מיומנו של תקציבאי • פרק 5

בוקר. בדרך כלל האור במשרד הפרסום תובנות אגרסיביות סביר בהחלט. אלא שהיום, היום אור גדול בוקע מאחד החדרים. החדר של שי, מנהל הקריאייטיב שלנו.

אם יש משהו שמנהלי קריאייטיב אוהבים יותר מאשר את עצמם זה להביא רעיונות כשאין לקוח שיסרס אותם. כזה הוא המקרה היום. אין לקוח. פרזנטציה במכרז ללקוח חדש.

שי בוהק כל כך שמחלצותיו המהודרות מחווירות אל מול פניו הקורנות. היום, אחרי אינספור ישיבות וסיעור מוחות הגיע הרגע. הכל על כתפיו אך הוא בטוח בעצמו משל היינו מהמשרדים הללו שדוחפים מעטפות…

את המידע על המתמודדים מולנו במכרז הבוס שלי הביא כבר לפני שבוע עם התובנות המתבקשות. ׳הידד׳ יציעו להם  דאבל אינסרט בכל העיתונים לרבות מקומוני אור יהודה ודימונה עם המוצר בענק מרוח לכל אורכו וגובהו, ׳ניוטון אורגינל׳ יציעו פחות או יותר את אותו קמפיין רק עם שינוי מינורי במדיה. פחות כסף על הפקת האינסרט ויותר עמודים עוקבים בעיתונות הארצית.

ואנחנו, טוב, יש דברים שגם תקציבאי אנונימי לא יכול לחשוף. אבל אנחנו הולכים להביא להם: א. קריאייטיב שלא מהעולם הזה, ב. רעיונות ליחסי ציבור שרני רהב לא היה מתבייש להעתיק, ג. מפלצות קד״מ שלא נראו ברחובות בני ברק וירושלים מאז הוקמו. בקיצור, אנחנו הולכים לנצח. (או שלא? אם עברה לכם המחשבה הזו בראש אי-פעם לפני מכרז, אתם ממש לא תקציבאים ולמעשה אין לכם קשר ולו קלוש לעולם הפרסום).

10:00

שרי בהיכון עם המחשב הנייד, חומרי המצגת מודפסים וערכת שבועות עם מיטב עוגות הגבינה של אנג׳ל, הצבי, יעלה ושובע ערוכים על מגש מהודר. חשוב להראות לחילונים הללו מעט טעם טוב של יהדות ועל הדרך להתחנף דרך החך.

אני אוחז בידי את מחברת הענק שלי, לא שיש לי מה לכתוב היום אבל חשוב מאוד שיראו שיש כאן אנשים ששומעים בקול מה שהבוס אומר להם, גם אם זה נשמע הזוי לחלוטין.

יורדים לאוטו. כמות הביטחון העצמי המוחצנת ברכב בעת הנסיעה לפרזנטציה יכולה בקלות לספק מדינה קטנה באפריקה.

שי והבוס עורכים סימולציות לשאלות שעתידות לנחות עלינו מאת חסרות ההבנה והרגישות מצד האויב ושרי כוססת ציפורניים במרץ תוך כדי שהיא מעדכנת את הבוס בכל הטלפונים של תיאום הפגישה הזו שנערכו עד כה וניתוחה הפסיכולוגי למילים בהם ראתה לנכון אותה מזכירה להשתמש.

10:46

בעמדת המזכירה. הקדמנו ב-14 דקות. אם היומן הזה היה קומיקס, בתמונה של הפיסקה הזו הייתם רואים חמישה אנשים עם לשונות משורבבים עד הרצפה, נכונים ללקלק כל מה שזז.

11:12

חדר ישיבות. אחרי מספר דקות איחור אלגנטיות מצד הלקוח העסוק, אנחנו סורקים את כל היושבים בחדר בעיניים בוחנות, מנסים לאמוד את אורך רוחם, האינטליגנציה הרגשית שלהם וכל מה שישפוך מעט אור על המתח הזה.

