שלושים וקצת אנשי פרסום ודיגיטל נפגשו ביום חמישי בלילה במתחם אמפרסנד לרב-שיח מקצועי עם איתי ביכלר, מנהל קריאייטיב ודיגיטל עולמי בחברת ‘סודהסטרים’.
באיחור אופייני של כמחצית השעה, שלא הורגש כל-כך משום קבלת הפנים החמה והקפסולות היוקרתיות של נספרסו שחולקו לכל דכפין, המשתתפים התכנסו סופסוף בחדר ההרצאות הפינתי ונערכו להקשבה מלאה.
בפתח דבריו הסביר איתי כי אין מדובר בהרצאה רגילה אלא בשיחה פתוחה ושיתופית עם הקהל. “אני בא לספר קצת על מה שאני עושה וגם לשמוע אתכם. אני מבין שאתם מכירים את תחום השיווק והדיגיטל וחווים אותו ביומיום”, שאל רטורית, והקהל אישר את העובדות בהנהון ראש חיובי.
לאחר שהצהיר כי הוא קורא תיגר על תפיסות דיגיטליות מקובלות, איתי סיפר את הסיפור של סודהסטרים וסיכם את הצלחת המותג בקצרה: “מה שהשתנה זה הסיפור”. ואכן, מדובר במסקנה בלתי נמנעת. המוצר שסודהסטרים משווקת הוא אותו מוצר שהיא מיטיבה לייצר מזה עשרות שנים – גם בתקופת השפל שלה.
“בעבר המענה שהחברה סיפקה ללקוח הקצה לא היה ברור. למה כדאי לקנות סודהסטרים? כי אפשר להפיק קולה זולה? היום הסיפור של המותג הוא ‘אנחנו מצילים את העולם’, והמסר הנכון הזה והסיפור המצוין הזה שווה לפפסיקו את הסכום ששילמה עליו. זה הסיפור”.
לדברי ביכלר, עבודת המשווק האולטימטיבי הוא לספר סיפור טוב שמסוגל להעביר מסר בצורה מעניינת ומשעשעת שגורמת לך לחשוב.
“אין הבדל בין שיווק לשיווק דיגיטלי”, משוכנע איתי. “ולא זאת אף זאת, הטכניקה לא חשובה. הסיפור הוא מה שחשוב. אין טעם להתעסק יותר מדי במיקום הלוגו ובגודל המדויק ובתזמון שלו. אני מאוד מעריך את המדע שמאחורי, ואיך ומתי בדיוק לפרסם ואיך לא להיות מותג מעצבן אבל ההסתכלות שלי לגמרי אחרת”.
פרסומת טובה? מינימום דקה וחצי
בניגוד לתפיסה הרווחת, דווקא בדיגיטל יש מקום בלתי מוגבל וצריך לנצל את היתרון הזה. איתי הסביר שבעבר, כאשר דיברו על האישיות של המותג זה היה נושא תיאורטי בלבד שלא בא לידי ביטוי כלשהו. אז מה בעצם השתנה, שאל וענה כהלכה: “היום המותג כן מקבל אישיות. ההסתכלות שלנו אחרת, קהל היעד שלנו הוא קונספטואלי ומעורב חברתית ואי אפשר לבלבל אותו. אנחנו מנסים לעורר השראה בקרב הצרכנים והשראה מעוררים בצורה שקוראת תיגר לפרסום המסורתי והמקובל.
