרים נקלטים, ואיזה מהם נזרקים לפח. ומה מתוך הדברים היצירתיים באמת יצירתי בעיני הצרכן”.

מתוך השילוב הקטלני הזה, ביסס מנלה את התאוריות הייחודיות שלו, בשורש חשיבת האדם הנחשף למסרי פרסום, ובתהליך גיבושם וקליטתם, כאשר הוא מצליח לנתח את התהליך עוד כאשר הוא בתוך הגלעין החשיבתי שרק זה עתה נזרע בתחילת דרכו של הפרסום בקטגוריית שלב האסטרטגיה. מנלה בנה שפה אחידה המדברת גם אסטרטגיה וגם קריאייטיב במונחים זהים, כאשר המספרים היבשושיים מקבלים משמעות יצירתית, מה שיגרום בסופו של תהליך להתמקדות מקסימלית והפעלה מדויקת של המסקנות האסטרטגיות על התוצאה הקריאייטיבית.

השפה שפיתח והתאוריה הייחודית, הביא לעולם את ספרו “הקוד היצירתי”, שעוסק במוח האנושי ובתהליך קבלת המסרים שלו. עם תובנות אלו ניהל נעם מנלה את מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום הבכירים בישראל.

האם כאשר יש אדם כמו נעם מנלה במשרד פרסום, יש עדיין צורך בשני מנהלים נפרדים כאשר האחד משתמש בכובע מנהל מחלקת האסטרטגיה, והשני כמנהל הקריאייטיב, בעוד אדם כמוך מרכז בעצם את שני הכובעים גם יחד מהפיצוח עד רמת התוצאה, ומהווה ייתרון ופתרון לקונפליקטים הידועים הקיימים בין ראשי שתי המחלקות המתקשים להסכים לעיתים תכופים.

מנלה שולל את התזה בעודה באיבה: “באופן עקרוני אני נגד האנשים שעושים הכל, מפני שכאשר אחד עושה הכל הוא שבוי בתוך התפיסות של עצמו, ולכן הוא חייב כל העת ביקורות מתוך הסביבה. הרי כמו שאדם אשר שערו מתחיל לנשור ופדחתו לקרוח, יראה בתקופה הראשונית של התופעה רק אנשים קירחים מסביבו, וכן האשה ההרה תראה סביבה רק נשים הרות, מפני שכעת זה מה שממלא את חייה. זהו כוחה של התפיסה החשיבתית הכבולה שאינה בהכרח קשורה למציאות, ולכן האסטרטג או הקופירייטר חייב להתקין לעצמו בלמים, אותם יקבל בעיקר מהסביבה שלו שישמש עבורו מנגנון בקרה, מה שיגרום לחשיבה יותר מאוזנת, ופחות בועתית. מה עוד שאני רחוק מלדעת הכל”.

> סטריאוטיפיזציה של המגזר

“תפיסה נפוצה גורסת שחשיבה יצירתית היא אסוציאטיבית ופתוחה. מניסיוני דווקא חשיבה שיטתית עם מגבלות תהיה יעילה ויצירתית יותר”. (מתוך “הקוד היצירתי”)

הייתי רוצה ברשותך, להתרכז בתקופת “מגזרים” שם ייצגת בין היתר גם את המגזר החרדי, יצאת משם עם תובנות חדשות על המגזר שלנו?

