הדסק הכלכלי של ‘כאן’ מציג: “מחיר מלחמת הפרסום בין העיתונים החרדים”

לאחרונה, כשפרסמנו את הדירוג של ‘יפעת בקרת פרסום’ ונתקלנו בנתוני הפרסום השנתיים, נחשפנו לירידה ניכרת בהיקפים של מספר משרדי פרסום בולטים. בשיחות עם אנשי מדיה ופרסומאים, שמענו תלונות על ירידה בהיקפי הפרסום כתוצאה מהמאבק הממושך בין העיתונים ‘יתד נאמן’ ו’הפלס’. פרסומאים רבים העידו בפנינו כי מבחינתם הם היו מפרסמים מזמן ב’הפלס’, רק שהאיומים מצד מקורבים ליוזמי החרם עושים את שלהם ואין הצר שווה בנזק המלך.

כאן נכנס לתמונה ידידנו עקיבא ווייס מהדסק הכלכלי של כאן. בכתבה שפרסם הערב, הוא מגלה כי על פי ההערכות, הנזק הכלכלי שנגרם לעיתונים בארבע השנים האחרונות עומד על כ-110 מיליון שקל. תחת הכותרת “מחיר מלחמת הפרסום בין העיתונים החרדים“, ווייס מגיש לקוראיו את סיפור המאבק מראשיתו ומשרטט בפרוטרוט את המאבק בין העיתונים והנסיבות שהביאו אליו.

ככל שהכתב החרוץ מצטט פרסומאים בכירים, הוא מציג גישה ספקנית ומצדד בשני הצדדים באובייקטיביות ראויה להערכה. למשל, כאשר ווייס מציג את הסיבה בגינה מתנהל חרם על ‘הפלס’ – הוא לא יכול שלא לשאול את עצמו כיצד זה שבעבר ניתנה הוראה דומה כנגד עיתון אחר על ידי מנהיג המגזר החרדי והעיתון לא ספג נזק כלכלי משמעותי כתוצאה מכך.

משרדי הפרסום טוענים כי הם נמנעים מלפרסם בעיתון ‘הפלס’ בגלל הוראת הרבנים. אבל על אף שאין זו הפעם הראשונה שרבנים תוקפים כלי תקשורת, זו הפעם הראשונה שבה מונהג חרם ממושך על עיתון. המחאה נגד השבועון החרדי הפופולרי משפחה, למשל, נראתה אחרת לגמרי. לפני כחמש שנים יצא מנהיג הציבור הליטאי הבכיר הרב אלישיב ז”ל במכתב חריף נגד השבועון בטענה כי הוא מעודד יציאת גברים חרדים לעבודה. במכתב ביקש הרב שלא להכניס את העיתון לבית ולא לסייע לו, אך למרות המכתב לא נרשם חרם מפרסמים על משפחה, ולמעט חברי הכנסת של ‘דגל התורה’ וחרדים נוספים שנשמעו לרב לא נרשמה השפעה כלכלית משמעותית.

למה הם מטרידים אותנו?

עיתונאי אובייקטיבי יודע לשאול שאלות מציקות אך מציג בכבוד את התשובות כפי שנאמרו על ידי המרואיין, בלי לסלף או להוציא דברים מהקשרם. ווייס מקבל את האמת ממי שאומרה. נושא ההטרדות הטלפוניות של פעילי ‘הפלס’ מדיר שינה מעיניהם של פרסומאים חרדים רבים, תרתי משמע. מי שספג הטרדות לא יכול להישאר אדיש למולן ובחלק מהמקרים המוטרדים מבקשים ‘לנקום’ או לפתור את הבעיה “למען עתיד ילדינו”.

בכירים בתעשייה איתם שוחחנו הביעו תרעומת קשה כלפי המטרידים והסבירו בלשון חלקלקה כי גם אם אתה נלחם על פרוסת לחמך, אין זו הדרך הנכונה. אז מהי הדרך הנכונה, שאלנו, ועדיין לא קיבלנו תשובה. ייאמר ברורות, כותב השורות מביע עמדה נחרצת נגד הטרדות טלפוניות והטרדות מכל סוג שהן. אין לנו כל עניין כלכלי עם ‘הפלס’ או אי מי מהנוגעים בדבר, אך כאשר הנושא נדון לגופו של עניין ולא לגופו של אדם או מפלגה או מנהיג, ראוי שהתשובות לשאלות הקשות תספקנה מענה הולם.

