דני כהן, מי שכיהן כסמנכ”ל בולטון פוטנציאל ומנכ”ל המגזר החרדי באפיקים, החליט לאחרונה לפתוח משרד חדש: “פילוחים”. בירכנו אותו לרגל ההשקה ובאותה הזדמנות ביקשנו לשאול מספר שאלות שגם אתם הייתם שואלים: יש כבר לקוחות? השוק לא רווי במשרדי פרסום קטנים? איך היה לעבוד במשרדים הגדולים במגזר? ומה ההבדל בין בולטון לאפיקים?
מתחילים.
מזל טוב, דני. שמחנו לשמוע על משרדך החדש “פילוחים”.
תודה…
יש כבר לקוחות?
אכן, ב”ה יש כבר לקוחות ורואים סייעתא דשמיא.
רוצה לפרט מעט?
יש לקוחות מהתחום המוסדי-תורני כמו ארגון החסד הגדול “חסדי נעמי” ונוספים ובתחום העסקי, השלוחה החרדית של בית ספר לקולנוע “מעלה”, “שמש רכבים”, משרד נסיעות “פליי לוקסוס”, רשת “מהדרין – מאפים ולחמים”, אופטיקה “בתי עיניים”, תיירות פנים “ג’וי טורס” ולקוחות נוספים שהינם חלק משיתוף הפעולה האסטרטגי עם משרד הפרסום “אשחר ותקין”.
בשנים האחרונות נפתחים כל העת משרדים חדשים, ועם כל הכבוד לנו, אנחנו עדיין מגזר קטן. אתה מרגיש שיש מקום לכולם?
הרעיון היה לבוא ממקום קצת אחר, שונה. ראשית, לא הגדרתי את עצמי כמשרד פרסום, אלא יעוץ. בנוסף, אני נותן גם שירותי פרסום ויחסי ציבור. שנית, לאחר 12 שנה של עבודה אינטנסיבית במשרדי הפרסום הגדולים וממשק יומיומי עם החברות הגדולות בישראל, הבנתי שיש משהו מאד מהותי שבידי להציע לעסקים ולחברות. בין אם זו חברה גדולה ובין אם זה עסק בינוני, הם מחפשים מישהו שיחשוב יחד איתם, מישהו שייעץ מניסיונו אך לא מהצד השני של השולחן – אלא מאותו צד.
אתה בעצם אומר שמשרדי הפרסום הגדולים לא עושים זאת?
לא. לא זה מה שאמרתי. יש צורת עבודה מאד מקובלת בכל העולם: מנהל שיווק מעביר בריף למשרד הפרסום, משרד הפרסום מקבל, מייצר פתרונות ומשיב, ומשם מתנהל “פינג פונג” עד להסכמה בין שני הצדדים – מה הצעד הנכון ביותר לביצוע. אני בא בגישה אחרת, את הבריף נכתוב ביחד הלקוח ואני, בחשיבה אסטרטגית ובראיה מדויקת של צרכי הלקוח, מטרותיו ומגבלותיו. אחר כך אני אפצח אותו. זה נותן מענה לחברות בהן אין מנהל שיווק ייעודי למגזר החרדי, או אין מנהל שיווק בכלל. הם צריכים פרטנר שיחשוב איתם ביחד. אז נכון, לא תמיד יוצא מבריף כזה קמפיין, אבל יש דברים נוספים שלקוח רוצה לקבל.
עבדת לאורך השנים מול גופים גדולים וחברות גדולות כמו שטראוס, אסם, שופרסל, סלקום, פלאפון, בזק, בנק דיסקונט ועוד. כמה זה שונה להתנהל מול עסקים קטנים יותר?