“עברו די הרבה שנים מאז, אך אני חושב שמה שקורה במגזרים בכלל, ובמגזר החרדי בפרט, הוא עידוד הסטריאוטיפיזציה של המגזר. גם בעיני עצמו, וכמובן גם בעיני הלקוחות. כמות הסמלים, האייקונים, והדברים שבהם משתמשים בכדי לפרסם עבור הצרכן החרדי, היא כל-כך מצומצמת ומוגבלת, שזה בעיני ברמה של מעליב. זה כמו לקחת רוסי, ולהציג לו בפרסומות שוב ושוב את הבבושקה האהובה עליו. או לקחת ערבי ולהציף אותו שוב ושבו בפרסומות המציגות דמות עם שפם. וזה בדיוק מה שקורה במגזר שלך. ישנם כמה שטנצים, שכל הזמן עובדים עליהם וחוזרים עליהם שוב ושוב. אחד השטנצים הללו זה ילדים ילדים, משפחה משפחה, והאייקונים השחוקים איבדו את אפקט ההשפעה שלהם. כי העובדה שהצרכן רואה כל העת ילדים, זה מפסיק לרגש אותו, ולכן זה גם מפסיק להשפיע עליו, כי את המסר הזה הוא כבר שמע לפני עשור, והבידול הנצרך בכל מוצר ופרסום מחדש אינו קיים כלל.

“לכן כאשר אתה בא למנהלי השיווק במגזר הכללי, ואתה מראה להם את התוצר הקריאייטיבי שייצרת עבור המגזר החרדי, אך הוא אוניברסלי ונטול סטריאוטיפ מובהק של המגזר, אזי הם בטוחים שהעבודה לא מספיק ‘חרדית’, והם מתעקשים לראות שוב את האייקונים המוצהרים, הילד, הפאות, הקפוטה והשטריימל. וכתוצאה מכך, אנו מסתובבים סביב עשרה אייקונים זה שנות דור. וכשאני פותח עיתון או מגזין חרדי – מה שאני נוהג לעשות מפעם לפעם, אינני מסוגל להסתכל על הדבר הזה. זה מציף אותי בתחושה שאני חי בתוך גטו רעיוני. אם כי פה ושם יש פריצות מהשטנץ הזה, ובתערוכה השנתית האחרונה של פרוג, כבר ראיתי ניצוצות ראשונים בתהליך השינוי הזה. אך התהליך איטי ורחוק מלהיות מספק”.

עופר ענו אימץ את התזה ההפוכה, כאשר ראה במוגבלויות המגזר יתרון עצום לקופירייטרים שבו, מאחר שהם מצליחים לייצר קריאייטיב מתוך המוגבלות, בניגוד לעמיתיהם במגזר הכללי שכל האפשרויות פתוחות לפניהם.

“ראשית, ענו הוא איש מתוק ומקצועי לעילא ולעילא וחבר קרוב מאד, אהבתי והערכתי אליו הן מהמפורסמות. אך אבהיר ואומר, בעיקרון מוגבלות הוא דבר טוב וחיובי, העובדה שישנם דברים שאינם יכולים להתפרסם, בכוחם לשרת את המוח הקריאייטיבי על ידי ההכרח למצוא פתרונות יצירתיים יותר מעבר לסטנדרט. אך בכדי שהמוגבלות תשרת את הקריאייטיב, צריך להיות מחזור מספיק גדול של אייקונים חלופיים בתוך המגבלות הללו שנוכל לשחק איתם. מה שאני טוען, נמצא שלב אחד קודם. אין מספיק אייקונים לשחק איתם. אין מספיק אימייג’ים, הכל מוגבל ומוקף גבולות מיותרים מקובעים”.

האם אפשר כלל להרחיב את האייקונים מחד, ולהשאיר את הגבולות הערכיים שלמים ומוגנים, הרי המגזר רוצה לשמור על עצמו ושמח בהגבלות ובמספר אייקונים מצומצם, אך ערכי, גם אם זה חונק את הקופירייטרים, שעם כל הכבוד, כבודם במקומם מונח. החינוך, הסגירות והשמירה על הבית חשובים למגזר הזה מעל הכל.

