לראשונה: מעולם לא נלמד מקצוע הקריאייטיב כקטגוריה נפרדת במגזר החרדי? | לפח וחסל: לעזוב את משחקי המילים והמטאפורות מטופשות? | מה הוא מבין? החילוני יסביר לכם את ההבדל בין הפיטם של כפר חב”ד לפיטם של לודמיר? | עזריאל שטיינר: איפה הוא בסיפור? | וגם: ‘הבצפר’ של איתן חשוב לא פחות מבית הספר של עופר ענו | אחד,חד,חד. רשות הדיבור לעופר נתונה.
הבשורה על פי עופר
אז היי עופר. מה קורה? תן לי לכסח לך את ה’בשורת המשיח’; מה פתאום אתה מתהדר בכך שהקורס הוא ‘לראשונה במגזר’? אנחנו כולנו מכירים את ACC שהוציאה כמה מחזורים של פרסומאים בכמה שנותיה. ‘הבצפר’, לומדה, אימג’. מה אתה מחדש עופר שלא הכרנו עד כעת?
שוקי, אתה כעורך פשקוויל לא צריך לשאול אותי שאלה כזו.
תערוך תחקיר קצר על כל הרשימה שהזכרת כאן, כולם בתי ספר מיוחדים וקטגוריים לשלל נושאי פרסום ותקשורת. אי סי סי בעבר, והבצפר כיום לימדו בכללות את עולם הפרסום כסופר-מרקט. מעט אסטרטגיה, מעט קרייאטיב, תקציבאות, וניהול לקוחות (באי סי סי, שמו טיפה יותר דגש אולי על קופירייטינג אבל שוב, רק כחלק ממכלול). אבל אף אחד מהם לא לימד קטגורית נטו את מקצוע הקופירייטינג והקרייאטיב. ובצדק, כי בזמנם המודעות לעולם הפרסום רק התחילה, ותן לחבר’ה קצת להבין מה זה בכלל משרד פרסום ואיך רוכשים מדיה וכבר הכנסת אותם לאווירה.
אבל אנחנו בשנת 2012, ויותר נכון תשע”ג הבאה עלינו לטובה. הגיע הזמן ללמוד נטו נטו נטו קריאייטיב. שנה שלימה של שיופים חוזרים ונשנים רק לתורת הקופי. מי שמשווה בין בית ספר לתקציבאות ויח”צ לבית ספר לקריאייטיב טועה טעות מרה. הציבור החרדי לא יכול לפגר כל כך הרבה זמן אחר מקבילו הכללי, שם עיקר הקורסים הם קטגוריים לקרייאטיב
ומה, הכצעקתה? רמת הקופירייטינג החרדית כה-נמוכה לדעתך, עד שצריך לפתוח בית ספר במיוחד לקטגוריה זו?
קודם כל לא נמוך. חלילה. בהתחשב בכך שפיצוח הבריפים כרוך בחומות כל-כך גבוהים של גדרים ומסרים, חשוב להוריד את הכובע על עצם הנועזות ולהגיד כל הכבוד.
ובכל זאת, לפעמים אנחנו מזהים מדי הרבה דאחקות, משחקי מילים, מטאפורות חלשות בפרסום החרדי, ואין סיבה לזה. כאן אני מציג הזדמנות האדירה להפוך את היוצרות ולגרום להתרעננות רצינית במחלקות הפרסום החרדיות .
מעבר לכך, אני פשוט מאלה המאמינים שתמורת מחיר הנע בין 11,000 ל-17,000 ש”ח ויותר (מה שמשלמים בבית הספר לפרסום), אתה אמור לצאת מוכן יותר, לעולם דורשני, מאתגר, יצירתי ומקסים זה.
כמנהל קריאייטיב רבות בשנים (ובמשרדים), ראיינתי מספר מאוד לא מבוטל של אנשי קריאייטיב טריים מכל בתי הספר השונים בארץ – ויש טובים, בלי עין הרע. כאב לי לגלות כי מחלקם, יצאו בוגרים בעלי רמת מוכנות נמוכה לעולם הפרסום, הכתיבה והעיצוב השיווקי. מה לעשות, אלו הנתונים. ולצערי, על אף שיש אנשי קריאייטיב איכותיים מהמגזר אבל בהחלט לא מספיק – וזה מנסיון כמשרד מיתוג ופרסום עצמאי ב-5 שנים האחרונות.
