‘נוחעם’ מתחיל להפתיע • ראיון בפארענצ’עס

לפני שהספקנו לעכל את הידיעה שנוחעם פותח משרד פרסום משלו, ביקשנו ממנו להתראיין למדור פאראנצעס בפאשקעוויל. הוא ייסד את הפינה, וכבוד הוא לנו לארח אותו הפעם כמרואיין. “תמתין כמה ימים”, אמר לי נוחעם. “תן לי להתארגן על כמה תקציבים, שיהיה על מה לכתוב”. המתנתי כמה ימים והנה היום הזה הגיע. מוקדם מהצפוי. ברגע שהתבשרנו על שני תקציבים מכובדים שמשרדו הכניס תחת כנפיו – רק שבועיים מאז הכריז על פתיחתו – חטפנו אותו לראיון ראשון.

התקציב השנתי הראשון והמכובד הוא של חברת הויטמינים האמריקנית המובילה maxi health (מקסי העלט), שיוצאת כבר בחודש הקרוב בקמפיין מקיף וארוך בישראל, קמפיין שיכלול פרסום מיתוגי מאסיבי במדיה.

מדובר בתקציב כולל של כמה מאות אלפי דולרים, שינותב לאפיקים שונים וייחודיים, כולל רכש מדיה. התקציב של החברה בארה”ב מנוהל על ידי משרד הפרסום האמריקני Media on the Go של אייזיק איידליס, שם הוכרזה ‘מקסי העלט’ כחברה בעלת תקציב הפרסום הגדול ביותר במגזר החרדי. כדי להציג את הפרזנטציה שהכין בפני מנהלי החברה, נוחעם ערק לארה”ב ושהה שם יממה שלמה, במהלכה ביקר במשרדי פרסום מקומיים והתרשם מהעבודה שלהם (נוחעם הבטיח להקדיש פוסט לנושא, אנחנו נחכה בסבלנות).

התקציב השני שיטופל מעתה במשרדי ‘נוחעם בע”מ’ (תתרגלו), הוא של ‘קרויס כובעים’, המשווקת המובילה של כובעים חסידיים (עם נתח שוק של יותר מ-70% בענף). שני התקציבים החדשים מצטרפים למעגל התיקים שטופלו עד עכשיו על ידי נוחעם, כשעוד היה ‘נוחעם מפאשקעוויל’.

נוחעם, ברכות! לפני השאלות, תצטרך לשמוע גילוי נאות: מרגיש לי מוזר מאוד לראיין אותך, ועוד במדור שלך. תגיד, רק פתחת וכבר שתי לקוחות חדשים בחיקך?

“תודה ליושב במרומים, הגלגל יצא לדרך ואני כבר מבצע את הסיבוב הראשון והמשמעותי. כולי תקווה שאוכל להביא זווית קצת שונה וייחודית לעולם הפרסום המתקדם. קצת יותר נוגע, קצת יותר מפריע, והרבה יותר מעצבן”.

מאיפה האומץ לקפוץ למים הסוערים והגועשים ולהפוך מיהודי פשוט למנהל משרד פרסום?

“האומץ לא הגיע ביום אחד בהיר. זה הלך ונבנה במשך קצת יותר מעשר שנים, כאשר התחלתי בעצם מלמטה, מתחום העיצוב, ולאט-לאט סללתי את דרכי בעולם המופלא של פסיכולוגיית המונים ופיתוח גישות קריאייטיביות. אני יכול לקרוא לעשור הזה עשור של השקעה אינסופית, בלי מימוש כלכלי, אך מאידך, ניסוי אמיתי של מגוון רחב מאד של מהלכים פרסומיים שנתנו לי עם הזמן את הכלים למדוד אילו מהלכים יתבררו כמצליחים ופורצי דרך ועל אלו מהלכים כדאי לוותר מראש.

“יחד עם זאת, האומץ העכשווי בא לי, אחרי שנסעתי במיוחד לציונו של רבי, רבי נחמן מברסלב, לבקש על העתיד, ואז חברה אלי קבוצת משקיעים שמאמינים בצורך של משרד פרסום המכיר את המגזר מהקישקעס. את הגב הכלכלי המצוין הזה, אנסה לתרגם בעזרת השם במהלכים פרסומיים מצוינים, קריאייטיביים ובעיקר מכירתיים, שזה בראש ובראשונה מה שעומד נגד עיני.

“עם כל הכבוד לקריאייטיב, אם הוא לא ימכור, עדיף שלא נברא משנברא. ועם כל הענווה, ברזומה שלי מופיעים כמה מהלכים קריאטיביים, שעמדו יד ביד עם אסטרטגיה מכוונת, מה שגרם למכירות ואפילו למהפכות – ומיללער שטריימל יוכיח”.

מה הביא אותך לפתוח משרד פרסום. מה ההבדל בין אתמול למחר, בעצם?

“שוב, הפוטנציאל לא מומש כלכלית, ומותר לחשוב קצת בגדול. אני מאמין שיש למשרד החדש מה לחדש בתחום”.

למה הסכמת בשעתו שיפרסמו כתבה אודותיך ב’בחדרי’? רצית שאנשים יפנו אליך עם עבודות נוספות?

“הימים טרם פרסום הכתבה ב’בחדרי חרדים’, לוו בתהפוכות לב ונפש יוצאי דופן. ידעתי את המורכבות שבדבר ואת השינוי שהחשיפה תחולל בי. קח בחשבון את הרקע המגזרי שלי, צ’אלמער בלב ונפש, שמטבע הדברים הוא חיה פרועה, מוזרה ושונה מהנוף הסטנדרטי בתחום הפרסום. נועצתי באנשים הקרובים אלי ובמורי דרכי, והם אלו שהמליצו לי ללכת על חשיפה כדרך למיתוג עצמי. במבט לאחור, נדמה לי שההחלטה הייתה נכונה”.