“בוודאי שאפשר לפתוח את זה” מתעקש מנלה. “כאשר הפרסום החרדי יהיה אוניברסלי, אזי הוא יעשה את קפיצת הדרך המקווה שלו. אוניברסליות פירושה, שאחרי הצבת הגבולות והתאמת המסר והקריאייטיב לעולם החרדי וערכיו בלי לפגוע בקודים של המגזר. אזי מאותו השלב, אנו יכולים להתרחב למיליון כיווני חשיבה מרתקים. לצורך הענין, כאשר חברת אורנג’ משלבת בפרסומיה את הפוטבול האמריקאי, אני מסתכל על זה ונהנה, גם כאשר האייקון כלל אינו ישראלי, מאחר ועדיין ישנו חיבור בהכרת המושג, כך שהאייקון יכול בהחלט להירתם למסע הפרסום הייחודי. זה מה שאני מצפה מהפרסום החרדי, הרחיבו את האייקונים האוניברסליים המוכרים למגזר, אייקונים שאינם פוגעים בקודים הבסיסיים של המגזר.

“אם תרצה תוכל לראות את שורש הבעיה בתערוכה של פרוג, שהציגה תחרות מסרים ביחסי חרדים חילוניים, רוב המסרים התבססו על אייקונים חרדיים אפילו שהבריף אמר “דברו לחילוני”. בעיני זה גטו חשיבתי שחייבים לפרוץ, כי גם אתה כחרדי כמה אתה רוצה לראות את אותם סמלים. כמה אני כישראלי מצוי, רוצה לראות עוד פעם את האייקון של הישראלי עם המנגל. ראיתי זאת תשע מאות פעם, ודי, אני אדם הרבה יותר עשיר מחמישים סמלים חברתיים”.

בשונה מהמגזר הכללי שהמנגל הוא ‘עוד’ סימן היכר חברתי, הרי האייקונים החרדים הם במרכז ההווי של החרדי. לימוד התורה, חינוך הילדים, שמחה, משפחה וביתיות, אלו דברים שמעסיקים ומרכיבים את כל עשרים וארבע שעותיו של החרדי המצוי, ולכן שוב קל לשכנע אותו באייקונים הללו אותם הוא מעריך בבסיס אמונתו.

מנלה מגחך, “אני מכיר לא מעט את המגזר החרדי, הוא לא כזה סגור וחסום כפי שהוא נוהג להציג את עצמו. מעניין אותם הרבה מאד דברים שהם מעבר לנושאי הליבה. ואני לא חושב שהמגזר הזה רוצה לראות שוב ושוב את שבעת הילדים המאפיינים את הרכב המשפחתי, ואת הילד שמלקק את השאריות של הגבינה, ואת הילד ששוב מחייך עם משקה תוסס, ואת הילד ש… כל עוד הקריאייטיב לא יענג את הנחשף אליו, הוא לא ימצה את כוחו האמיתי. בתוך המגבלות של המגזר אפשר לטוס ולהמריא מעבר לאייקונים המוכרים. גם מטוס מוגבל במרחבי התעופה שלו, ובכל זאת הוא יכול להמריא ולהתפרס ברקיע. אם המגזר היה עובר לחשיבה יותר יצירתית ופחות סטריאוטיפית באייקונים, הוא היה יוצא מרווח. היצירתיות במגזר קיימת, אולם החינוך ליצירתיות אינו קיים, ותפיסת היצירתיות עדיין מוגבלת מדי”.

> הבלוף של מנהלי המשרדים

“96% מהפעולות של האדם נעשות באופן אוטומטי. פעולה יצירתית היא פעולה כנגד האוטומט”. (מתוך ‘ הקוד היצירתי’)

הבה נלך צעד קדימה, המגזר הכללי, מרובה האייקונים, איפה המוח הקריאייטיבי שלו, אתה מודע בדיוק כמוני לשיממון היצירתי שאוחז את כולנו כאשר אנו מדפדפים בפרסומות ה’עניות’ בעיתונים הכללים. הם, ללא כל גטו חשיבתי, מוצצים שוב ושוב את האייקונים השליליים, שלא לומר הזימתיים, באפס יצירתיות.

מנלה אינו מתכחש, ונחרץ יותר: “אני נגד רוב מה שעושים במגזר הכללי,  איום ונורא. הם לוקים בדיוק באותה בעיה, גם הם חיים בסוג של סטריאוטיפיזציה שהישראלי זה מנגל הצורך באופן כפייתי אייקונים זימתיים נטול רעיון קריאייטיבי”.