“הקריאייטיב שלנו ארוך – אני צריך לפחות דקה וחצי – והמותג מגיע רק בסוף. אנחנו מספרים סיפור טוב ואנחנו נאמנים בצורה הזאת במקסימום והצרכנים מעריכים את זה. פעם הצרכן ידע שהוא צופה בטלוויזיה ויש לו הפסקת פרסומות אז הוא בחר להמשיך לראות או לעשות הפסקה או להתעסק בדברים אחרים ולאבד את הקשב. היום, בסושיאל, הסיפור הוא לגמרי אחרת. התחרות שלי היא לא עם פרסומת של הונדה או של סכיני גילוח, התחרות היא עם תמונות של חברים מתאילנד, של מסרים פוליטיים, של חתולים חמודים ותוכן אחר. פייסבוק מספרים שאנחנו גוללים ביום ממוצע 92 מטרים של מסך, שווה לגובה של פסל החירות. אנחנו מוכרחים לייצר בולטות שתאפשר לבנאדם לעצור ולהקשיב לסיפור שלנו.
“וכשאתה כבר מגיע לשם, ומישהו עוצר כדי לשמוע את הסיפור שלך, התחושה שלו מדהימה. אתה בונה חיבור ואהדה וזכירות וקשר מדהים. לבנות אהדת מותג זה הגביע הקדוש של כל המשווקים, ואצלנו זה חשוב שבעתיים כי רוב המכירות שלנו הן עבור מתנות ולא לשימוש עצמי. אנחנו מתחרים במותגי מתנות, לא בסודה אחרת, וחשוב לדעת את זה כי המתנה צריכה ליצור הרבה ערך כלפי מה שאתה נותן. כשרגש מעורב, הקסם קורה”.
אחד המשתתפים שאל האם השימוש בפרזנטור מתוך סדרת משחקי הכס הוא שהביא להצלחת הקמפיין, והאם היה ניתן להגיע להישג דומה בלי לרכוב על הטרנד והטירוף העולמי סביב הסדרה הפופולארית.
“מטרת העל של כל פרסומאי היא לייצר זכירות ורגש כלפי המותג, משהו שמחבר אנשים למותג”, השיב איתי והרחיב: “משחקי הכס זו דוגמה מעולה כי דרך ההזדמנות הזאת באמת הבנו משהו נורא צנוע על עצמנו. בסופו של דבר, לא משנה מי אתה – קוקה קולה, ג’ון לואיס, איקאה או מרצדס – לאף אחד אכפת מה יש למותגים לומר. גם אם אני מציל את העולם והופך אותם למאושרים ואגיד להם את זה, הם לא יעצרו כדי לשמוע את קולי. אז מה הדברים האחרים שקורים לצרכנים בחיים? איך אני יכול להגיע אליהם? את רוב העולם עניין משחקי הכס. זה בעצם ריל-טיים מרקטינג. כאיש שיווק, אתה צריך להבין מה נדרש ממך בכל רגע. היום, בעיקר, אתה צריך להגיב מהר”.
אחת המשתתפות שאלה איך הוא מודד הצלחה בדיגיטל ואיך הוא יודע שעל כל שקל שהוציא נכנסו כמה במקביל. כאן התפתח דיון נוקב שלא הצלחנו לעמוד על רובו, אבל משפט אחד נחרט בזכרוננו כאשר איתי האזין ברוב קשב והפטיר בחינניות: “מעולם לא שמעתי משפט שכל-כך לא הסכמתי איתו כמו המשפט הזה”.
מאוחר יותר השיחה התפתחה לכיוונים פוליטיים. דו-קיום ושלום ועתיד ורוד. “הדרך שנלחמנו ב-BDS היא לא על ידי בכי ונהי, אלא חגגנו את הישראליות שלנו. על כל בקבוק מופיע דגל ישראל וכתוב שהמוצר יוצר על ידי יהודים וערבים. אנחנו אי של שלום. היום שחררנו את הידיעה בוועידת הכלכלה של גלובס שאנחנו הולכים לפתוח מפעל בעזה כדי לעודד שיתוף פעולה ועבודה, כדי ליצור הזדמנויות עסקיות שיביאו בסופו של דבר לשלום. זה לא יבוא באמצעות הפוליטיקאים. אנחנו מאמינים שכל השינויים המבורכים בעולם יבואו אם אנחנו ניזום ונייצר אותם”.
