הבוקר קראנו ב’מרכז העניינים’ כתבה קטנה בשולי העיתון, לא בולטת, על נתוני המעברים של מבוטחי קופות החולים בבני ברק. הנתונים המפתיעים גרמו לנו לנסות להבין את משמעות המספרים, להתעמק בסיפור ולהציגו באור הראוי לו.
הטריגר לכך הייתה השורה בסוף הכתבה: “למה זה קורה?”, נכתב בעיתון, “במכבי ובכללית יצטרכו לבדוק, אבל אין ספק שתחושת הביטחון המופרזת שהביאה את השניים לעשות שינוי בשיטת הפנייה לציבור לשמור להן נאמנות, התגלתה כלא נכונה”.
למה התכוון המשורר? מהי שיטת הפנייה עליה רומז כותב השורות שהתגלתה כלא נכונה? ובכן, יצאנו לבדוק.
תחילה שוחחנו עם אפרים רוזנשטיין, מנהל השיווק של ‘לאומית’ במגזר החרדי.
אפרים, מזל טוב על הנתון המעודד שלכם…
“תודה רבה”
תגיד, איך אתה מסביר את הגידול של ‘לאומית’ בבני ברק מול הירידה של המתחרות הענקיות?
“תראה”, אומר רוזנשטיין, “לדעתי, הציבור לא אוהב מגדלי ענק עם שלטים ענקיים והרבה שואו. הוא לא צריך בניין של ארבע קומות ולחפש חניה במשך ארבע שעות. הוא רוצה נגישות, יחס אישי ושירות מהיר. בסוף היום, כשאדם צריך את הרופא שלו או זקוק לתרופה מיוחדת, אנחנו עושים הכול על מנת שהמבוטח שלנו יקבל את כל מה שמגיע לו, ואף יותר, והדבר הזה עושה הרבה רעש. אנשים שומעים ומצטרפים”.
אתה לא יכול לומר שבמכבי אין שירות…
“אני לא אומר מה אין במכבי, אני מסביר מה יש אצלנו. אנחנו יודעים לעבוד עם המגזר החרדי ולתת לו את השירות והיחס המגיע לו. אצלנו גם בתוך השדרה הניהולית בכל רחבי הארץ יש הרבה מאוד חרדים. בבני ברק כמעט כל עובדי ‘לאומית’ הם חרדים מאנ”ש, מתוך המגזר, מבפנים. הם מבינים מה התושבים צריכים. הם יותר קשובים. הם יותר זמינים. גם זה משפיע על החיבור של התושבים עם ‘לאומית’. כשאתה בא ללקוח ומציג לו את היחס, הזמינות לתורים, הדאגה לטובתו ורווחתו, פתאום הוא קולט. העלייה בגרף המצטרפים עוד תמשיך. אני מתחייב לזה. לשם זה הולך. אנחנו נוגעים בלקוח. מדברים איתו בגובה העיניים”.
ומה קורה במקומות אחרים?
“גם באלעד, גם בצפת, גם במודיעין עילית וגם בבית שמש סיימנו מאוזנים או אפילו חיוביים, וזהו שיפור אדיר לעומת השנה החולפת. גם זה כתוצאה מטיפול במוצר, ובמקביל, היחס האישי של עשרות המנהלים החרדיים והצוות שעוזר לציבור”.
רוזנשטיין מעדיף לא להתייחס לנתונים של קופות החולים האחרות, אך עיון בטבלאות מגלה את העובדה הבאה: הנתונים של מכבי לא מעודדים בכלל בערים החרדיות. במודיעין עילית למשל, שם מכבי משקיעה המון, סיימה עם נתון שלילי של 166 מבוטחים פחות, לעומת לאומית שצירפה 274 מבוטחים חדשים. גם באלעד, ביתר ובית שמש הנתונים של מכבי לא מחמיאים”.
ותקציבי הפרסום הגדולים לא משפיעים על הלקוחות?
“שאלה טובה. האמת היא שאני הייתי בהלם מהנתונים האלה. המתחרים אכן מיתגו מתנ”סים ושפכו המון כסף למשל בבני ברק, לדעתי למעלה ממיליון שקל רק על מיתוג מתנ”ס, ואין תוצאות! אני באמת הופתעתי. הם נותנים תקציבים וחסויות ענק לכנסים גדולים במגזר החרדי והם לא מצליחים להביא לקוחות חדשים”.
איך אתה מסביר את זה?
“בסוף היום, השירות ללקוח מנצח. הוא יודע שיש לו אוזן קשבת, זמינות, מגוון פתרונות ובוחר באפשרות הטובה ביותר. אם אתה רוצה לראות האם עסק עובד או לא, פשוט היכנס אליו. בוא למרכז רפואי של ‘לאומית’ ותגיד לי מה אתה חושב.
“אגב, לדעתי האישית, גם מאוחדת עושה עבודה מדהימה בבני ברק. היא זיהתה את הפוטנציאל והבינה שאם יש לה סניפים וצוות היא יכולה להתחיל לנגוס במכבי. זה קרה אחרי שמכבי פתחו כמה סניפים בירושלים. עד אז היה ברור לכולם שמכבי שולטת בבני ברק ומאוחדת בירושלים – במגזר החרדי כמובן. ברגע שמכבי נכנסה לירושלים, מאוחדת החליטה להחזיר מלחמה בבני ברק, ובינתיים נראה שהיא מנצחת”.