מדוע החלטת ללכת ללמוד בבצפר הלא חרדי?

“חפצתי מאוד ללמוד במסגרת חרדית, אך מכיוון ששמתי לעצמי יעד להתמקצע בעיקר בקטגוריית הקריאייטיב, משום שאני רואה במשרד החדש – שכבר אז היה בתהליכי גישוש – יעד ברור לבלוט בקריאייטיב מנופה, לא נשארה לי ברירה אלא להרחיק נדוד עד למעמקי המים הזדונים בבצפר הלא חרדי. ואין ספק שכאשר קטוגוריה זו נלמדת בנפרד ובעומק הדרוש, התוצאות הרבה יותר משביעות.

“צר לי מאד שעדיין לא מלמדים קריאייטיב נטו במגזר, וחבל. את דעתי בנידון כבר פרסתי בעבר מעל במה זו. יחד עם זאת, פנו אלי כמה וכמה אנשים, ונועצו בי בעקבות החלטתי ללכת על הביצפר הלא חרדי, האם גם להם אני ממליץ כך. פרסתי בפניהם את מלוא התמונה, כאשר אני מציג את המכשול הרוחני כעיקרון, ובסופו של דבר מנסה לשכנע ללכת על מסלול כולל יותר של “שיווק ופרסום” אך במסגרת חרדית, עם תפילה קטנה בלב, מתי יתחילו המכללות החרדיות ללמד את עם ישראל קצת קריאייטיב לשמה. אני מאמין שככל שהביקוש יגבר, לצד צפי התפתחות תחום הפרסום במגזר, הרי גם זה יגיע”.

אפרופו אומץ. לא נראה לך שחוננת באובר-אומץ, ואתה כבר מוסר הרצאות בנושא אסטרטגיה קופי וקריאייטיב?

“אודה ולא אבוש. כאשר פנו אלי לפני כשנה להרצות בתחום הפרסום על רקע הקמפיינים המדוברים וההצלחה שבאה בעקבותיהם, צחקתי צחוק מר בליבי. הסתכלתי על לוח השנה, ופורים לא היה באופק. זה היה נשמע לי כמו בדיחה “נוחעם ‘מרצה בכיר בפרסום'”. אך היו כאלה שכן התעקשו. נעתרתי להרצאה חד פעמית, תחילתה מפוחדת ומגומגמת, וסופה הפתעה גם עבורי, עברתי מסך, והתגובות הצליחו להפתיע אותי מאוד.

“ההרצאות שלי בנויות במהלך מחדר לחדר, כפאזל מפוזר שהולך ונבנה. הרצאה אחת סחבה את השנייה, עד שמצאתי את עצמי ביום מהימים מרצה קבוע ב’סיעור מוחות’. במקביל חשבתי לנכון להפוך את ההרצאות למשהו מעבר, החלפתי הילוך בפול קלאצ’, ויחד עם המחנכת הדגולה לעיצוב פרפקציוניסטי ופרסום ממוצה הגב’ מרים שרביט, פיתחנו מיזם מיוחד, כאשר התלמידות עובדות על תיקים אמיתיים המנוהלים במשרדי נוחעם. כך שמידי תקופה הן מקבלות בריף מהוקצע, לקראת מהלך אמיתי, שבסופו של תהליך ייבחר על ידי צוות המשרד ויפורסם על אמת במדיה המגזרית.

“התועלת של המהלך הוא הדדי, בראש ובראשונה עבור סטודנטים שנחשפים למהלכי פרסום אמיתיים ולא עובדים על ריק, ומאידך הוא מהווה גם ערך מוסף משמעותי עבור הלקוח שמקבל בסופו של דבר קריאייטיב מנופה מתוך כמאה הצעות.

“המהלך הזה כבר נוסה בשבועות האחרונים ב’סיעור מוחות’ וזכה להצלחה. חברים, יש שם כישרונות שלדעתי עוד ישמעו עליהן”.

מאז שהתחלת לכתוב ביקורת קטלנית בפאשקעוויל, הרבה אנשים שאלו אותנו אם ‘נוחעם’ זה שם מערכת או שמדובר בבנאדם אמיתי…

“נוחעם הוא בשר ודם, אדם פשוט מאד, שנהנה לנשום אוויר קריאייטיבי נקי, הנאה שגורמת לו לפעמים להשחיז את עטו נגד כל מי שמעיז להכתים את הנייר עליו אנו משלמים ממיטב כספינו במלל משעמם וויז’ואל מנותק”.

את ההנאה הזו ניסה נוחעם לתרגם בטור ביקורתי בשבועון ‘בקהילה’, אך היום בו הצהיר על פתיחת המשרד היה אותו יום בו התקבלה החלטה משולבת של מערכת ‘בקהילה’ שתם דרכו של הטור, עקב ניגוד אינטרסים.

“טור ‘אדוורטייזינג’ יקר, יהי זכרך ברוך, נרצחת טרם זמנך בשבוע השלישי להיוולדך”, מספיד אותו נוחעם בצער רב.

מערכת ‘פאשקעוויל’ החליטה פה-אחד להשאיר את נוחעם ככותב מן המניין ולתת לו את הבמה החשובה, לכתוב ביקורת כשצריך, לראיין אנשים כשצריך ולהמשיך להגדיל את הפרסום החרדי ולהאדירו.

נ.ב. גולשים יקרים, לא מדובר במתיחת פורים. הפוסט רציני בהחלט ובשעות הקרובות יעלה פוסט ליל שישי פורימי במיוחד.