“תראה בעולם את כוחו האדיר של הפרסום האוניברסלי נטול הסטריאוטיפים. ישנן יצירות מדובאי, מפינלנד, מניו-זילנד, מפרו ומארגנטינה. כאשר בעצם מה לי ולאינדיאנים האלה, אך כאשר מביאים מסר שהוא ברור לכולם, אזי ה’וואלה’ אחיד וחוצה יבשות, שפות ומגזרים. כל העולם מתחבר לשפה קריאייטיבית משותפת להפליא”.

האם ייתכן שהמשרדים המגזריים מנצלים את אי הכרתם של מנהלי השיווק הכלליים את אופיו של המגזר החרדי, מה שמקל עליהם למכור למנהלי השיווק חומר זול ולא מספיק מאופיין וממוקד?

מנלה נוטה להסכים עם ההגדרה. “מעבר לכך שישנם לקוחות שמצדם עוצרים כל קריאייטיב שאינו צורח ‘חרדי’, מאחר ומבחינתם חרדי זה גוש סטריאוטיפי אחיד וזהה בהתנהגותו ובחזותו החיצונית, גוש שמהווה 13 אחוז מהאוכלוסייה, הכולל הרבה ילדים עם פייעס, בני-ישיבות עם שטריימלים, גברים חסרי מעש, ונשים עקרות בית. ישנם עשר אקסיומות וסטריאוטיפים שיש על המגזר החרדי. כך שכל מה שנמצא בטווח הסטריאוטיפים הללו יאושר על ידי מנהלי השיווק, אחרת סל המחזור יתעבה, יהיה הקריאייטיב גדול מאופיין וממוקד ככל שיהיה.

“כך אגב, גם לגבי מגזרי הרוסיים והערבים, תמיד ישנה מלחמת מוחות בין אנשי הקריאייטיב המגזריים למנהלי השיווק הכלליים שאינם יודעים לאבחן לעומק פסיכוגרפי את המגזר הספציפי מעבר לסטריאוטיפ הידוע לכולם.

“ומאידך, ברגע שהאישיות העומד מול מנהל השיווק מגדל זקן ופאות, ולא משנה מידת הכרתו את המגזר ברמה מקצועית, אזי מבחינת מנהלי השיווק הוא כבר נקרא ‘מייבין עצום בחרדים’. כך שמאד קל להם למכור כל פרסום שירצו. כך שבוודאי ישנו ניצול של משרדי הפרסום החרדי, שמנצלים את עובדת היותם חרדים למכור למנהלי השיווק כל לוקש מזדמן”.

מנלה מבקש למסור הצהרה למנהלי השיווק במגזר הכללי. “זה שעמוד מולך אדם חרדי עם זקן, עדיין לא אומר שהוא יודע לאפיין אסטרטגית ושיווקית את קהל היעד אותו הוא מייצג. גם אם יקיים את כל המצוות וידע את כל המנהגים והטקסים. כל זה יכול אולי להועיל בהגדרת הפרסום בתוך קטגוריית הסטריאוטיפ, ואינו מחייב כלל שהלה יודע את הצרכים הפסיכולוגיים והסוציולוגיים של המגזר הזה. כמו שתיקח עכשיו ישראלי מצוי, ותאמר שמכיוון שהוא ישראלי הוא יודע לנתח את הצרכים של כל העם הישראלי. הטעות כמובן נובע מכך שלכלל החרדים ישנה צורה מסוימת, שמאחזת עיניים, לאמר, כל אנשי צורה זו מבינים את המגזר לאורכו ולרוחבו”.