העבודה מול החברות הגדולות היא חוויה מאתגרת ומלמדת, בעיקר כשהקב”ה מזמן אותך להיות בצמתים של הכרעות ובעמדה של הובלה כשחברות כאלו נמצאות בתהליך גדול ומשמעותי מול המגזר שלנו. אם זה בתקשורת כשקמה ועדת הרבנים, אם זה בתהליכים מהפכניים של מיתוג מחדש והחלפת כשרויות בקונצרנים הגדולים ואם זה בפגישות וישיבות רבות כדי לגשר בין דרישות הבד”צ או גוף כשרות אחר לבידול אריזות ובין רצון החברה לנראות אחידה. כל אלו מלמדים, מעצימים ונותנים הרבה מאד הבנה על איך לבנות גשרים יציבים בהם הלקוח מקבל את מה שרצה, אך דרישות הכשרות/ ההלכה/ הצניעות – לא נפגעו. לאחר שיש לך את כל זה ביד, זה יכול לשרת אותך תמיד, בין אם זה עסק גדול ובין אם זה עסק בינוני. כמובן שבעסקים שאינם חברות גדולות, העבודה היא אישית יותר מול מנכ”ל או בעלים.
ברשותך דני, קצת על 12 שנותיך במשרדים הגדולים, “בולטון”, שהפך אח”כ ל”בולטון פוטנציאל” ואפיקים. יש שאלות רבות ומסקרנות, על המעבר ועל ההבדל בין המשרד הגדול ביותר במגזר למשרד השני בגודלו. במשפטים קצרים, איך היית מתאר את ההבדלים ביניהם?
תראה, לכל משרד יש את שיטות העבודה שלו, את האופי שלו, את הרוח ואת האווירה. כמובן שזה מעצב כל משרד בצורה אחרת בצילו ובדמותו של הבעלים וכשאתה נכנס לתפקיד ניהולי במשרד כזה, עליך ללמוד קודם כל את הבעלים, ולאחר מכן את העובדים והלקוחות. מטבע הדברים, בעלי המשרדים שמאד מאד מעורבים, משרים במשרד את הרוח ומכוונים לכיוון שהם מאמינים בו. רחל בולטון למשל, בוודאי אפשר לומר שהיא אחת מ”אמהות” הפרסום החרדי וממובילות המהפכה הגדולה של יחסי הגומלין בין יצרניות המותגים והמגזר החרדי. יכולתי לראות וללמוד מהתעוזה שלה, מהאמונה במה שהיא עושה ומהיכולת ללכת “עד הסוף” עבור לקוח שלה.
בחלק ניכר משנות עבודתך היית מזוהה מאד עם עולם היח”צ. איפה אתה ממקם את עצמך היום?
זה כמעט כמו לשאול איזה ילד אתה אוהב יותר… אני רואה את שני העולמות הללו כעוגנים מרכזיים בתחום בו אני עוסק. צריכים לדעת מתי להפעיל את זה ומתי את זה, מתי לשלב ביניהם ומתי להפריד. זה כמו שימוש בכלי נשק שונים ע”פ הצורך. לעיתים אתה משתמש בטילים מהקרקע, לפעמים מהאוויר או מהים, פעמים שאתה יורה בכולם יחד ופעמים שאתה מייצר עם אחד פעולת הסחה בעוד השני יורה למטרה.
התייחסת בתחילת דבריך לחסדי נעמי ואני חייב לשאול, איך ההרגשה לעבור ממילקי, מגנום ובמבה ל “אמא הבטחת לנו עוף לשבת”?
ראשית, הצד השווה שבהם שכולם מותגים. וברצינות, אין ספק שהעבודה עם המותגים שציינת ועוד רבים וטובים היא מרתקת, מחכימה, מאתגרת ומייצרת ממשק עם אנשים מיוחדים לאורך הדרך. אך אני חייב לומר לך שזה אחד השינויים המבורכים שקרו לי. העבודה עם אנשי החסד הנפלאים הרב יוסף כהן ובנו משה ופעילות שיש בה כל כך הרבה נשמה, עשייה ערכית ונתינה. זה ממלא ונותן סיפוק אדיר.
3 תגובות
לדני יכולות מדהימות בניהול משברים
בהצלחה
דני
אדם מדהים עם יכולות נדירות
מומלץ מאוד