רק לאחרונה גיכחו בשטיבלאך על מודעת אדלר חומסקי ורשבסקי לסקודה, בה נכתב בכותרת: ‘חוזרים לישיבה עם סקודה חדשה’. מה שמעורר בי איזו אי-נוחות מסויימת לגביך: אתה כאדם שלא נמנה על המגזר החרדי, יכול לבוא וללמד בכלל את השפה הפרסומית שלנו?
יש לך מושג מה מדבר לבריסקער’ס בפסח, ומה מפריע לחזונ’ישניקעס בסוכות? איך אתה למען השם מתהלל ללמד קונג-פו לקהל יעד שלא יודע אפילו מה זה קראטה?
אתה מכיר את הרזומה שלי? כנס לפשקוויל, כבר גוללתי את עצמי בראיון לנוחעם לפני כשנה וחצי או שנתיים. אני שוחה בעולם הפרסום החרדי כמו געפילטע פיש בפישיאך. כבר למעלה מעשור אני מלווה בין היתר משרדי פרסום ועיצוב במגזר, חברות גדולות כקטנות, בארץ ובחו”ל.
את מחלקת הקרייאטיב של אפיקים הקמתי בעשר אצבעותיי, כשאני חתום על מאות קמפיינים חרדיים נטו. כמובן מעבר לעיסוק תמידי במותגי-על (SUPER-BRENDS) ישראליים גדולים מחוץ למגזר החרדי.
מעבר לזה: דווקא בשל כך שאני מגיע מחוץ למגזר, אני מצוייד בכלים החדשניים ביותר של טכניקות קריאייטיב ושיטות לגידול רעיונות מהעולם הגדול. היכולת שלי למקד את הקריאייטיב לשפה החרדית העדכנית מעניקה לי את היתרון על כל חרדי או חילוני אחר שירצה לשוחח קופירייטינג.
ואתה, עופר ענו, וואלה? – מה הקשר בינך ובין הוראת הקופי?
שאלה מצויינת, המדורגת אצלי כשאלה אסטרטגית מספר אחת בתשאול לקוח לבניית הבריף הנכון.
אני ידוע כבלתי מתפשר בכל הנושא של בניית אסטרטגיה ייחודית לכל לקוח, הצגת המסר בויזואליזציה חכמה, מינימאליסטית ומפתיעה, הליכה עם הערכים התדמיתיים של המותג עד הסוף, חשיבה מחוץ לקופסא ובא לא נדבר על טיפוגרפיה.
וזה מה שאני דורש מעצמי ואדרוש ממכם, התלמידים. אני לא אתפשר על איכות המורים והמרצים שילמדו ויובילו אתכם לעולם הקריאייטיב בעידן המדיה החדש. שמחתי לגייס את “מנטור”, אחד מבתי ספר וההוצאות לאור המקצועיים והעדכניים בתחום הגרפיקה הממוחשבת, ללמד את המסלול המופלא והנדרש כל כך, בעידן של מדיה מרובה.
דרך אגב, מרבית אלו שהתחילו אצלי, משמשים כיום כאנשי מפתח בכמה מהמשרדים והסטודיואים המובילים בארץ.
עופו עופו, חברים – זה קטן עליכם.
תזכיר לי משהו, אתה באופייך איש מיתוג וארט; איפה בדיוק זה מתבטא בהפרעות קופי הנדרשות לבית ספר לקופירייטינג?
קודם כל בהחלט כן. הייתי ממונה גם על רעיונות גדולים בחיי. אבל חשוב באמת להבהיר: על חלק הקופירייטינג אמון שותפי להקמת בית הספר – צביקה סופר. הוא כמנהל קרייאטיב רבות בשנים במשרדים גדולים, וכמי שכולנו מכירים ממהלכים גדולים כמו ‘הכסף שלך קונה יותר’ בשופרסל, ‘הכל מתחיל בחלב מצויין’ של טרה’ ועוד הרבה.
כך שבעצם השילוב הקטלני בין שנינו, אני כמי שנושם מיתוג ותדמית, וצביקה כאיש קופי מבריק, אמור לתת את הפתרון המושלם ביותר לדורשי הקופירייטריג-הקרייאטיב.
יופי, יש לנו כאן שני חברה טובים מהצד ‘השני’. ואיפה הצד החרדי בתמונה?
אתם לא צריכים שנציג בפניכם את עזריאל שטיינר. עזריאל, שניהל את התחום התקשורת האסטרטגית בטריו, את מחלקת היח”צ בבראשית, וכעת בפידבק, עומד לנהל את התכנים בבית הספר.
הוא לא משמש כמובן כמשגיח כשרות או כמבקר גרידא. אנחנו עובדים איתו בשיתוף פעולה בכדי לעשות אופטימיזציה מושלמת לצרכי המגזר. מעבר לזה הוא גם הכתובת והכותל המערבי של התלמידים בכל הנדרש לרישומם, לשאלות ולבעיות שונות, וכמובן גם בהשמה.