הבוס שלי פותח באיזו מליצה מתוחכמת שלא מצחיקה אותי אך סוחטת חיוכים מאולצים משאר יושבי השולחן. הבוס ממשיך בניסיונות לשבירת הקרח כשהוא מציע שכל אחד מהנוכחים יציג את עצמו ויאמר מה הצבע האהוב עליו. קטע שאולי ישמע לכם הזוי, אבל אין כמו להגיד “בטעות” את הצבע של לוגו החברה המדוברת או לומר בחיוך “שחור כי אני חרדי”. וכשהפגישה מתחילה בחיוך, היא עשויה במקרים רבים להסתיים כך, מה שישפיע משמעותית על חשבון הבנק של הבוס שלי, כמו גם, ובעיקר, על האגו שלו. של כולנו.

לאחר הצגת עקרונות המשרד על ידי הבוס, עקרונות ששורתם התחתונה היא “כל מה שתבקשו / תרצו / תרמזו / תשאפו / תחשבו – אנחנו נבצע”, מגיע השלב שלשמו קמנו הבוקר. הצגת האסטרטגיה והקריאייטיב.

שי מכחכח בגרונו פעם ופעמיים ופותח בדברים. קולו שקט וסמכותי. מים שקטים חודרים עמוק זה משהו שלומדים בשיעור הראשון בקדם מכינה ללימודי הצגת קריאייטיב. לדבר בביטחון, לא בהיסוס, ברצף ובשפה ברורה.

בשלב הזה שי מוכר להם את מיטב הקלישאות על המגזר החרדי. מדהים מה שאפשר למכור לגלויי הראש הללו. רוצה למכור להם מגזר שמסתפק במועט, הם קונים. רוצה למכור להם מגזר מתפתח ששואף למותגים, הם קונים. האמת, כמו תמיד, נמצאת גם פה וגם פה. אין אמת אחת בפרסום.

שי מפליג בדמיונות לעבר מודעות שעין אדם לא תזכה לשזוף אותן מעל גבי העיתונות החרדית, מיני קד״מ מתובלים בלא מעט הזיות בדמות רחפנים יאכטות ורכבי שרד שילדי אחיסמך לא ראו בחייהם, כי זאת עליכם לדעת, גם אם הרשמתם במצגת, כשזוכים במכרז, כל הקלפים נפתחים מחדש ואז, או אז, הלקוח מתחיל אט-אט להבין את גודל האבסורד שבתקציבי הענק והוא שב למסלול הרציונאלי של קמפיין צנוע למוצר מיותר.

תרצה מהיח״צ אף היא זוכה לכמה רגעי חסד בהם היא מוכרת להם את אם האימהות של הקלישאות לפיו המגזר החרדי קורא המון וגם את האותיות הקטנות וגם את רכיבי המוצר. תרצה מבהירה ברצינות תהומית איך אנחנו הולכים לנכס אלינו את המובילות בקטגוריה, את עמדת המומחה שמייעץ כיצד לבחור, את מנהל השיווק שירואיין תחת כל גזע רענן שעובד לנייר עיתון. המחשבה על תמונתו נהפכת לדמותג במגזר החרדי עושה למנהל השיווק הזה הרבה מתיחות בגב וגם כמה קילוגרמים עודפים.

הפגישה מסתיימת לא לפני שאלות שקשה לי להבהיר בכתב את התשובות להן, אבל אני עדי שהן תמיד מנוסחות בצורה כזאת שלא ייתכן והשואל לא יהיה מסופק מהן. אומנות הליקוק, רבותיי, מעולם לא הייתה מוחשית יותר.

12:27

את הדרך חזור למשרד אנו עושים בהעלאת השערות וקונספירציות. כל בדיל חיוך של אחד הנוכחים בפגישה מעורר בנו שמחת חיים, עליצות וחדווה, כל שאלה מנותחת לשורשה, כל התלחששות תופסת נפח מטאורי וכל הבעה זוכה לפרשנות מדוקדקת.

בימים אלו, עד להכרזת הזוכה, עושים כל הנוגעים בדבר בהחצנת תחושת ביטחון לפיה המכרז כבר בידינו, כשלא כל כך עמוק בפנים מכרסם לו ספק גדול, המון משאלות לב וציפייה דרוכה לטלפון הגואל.

בפרק הזה, אם שמתם לב, אין הומור. אין לי חשק לצחוק אחרי שהפסדנו.