“יתר על כך, כאשר אדם בעל חזות חרדית יעמוד מול מנהל שיווק, ויקבע קביעות מופרכות על המגזר שלו, ואני, לצורך העניין, האסטרטג המקצועי, יטען אחרת, אזי ברור שהלקוח יאמץ את דברי החרדי בעיניים עצומות, ‘כי הוא בטח מבין בחרדים יותר מהחילוני הזה’. ולכן לחרדי מאד קל לבוא עם פרזנטציה ללקוח ולמכור לו את הילדים וכל הסטריאוטיפ הגלותי. כך שבהחלט מדובר במעגל שמזין את עצמו. ואני ב”מגזרים” ניסיתי לשבור את המעגל הסטריאוטיפי הזה לגבי כל המגזרים. והיה זה מאבק יום-יומי. ובמגזר הרוסי רשמתי הצלחות מרשימות. כך למשל שברתי את הסטראוטיפ שגרס שהמגזר הרוסי אוהב לקרוא, סטריאוטיפ שגרם להפצצת מלל בפרסומים שיועדו למגזר. ואני באתי ואמרתי, זה שהם אוהבים לקרוא את פיודור דוסטויבסקי (-מהסופרים הרוסיים החשובים בתולדות הספרות הרוסית בפרט, ובספרות העולמית בכלל), עדיין לא אומר שהוא יקרא מלל של איזה מודעה מפגרת על גבינת קוטג'”.

> הנקודה היהודית

איפה המוח היהודי אותו אנו כה אוהבים לנפנף בכל תחום, בטחון, טכנולוגיה, היי-טק ורפואה. האם אין למוח הזה אמירה ייחודית בפרסום הגלובלי?

“אינני יודע מה זה המוח היהודי”, מפטיר מנלה. “הכלכלן היהודי מילטון פרידמן אמר, שמדינת ישראל היא ההוכחה שיהודי לא חייב להיות חכם. לעולם מיעוט אשר חי בתוך רוב, חייב להיות טוב יותר מהרוב. ולכן הסיקים בהודו טובים ונבונים מההינדים, והיהודים בגולה, היו טובים יותר מעמיתיהם במדינותיהם. אך כאשר היהודי מגיע לארצו, הביטחון מתייצב, והכלכלה סבירה, כאשר אין צורך להוכיח את קיומו, אזי היעדר גורם ההישרדות גורם לפחות הברקות מהמוח היהודי. אין ספק שבתחום הפרסום אנו די מפגרים אחרי העולם מבחינת הטופ והחשיבה המזוקקת”.

“שים לב לתופעה מעניינת. כששואלים את אנשי הפרסום במה הם עובדים, אזי הקופירייטר יענה “בקריאייטיב”, האסטרטג יתבטא ב”פלנר”, והמעצב יבחר ב”ארט”, לעומת עורך דין, שתמיד יאגד את עצמו תחת הגדרת ‘עורך-דין’ גם כאשר התמחותו היא בקטגוריית התחבורה. וכי למה לא יתאגדו כל הפרסומאים בהגדרת “פרסומאי”, לדעתי הסיבה נעוצה בכך שעדיין אין שפה משותפת המדברת ומאגדת בתוכה את כל זרועות המקצוע, ולכן אנשים מסתכלים על המקצוע הזה בצורה הוליסטית, כאשר אנשי קריאייטיב עדיין לא מבינים את התהליכים הסוציולוגיים והחשיבה האסטרטגית שמשמנת את גלגלי הצריכה, ומאידך האסטרטגים אינם מבינים את שפת הקריאייטיב. בשעה שהמחלקה הקריאייטיבית קראה לעצמה בשם נפרד , הרי זה כהכרזה: אנו קריאיטיביים, וכל שאר המחלקות אינן כך. וזה טעות. פלנר חייב להבין את שפת הקריאייטיב, ולהיפך”.