אוקי אוקי. כעת בא נשמע קצת מה אתה מתכנן לצעירים המשולהבים שעומדים להתנדנד מולך על הסטנדרים.
במשךשנה מאוד לא קלה אך מאתגרת ועם הרבה חדוות היצירה, אנו נעבור עם התלמידים מסלול מקיף ורב-גוני, אשר יכין אותם, לא רק אינפורמטיבית, אלא גם מעשית, להווי מציאותי במשרדי פרסום, עיתונים או סטודיואים עצמאיים לעיצוב ולמיתוג אישי.
אנו נציע כלים אלטרנטיביים נוספים, אשר חסרים, לצערי, במרבית בתי הספר החילופיים, כגון סדנאות העשרה ייחודיים, אימון אישי ועסקי ועוד מטעמים.
ושיהיה לך ברור, אני לא עומד ללמד לבד כמובן את כל הקורס… בסיליבוס משובצים אישי הקריייטיב והאסטרטגיה הגדולים בארץ.
כהשוואה אירונית למגזר, אני מביא את גדולי ראשי הישיבות והפוסקים ללמד אצלינו. כך שרמת השאיפות והמצויינות של התלמידים לא תסתיים במנהל קריאייטיב ממשרדי הפרסום במגזר. תתלו עיניים הרחק הרחק מ’ריוויון – א געזונטע רעיון’ או מ’מגדים של עלית – א מחייה’, עופו עופו, חברים – זה קטן עליכם.
טען חיים גיל, שניהל בעבר את מסלול התקשורת והפרסום במגמת לומדה, שחלק נכבד מהתועלות בקורס הפרסום אינו עצם שינון הכללים ויסודות הפרסום, אלא דווקא ההשכשוך במימי הפרסום לצד הסלבים של הקטגוריה. לדבריו, בכלל עדיף להתרועע מבוקר עד ערב סביב אברהם בריסק או מוטי קוטיינר ולקבל השראה.
חד וחלק, חיים צודק. ואני יחדד יותר: ברור שמי שמתכנן ללבוש בגדי קופירייטר חייב למשש חומר בכל הזמן. בריפים אמיתיים, עולם אמיתי.
והרי לא ייתכן שאנחנו נערוך קייס סטאדי על פלייסטיישן 3 או על קונפסט של ‘הכי חד טושיבה’ של טלוויזיות. אנחנו בעזרת השם מתעתדים להכליב כמה שיותר מהלכי פרסום אמיתיים של משרדים גדולים בתוך הקורס, עם אלו שאמונים עליהם, וכך כמובן התלמידים ייגעו גם בעולם האמיתי.
זה לא צב שמתעורר, זה תמנון ענק שמתעורר
תגיד, אתה נחשב רב-אלוף במיתוג. מה זה הלוגו החריג הזה לבית הספר שלך? לא נסחפת קצת?
כן, אתה יודע, אומרים הסנדלר הולך יחף… וגם האמת שבמהלך המיתוג חשבתי כמה פעמים להעזר בקולגות ויש הרבה טובים בתחום. אבל, יום אחד נתקלתי בכתבה על ממצאים חדשים בתהליכי חשיבה יצירתיים במוח וזה פשוט נפל עלי… הנה אני מנסה, ללא הצלחה, לפתור ו”לפצח” בריף קריאייטיב (תדמיתי, במקרה שלנו) לא פשוט וזה, בדיוק זה, מה שאנחנו מלמדים בבית ספר.
משם הכל זרם. קונספט תדמיתי: שילוב הומוגני של חשיבה אסטרטגית וחשיבה קריאטיבית. פיתרון: המחשה ויזואלית של פיצוח אסטרטגיה, ע”י אגוז מלך – באנגלית walnut ויש המכנים אותו brain nut (אגוז המוח) – מחד, והפתרון הקריאטיבי, המזוהה עם הצד הימני של המוח – מאידך. החזון והכשרון הבלתי מעורער של הרב אומן, אלכס מליק אדמוב, הצליחו לגרום לי להתרגש, עם הדמיה ריאליסטית של הצד הימני של הפרי המפוצח (ללא הקליפה).
אתה יודע, אתה פותח בית ספר לקריאייטיב. ציפיתי ממך ליותר במודעות הרחוב. וגם, איך קמפיין כל כך מוחצן ומגלומני, מסתדר עם שם המשפחה שלך?
