מקבץ עצות טקטיות ליועצי תקשורת

מאת: דוד רוזנטל

ספר סיפורים. זהו אחד מכלי ההשפעה החזקים ביותר שקיימים. תפקיד העיתונאים (בהנחה שאתה עובד איתם ולא עם השיווק) הוא לספר סיפור, והתפקיד שלך הוא לספר להם סיפור למה הסיפור שלך עדיף על סיפורים אחרים. לא רק התוכן חשוב, חשובה מאד ההתלהבות, הפאתוס. זה לא התוכן, טמבל, זאת הצורה, הדרך, ההגשה – הפאתוס קודם ללוגוס, ולא בכדי.

מכור טוב, והרבה. כיחצן אתה בעצם איש מכירות, אתה מוכר את עצמך, את האייטמים שלך, את המשרד שלך ואת הלקוח שלך. וזה עובד לכל הצדדים: אתה צריך למכור ללקוח למה חשוב וכדאי לו להשקיע זמן/טרחה/מתנה בכדי שיכתבו עליו כתבה בעיתון הזה (נפל לכתב אייטם גדול ונוצר לו חור צמוד לדד ליין, לנו זה חלון הזדמנויות נדיר להיכנס במדיה חשובה ולהכניס למתחרה באבי אביו), אתה צריך למכור לעיתונאי למה שווה לו לכתוב על הלקוח שלך (תשמע, יש פה סיפור עולמי שעוד לא היה באף מדיה), אתה צריך למכור לבוס שלך למה בכלל נכנסת לכל הכאב ראש הזה (אנו צריכים להראות לו שאנו יודעים לעשות את מה שקודמינו נכשלו), ואחרי זה אתה צריך למכור לאשתך את האיחור הביתה (בשעתיים אלו מימנתי את החופשה בשבוע הבא). גם כאן, הרבה פאתוס, בלי זה אל תנסה.

דבר אמת. האמת, כל האמת, ורק את האמת – רק תמכור אותה נכון. עיתונאי שהתבזה בפרסום שקרי/מופרך יהיה עוין כלפיך, לפחות עד האייטם הבלעדי והמפוצץ שיהווה פיצוי, ופיצוי שכזה יכול לעלות לך ביוקר רב, כמו למשל מדיה יוקרתית יותר שתסרב לפרסם את הסיפור בגלל שפורסם כבר אצל העיתונאי הנ”ל. ואם האמת שלך לא מספיק מעניינת, היה יצירתי, מצא זווית חדשה, מצא תקדימים מעניינים, מצא שערורייה שקשורה לנושא וארוז הכל בחבילה מושלמת.

חשוב וכתוב. למתחילים ישנה הנטייה לרוץ מיד ולהתחיל להפגיז קומוניקטים לכל עבר. עצור, הוצאת ידיעה היא שיאו של תהליך ולא תחילתו. אם מוקצבות לך ארבע שעות לחטוב עץ אז הקדש את שלושת השעות הראשונות להשחזת המסור. למד היטב את הלקוח, וודא איתו שהבנת היטב את צרכיו ומטרותיו, מפה את זירת הפעילות שלך – מהן המדיות הרלוונטיות, מיהם הכתבים הרלוונטיים, מה כבר התפרסם בתחום, את מי אסור להרגיז ואת מי צריך להרוג. זכור תמיד שהטקטיקה היא רק נגזרת של האסטרטגיה ואותה היא אמורה לשרת. ביצוע מבריק שלא משרת את המטרה הוא עקר, וגם לא מקצועי. בשביל להבין את זה לא צריך לשלוט על פה בתיאוריה של סון-צו או פון-קלאוזביץ.

היה יסודי. אל תוותר לעצמך ואל תזלזל אף במדיה הקטנה ביותר, כולם שווים מאמץ ותשומת לב. קח בחשבון, עיתונאי מתחיל שעובד באיזה כלי תקשורת זניח (מקוון, טלפוני וכו’) לא יישאר שם לנצח, יש לך סיכוי טוב לפגוש אותו עוד שנתיים במקום מכובד יותר, ואז יהיה מאוחר להתחיל מערכת יחסים.

השחז את סכינך מדי יום. ביום שבו תפסיק ללמוד ולפתח כישוריך תתחיל לדעוך. יכולותיך התקשורתיות והשיווקיות הן כלי עבודתך, אם תנוח על זרי דפנה – בגלל הצלחה זמנית, או סתם עצלות – מתחריך ויריביך יגברו עליך. עולם התקשורת הוא דינאמי מאד, הוא מתפתח ומתחדש במהירות. מי שמפסיק ללמוד נשאר עם יכולות מצויינות להתמודדות עם עולם שכבר לא קיים יותר. למד לכתוב טוב יותר, למד טכניקות מכירה חדשות, למד לערוך מצגות, למד להגיש אותן, למד על שיווק, פרסום וניהול (ביבליוגרפיה בהזדמנות). למד על לקוחותיך ולמד על מתחריהם. למד על יריביך, למד על מתחריך. למד על חידושים בתעשייה, על חידושים בטכנולוגיה, על חידושים בפסיכולוגיה. למד, למד, למד.