המלחמה ב”יתד נאמן” היתה מוצלחת לא פחות. נאמניו של הרב אוירבך הקימו מערכת מידע טלפונית מסודרת שמפרסמת מדי יום את שמותיהם של כל מי שמפרסם בעיתון המתחרה. “מטרת ההטרדות האלה היא מחאה”, אמר לדסק הכלכלי של כאן אברהם טריגר, מפעיל קו המידע הטלפוני. “משרדי הפרסום שיכולים לשבור את החרם ולהגיד די להחרמה יבינו שהם מפסידים מהמאבק הזה וישברו אותו. מתקשרים עשרות אנשים ביום ואומרים להם שהם מחרימים קהילה שלמה”. טריגר אף נעצר והוגש נגדו כתב אישום בשל מערך הטלפונים שהוא מפעיל. בית המשפט החליט שאין דבר פלילי במעשיו אך אסר עליו לפרסם את מספרי הטלפון. “לא רק אני רואה בזה מאבק לגיטימי אלא גם בית המשפט רואה זאת כך ואישר לי להמשיך להפעיל את הקו”, נימק טריגר.
ההטרדות הטלפוניות עבדו היטב. הן היו כל כך אפקטיביות שההפסד בגינן מוערך בכ-110 מיליון שקל בארבע השנים האחרונות.

הפרסומאים מדברים

שעיה איצקוביץ, מבעלי משרד הפרסום ‘תוצאות אפקטיביות’, ידוע כמי שמוביל את הדגל נגד אנשי ‘הפלס’ ומי שחוטף את מירב ההצקות וההטרדות בצורה אישית. לאיצקוביץ מאבק ישן ובלתי פתור עם נתי גרוסמן, עורך ‘הפלס’, עוד בתקופת היותו עורך ‘יתד נאמן’, במסגרת המלחמה החזיתית שניהל גרוסמן נגד עיתון ‘משפחה’. אם אתם צריכים מרואיין בנושא המחלוקת הליטאית, תמצאו את איצקוביץ בראש הרשימה. הוא חדור מוטיבציה וממוקד מטרה, מקורב לצלחת ובוחש בקדירה.

“הילדות שלי בבית חטפו איומים בטלפון ודיברו אליהן בצורה לא יפה”, סיפר שעיה איצקוביץ’ בעליו של משרד הפרסום תוצאות אפקטיביות. “לקוחות שלי, שיש להם מוקד טלפוני, חטפו הטרדות. אחד מבעלי החברות שמפרסם דרכי, אדם בגיל 90, קיבל הטרדות בשעה שתיים בלילה, והוא לא ידע מה רוצים מחייו”.

יגאל רווח, מבעלי משרד הפרסום ‘אפיקים’, חווה צניחה משמעותית בעקבות המלחמה העקובה בדם. מתוך דבריו ניתן ללמוד על המגמה ולקבל תמונה יותר ברורה על ענף הפרסום החרדי בשנים האחרונות. רווח מדבר במושגים של טלטלה, הישרדות, זליגת תקציבים ונזק פיזי.

גם מנכ”ל משרד הפרסום ‘אפיקים’ יגאל רווח אמר דברים דומים: “משרדי הפרסום עברו בשנים האחרונות טלטלה גדולה בעקבות המאבקים, וגם אני חוויתי את זה. היו לקוחות ששרדו את ההטרדות והיו לקוחות שהפנו את כספי הפרסום לרדיו ולאינטרנט ופחות לעיתונים. העיתונות החרדית מרגישה בשנים האחרונות את הנזק על בשרה”.

נחום בנדיקט, יועץ אסטרטגי ומבעלי משרד הפרסום ‘אגס בראשית’, סבור כי היה נכון להגיע איתם להבנות ולהפריד בין המחלוקת האידאולוגית לנושא המסחרי. לדבריו, נגרם נזק כלכלי גדול לכל הענף בהיקף של מיליוני שקלים לשנה. מעניין לגלות בדבריו של בנדיקט התייחסות שונה לנושא. מדבריו ניתן להסיק כי לדידו, ההחלטה של גדולי ישראל להחרים את ‘הפלס’ במישור המסחרי התגלתה כלא נבונה.