“הנתק רק הולך ומתרחב. כל אחד רואה את הרגל של הפיל, ואינו רואה את הפיל כולו. ולדעתי זה נובע מכך שעדיין לא מלמדים את המקצוע באופן מספיק מקצועי ומקיף פסיכולוגית וסוציולוגית. מן הראוי ללמוד את מקצוע הפרסום לעומק, בתקופת לימודים המתפרסת על שלוש או ארבע שנות לימוד מקיף ושורשי, מה שבהחלט נצרך למקצוע כה מרובת זרועות, כנהוג בלימודי תואר”. מנלה עצמו הינו מרצה בכיר ומבוקש בקורסים במגזר הכללי (- acc, המכללה לשיווק, והביצפר במסלולי הקופי והפלנינג, שם אגב קיבל מנלה את הציונים הגבוהים ביותר במשוב הסטונדטים), ובמגזר החרדי, (-סיעור מוחות והביצפר המגזרי). “אני רואה בזה שליחות”, אומר מנלה, “לעזור למגזר החרדי להיפתח ולהתפתח מקצועית בתחום הזה, ולייצר עוד אפשרויות לתעסוקה”.

השיחה התפתחה והלכה לכיוונים פילוסופיים משולבי תנ”ך, כאשר הוא לומד משם מהלכים בפרסום, מיתוג מחדש, העברת מסרים, וניתוח קהלים. מתברר שמנלה אובססיבי ללימודי תנ”ך על המפרשים והמדרשים שמצליחים לרתק אותו, על אף שהוא מגדיר את עצמו “אתאיסט מאמין”. “לפעמים מכרים שעוברים ליד חנות הספרים בו אני שוהה לפרקים, ורואים אותי קורא תנ”ך כאשר הכובע הנצחי מכסה את ראשי, הם מפטירים בחצי זלזול, ‘שוב מתחזק, אה?'”.

נעם, אתה יודע, מי שעוקב, שואל, חותר, הוא ברמת ‘סיכון’ גבוהה יותר ‘לחלות’ בחזרה בתשובה, שלא לדבר על אחד שנובר בפרשנויות המקרא ושוחה בים-התורה כמוך.

“ראשית, לא מפחיד אותי, אם תמצא טיעון טוב, אעבור קבוצה. שנית, ילד אשר חלה בחצבת לא יכול לחלות שוב בחצבת. כשהייתי בן שש-עשרה נסעתי לשלושה ימים לישיבת אור-שמח בירושלים, מיוזמתי ובהעדר ההורים שנסעו לחו”ל, ועברתי שם וואחד מכבש, עוד רב ועוד רב, שיחות על גבי שיחות אל תוך הלילה. נכנסתי כלא מאמין, וכאשר יצאתי הייתי בטוח שאם לא נדרסתי בכביש אז אלוקים שומר עלי, באתי הבייתה, אמרתי לאבא, אני מהיום דתי, שמתי כיפה על הראש, הנחתי תפילין תקופה מסוימת, אך חזרתי לסורי, והנה אני כאן עם הנוגדנים, קורא תנ”ך בפרספקטיבה פסיכולוגית”.

לסיום, כאחד שמלווה את תחום הפרסום מאז התפתחותו המואצת כאן בארץ, האם משהו השתנה בגישת הצרכן אל הפרסום?

“בהחלט” מצהיר מנלה, “בניגוד למה שהיה בעבר, הצרכן של ימינו רוצה אותנטיות, הוא רוצה ערך אמיתי ולא משהו מדומה. וזה יכול להיות או ערך שימושי, או ערך פילוסופי שנותן לצרכן כלים לראות את העולם בראייה אמתית ומעשירה, לא עוד בולשיט של תשתמש במוצר ותהיה יפה יותר, צעיר יותר, מגניב יותר. תהיה אמיתי. כמו בהרבה מהפרסומות של נייקי. שמתחברות דווקא לקושי שבספורט. לעיתים לכישלון. להפסד. כי הוא חלק מהספורט . הצרכן רוצה אותנו אמיתים וכנים, ומגיב בחריפות לזיופים. היום כבר לא תתקבל אריזה חדשה של מוצר לעוס, אם לא יהיה חידוש ברמת המוצר, כי הצרכן יעמוד וישאל שאלות מתבקשות, מה שלא עשה לפני עשור”.