צור קשרים. כמה שיותר, ובכמה שיותר ערוצים. צור קשר עם העיתונאים, עם העורכים, עם המגישים, עם אנשי ההפקה, עם הטכנאים, עם צלמים ועם אנשי וידאו. צור קשר עם קולגות, עם מתחרים, עם מנהלים ועם עוזרים. רובם אנשים מרתקים שאתה יכול ללמוד מהם הרבה, ועוד לא ראיתי מישהו שניזוק מקשר כל שהוא. גם בקשות עזרה קולגיאליות, טרחניות לעיתים, רק מועילות לך בטווח הארוך כשתצטרך אתה את עזרתו של הנעזר. תמיד פתח כמה שיותר ערוצים – קח טלפון, מייל, פייסבוק, מסנג’ר, BBM וכו’. שלושה צלצולים (שלא נענים) לנייד טרחניים הרבה יותר מאשר חלוקת הלחץ לטלפון ואז סמס ולאחריו צ’אט בפייסבוק.

עזור, לכולם, והרבה. עזור לקולגות שלך והנחה אותם במה שהם לא יודעים, עזור לעיתונאים ותווך להם חומרים טובים, גם אם אין באפשרותך לשזור את האינטרס שלך בסיפור (אני מסקרת ומנתחת עיצוב בתים, אני לא יכולה לכתוב על הרכב הזה. אולי אעשה לך כתבה על מוסכים מעוצבים?). היה מקור מידע ותמיכה, מי שנעזר בך גם יעזור לך. עזור גם לצעירי התעשייה להשתלב, הנחה אותם, לחש להם, סדר להם, עוד שנתיים הם יהיו בעמדת השפעה ויזכרו אותך לטובה, אולי אף לכל חייהם.

עשה הכל (אל תשב). יחצן לא רק כותב ומדבר, יחצן עושה הכל. לגמרי הכל. היה איש צוות והיה צוות של איש אחד. כשצריך היעזר באחרים, כשצריך עזור לכולם, וכשצריך היה משק אוטרקי. כשצריך היה נחמד, וכשצריך תאיים ותצעק. כשצריך החמא ופרגן, וכשצריך נדנד ונג’ז. כשצריך רקוד, וכשצריך שבור. כשצריך פשוט את הנבלה בשוק וצפצף על הבריות. היה חסר עכבות וחסר גבולות, והכל יהא כשר בעיניך. ככה יריביך ילמדו לכבד אותך, ולקוחותיך ילמדו להיצמד אליך (ולשלם לך).

נצל משבריך לטובה. כשמשבר תקשורתי מושלך לפתחך זו הזדמנות מצוינת עבורך “לתת בראש”, לנצל את האדרנלין ולהפוך עולמות בכדי לפתור אותו. זו אחת הסיבות שהלקוח משלם לך כסף, וזו ההזדמנות שלך להראות לו שההשקעה משתלמת. זו גם ההזדמנות “להראות שרירים” לבוס שלך שידע מה אתה יודע לעשות. כאיש תקשורת, היחס שלך למשבר הוא כמו היחס של חתול לעכברים, הוא לא מעוניין שייעלמו, הוא מעוניין שיגיעו בהמוניהם והוא יתפוס את כולם. ניהול מוצלח של משבר יכול להביא אותך ואת הלקוח לעמדה טובה יותר משהייתם לפניו.

למד להכשל. הדרך להצלחה רצופה בכישלונות. לעולם לא תצליח להכניס את כל האייטמים שלך לכל המדיות שרצית, לעולם ישארו אנשים שכועסים עליך, לעולם יהיו לדרגים מעליך ביקורת על עבודתך. זו דרכו של עולם, אי אפשר לרצות את כולם, מי שעושה טועה, ומי שלא עושה מבקר את עבודתם של אחרים. אין שלמות בעולם, כשתבין את זה תהיה יחצן מושלם.

חיה את עקרונותיך וכלליך. יח”צ ויעוץ תקשורת זה לא רק מקצוע, זה דרך חיים. אמנם מהות המקצוע היא מראית העין, אך אם אינך חי את הדברים גם בתוך הלב לעולם לא תגיע לרמת ביצוע משכנעת. הכללים נכונים לא רק לעולם התקשורת, הם נכונים לחיים בכלל. למד לחיות את המקצוע, ולמקצע את החיים. בעיני, אלו חיים מלהיבים ומלאי אתגר. ואם דרך חיים זו לא מתאימה לך, שקול ברצינות מקצוע אחר.

הכותב הוא אסטרטג ויועץ תקשורת