מפרסמים רבים נמנעו מפרסום ב”יתד נאמן” רק בשל החשש מגל ההטרדות הטלפוני שהם עשויים לספוג. נחום בנדיקט, יועץ אסטרטגי ובעליו של משרד הפרסום ‘אגס-בראשית’ אומר לדסק הכלכלי כי “נגרם נזק גדול לכל הענף, וכולם מפסידים מזה. היה נכון להגיע איתם להבנות ולהפריד בין המחלוקת האידאולוגיית לנושא המסחרי, אבל הדרך שבה קבוצת המטרידים פועלים גורמת לחילול השם בממדים שלא הכרתי. חשוב לציין שלמיטב ידיעתי מנהלי העיתון ‘יתד נאמן’ פועלים באופן ממלכתי לגמרי ולא נגררים למאבק הזה כלל. משרדי הפרסום, כמו כל המדיה הכתובה, מפסידים באופן ישיר ועקיף מיליוני שקלים לשנה”.

עוברים למקומונים ולדיגיטל

בהקשר הזה, מעניין לקרוא את התייחסותו הרשמית של רווח, מי שמנהל את תקציב הפרסום של כללית שירותי בריאות, לנושא קופות החולים.

משרדי הפרסום נפגעו, בין השאר, בגלל שלקוחות גדולים הפסיקו את הפרסום במגזר. קופות החולים, למשל, צמצמו ולעתים אף הפסיקו לחלוטין את הפרסום במגזר כדי שלא ייחשבו כמי שהביעו דעה במאבק הפנימי. “קופות החולים החליטו לוותר על העיתונים היומיים ועברו לפרסם בעיתונים המקומיים, מה שגרם לעיתונים היומיים נזקים של מיליוני שקלים”, אמר רווח. “עם זאת כ-50 החברות הגדולות במשק המשיכו לפרסם כרגיל ביומונים למרות כל ההטרדות. הם לא נכנעו לטרור”.

תגובת ‘הפלס’

מ”הפלס” נמסר כי “עיתון הפלס אינו נוקט בכל פעולה בלתי חוקית או בלתי ראויה כלפי מפרסמים פוטנציאליים וגופים כלכליים. אדרבה, הפלס הוא זה שסובל מאז הקמתו ביולי 2012 ממסע יזום ומאורגן של איומים והטרדות כלפי מפרסמים שבחרו משיקולים עסקיים לפנות אל פלח האוכלוסיה של קוראי העתון. הדברים ידועים היטב לכל גוף שפירסם אי פעם בהפלס, והדבר נחשב כ”סוד גלוי” בעולם הפרסום החרדי. בכמה מקרים חמורים בהם אויימו מפרסמים כי באם לא יפסיקו מלפרסם בהפלס יסבלו מפגיעה פיזית ומעשי אלימות, הוגשו תלונות במשטרה. ידוע לנו גם על הצעת חוזי פרסום הכוללים התחייבות למחיר נמוך במיוחד תמורת החרמת הפלס.

מדובר בהתנהלות חסרת תקדים בעולם התקשורת, שמשמעותה הוצאת חוזה חיסול על עתון משיקולים של תחרות מסחרית וחילוקי דעות פוליטיים. יש להדגיש, כי הדבר לא נעשה בצורה מחתרתית וביוזמה אישית של גורמים אנונימיים. העתון יתד נאמן עצמו החליט לפרסם הנחיה גלויה ורשמית לביצוע חרם טוטאלי של מניעת פרסומים בהפלס. היוזמות לפנות ולהתלונן באזני מפרסמים המחרימים את הפלס, אינן קשורות כלל למחלקת השיווק של העתון, אלא נעשות ביוזמה פרטית ועצמאית של קוראים החשים נפגעים – ובצדק – לנוכח החרמתו של ציבור שלם. למיטב ידיעתנו, גם יוזמות פרטיות אלו נעשות אך ורק בצורה חוקית. בהקשר לשאלה אודות ההפסד המשוער שנגרם להפלס, אין כל דרך להעריך זאת. החרם הוכרז מיד עם צאת העתון לאור ולכן אין אפשרות להשוות עם תקופות שבהן נהנה העתון מרכישת מודעות סדירה”.

מ”יתד נאמן” טרם נמסרה תגובה.