אני משוכנע שמחכות לי על זה לא מעט תגובות קטלניות ב’פשקוויל’ או ב’בחדרי חרדים’… מכל מיני לא מפרגנים למיניהם – ויש לא מעט – בטח כשמצפים מבית ספר לפרסום לסחוט את תמצית הקופי המרוכזת בעולם, ולא רק בשורה צעקנית על בית ספר לפרסום.
וזו אכן דילמה קשה שלא כל כך נותנת לי לישון. ענו – צנוע, ואני מנסה לקיים את זה כמה שיותר, אך לא תמיד בהצלחה יתרה.
רק שאחרי המון התלבטויות, החלטתי ללכת עם האמת המקצועית שלי ולא האינדיבידואלית. וכמו שהייתי ממליץ ללקוח שלי, בעל תקציב פרסום מאוד מוגבל, לשים את המוצר בגדול, ולא להקדים עם טיזרים ופתיונות מחוכמים, נהגתי כך גם אני. סליחה וכפרה…
עם זאת, ניתנה חשיבה יתרה (שוב, בגלל בעיות תקציב) לייצר רעש ושיחה ולכן הלכנו בקמפיין ה”ענו” הזה, מה שנקרא אצלנו: “הפוך על הפוך”. לדוגמא, הראיון הזה, ככתבת תשקיף, בדרך כלל מפורסמת בעיתונות, כשמודעות התדמית או השיווק – במודעות הרחוב. אנחנו עשינו בדיוק הפוך ובעז”ה אנחנו מקווים שזה יעבוד.
וכעת, לפני סיום, תרשה לי לעצבן אותך עופר: אני בטוח שזה יהיה השיח המרכזי של הטוקבקים מתחת לראיון הזה; במגזר שלנו יש בסך הכל בין 10 ל-15 משרדי פרסום מסודרים. בכל אחד מהם יש בסך הכל קופירייטר אחד. למה נראה לך שיש באמת סיכוי למצוא עבודה בשוק קטן כל-כך? אתה לא מרגיש שאתה עומד לדפוק ל-30 צעירים את החיים עם שאיפות כאלו?
תראה. את התזה הזו שקופירייטר אמור למצוא את פרנסתו בין כותלי משרדי הפרסום מזמן מזמן חובה לנתץ. אתה יודע, רק כעת אנחנו בימים הנוראים, תבדוק בעצמך כמה ברושורים אתה מקבל לתיבת הדואר שלך בכל יום ממוסדות תורה, ארגוני צדקה, אגודות חסד? כמה מהם השקיעו באמת בקופירייטר שיכתוב את החומר? בודדים. וגם הם, רק קלטו את זה לאחרונה, שחבל להשקיע 120,000 ₪ בברושור כשכותבים אותו בצורה לא מקצועית.
לפני שמונה שנים איש לא השתמש בגרפיקאי, וכיום אין חברה ועמותה שלא משתמשת בגרפיקה. אננו כעת בשיאו של תהליך בו החתך הארגוני והעסקי לומד שאין, אבל אין מצב להוציא תוצרת שיווקית בלי קופירייטר. אתה עושה חשבון על כמה בריפים אמורים לעבוד בעוד שנה אותם 30 חברה שייצאו מעופר ענו? זה לא צב שמתעורר, זה תמנון ענק שמתעורר.
לדעתי, ואני אומר את זה בבטחון מוחלט: ללמוד היום קריאייטיב במגזר, זה כמו לרכוש קרקע בתל-אביב בימי קום המדינה בלירות בודדות. מי שיעשה את זה, ימצא את עצמו מהר מאד עמוס בעבודה בעז”ה.
יש לך כמה עצות לתלמידים המתלבטים?
בהחלט, לימודי התחום הינם מוצר מאוד מאוד יקר, לא לכולם יש סכומים כאלה. אני מפציר בכם, לא משנה היכן תלמדו – תשקיעו ותרצינו, אל תוותרו לעצמכם, תדרשו לדעת, תשאלו ותחקרו – אל תרפו, כי עולם כמות החומר שתצטרכו ללמוד, לעכל ופתור היא עצומה וככל שתדעו יותר, תבטיחו לעצמכם מגוון כלים רחב יותר, למתן פתרונות קריאטיביים אולטימטיביים ללקוחות פוטנציאליים בעתיד ובניית קריירה מצליחה בתחום – ועל זה אתם משלמים!!!
אשמח להיפגש עם כל אחד ואחד מכם ולענות על כל שאלה ובעיה ברמה האישית. המון בהצלחה לכל אחד ואחד ממכם, ברוכים הבאים לעולם הקריאייטיב והפרסום