רעיון “גרוע” אבל מצחיק? הולכים על זה
לחברת סודהסטרים הישראלית, שנמכרה לחברת פפסיקו ומפרסמת בעשרות מדינות בעולם ונחשבת למותג הסודה המוביל – אין משרד פרסום בישראל. עבודת השיווק נעשית בבית פנימה על ידי צוות לא מאוד גדול ובסיוע פרילנסרים המשכירים את חרבם לכל דורש. איתי מוביל מהלכים גדולים וניתן ללמוד על אופן קבלת ההחלטות באמצעות הסיפור הבא כפי שסופר בשלהי המפגש.
“לפני שבועיים חשבתי על רעיון לסרטון מצחיק”, נאות לספר איתי לאחר שביקשנו ממנו חזור ושוב, “התקשרתי לדני המנכ”ל שלנו ואמרתי לו שיש לי רעיון שנשמע גרוע אבל זה מצחיק אז אני חייב לספר לו כדי לשחרר את זה ממני”. כבר אמרו חז”ל דאגה בלב איש ישיחנה, ואיתי, כאמור, שח לבירנבוים המנכ”ל את רעיונו אשר בלבו. “אכן זה רעיון גרוע, אבל אני צריך לחשוב על זה”, השיב המנכ”ל מיניה וביה.
“למחרת קמתי, התקשרתי אליו שוב ואמרתי לו שישנתי על זה, חשבתי, ואני עדיין חושב שזה רעיון גרוע אבל אשמח לעשות את זה. הוא זרם איתי ושלח מייל לגורמים בפפסיקו עם הצעה לא מחייבת. כתבנו שבדקנו עם ‘ההר’ (הפרזנטור) והוא בדיוק אמור להיות באזור המשרדים של פפסיקו בעוד כמה ימים ואם זה מסתדר והמנכ”ל של פפסיקו באזור וזמין ובא לו לשתף פעולה עם הדבר המצחיק הזה – נשמח להרים את ההפקה”.
איתי מחויך, בהחלט מרוצה מהתוצאה, אך בעיקר מהדרך. הם שלחו את המייל עם ההצעה לפני שהיה תסריט. המפיק אמר לאיתי שהוא קצת משוגע אם הוא חושב שאפשר להרים הפקה כזאת בתוך שלושה ימים אבל אם זה מה שהוא החליט – זה מה שיעשה.
וכך מתאר את ההתרחשות הצלם אורי נועם בפייסבוק:
אז לפני שבועיים מאוחר בלילה הטלפון צילצל.
בוראקס, מפיק: אורי, יש משהו שאתה לא יכול להזיז ב-4-5 ימים הקרובים?
*אני מביט ביומן, הכל מלא*
בוראקס: לאיתי ומתי מסודהסטרים עלה רעיון לסרט מצחיק, רוצים לטוס מחר לניו יורק לצלם את סודהסטרים ופפסי חותמים על המיזוג, אה ומביאים את “המאונטיין”. אין עוד כלום, אפילו לא תסריט כתוב. אתה בפנים?
אני: ?
סוף דבר הכל נשמע ונראה. יום צילומים אחד. טיסה לארה”ב ל-48 שעות בלבד. שלושה ימים של עריכה ואפקטים. הסרטון המצחיק של איתי עלה לאוויר וזכה לתפוצה אדירה של מיליוני צפיות.
“צריך להבין שזה סוג של בדיחה פנימית”, מסביר איתי. “רצינו לדבר על העסקה מהזווית שלנו, להתייחס לסוגיה הסופר-רצינית-עסקית הזאת בסגנון של סודהסטרים. הנה הגיעו החבר’ה הנועזים מישראל והכניסו לפפסיקו הענקית את רוח הנעורים שלהם, את החוצפה והנועזות והרעננות שכל כך חסרה בתאגידי ענק האפורים. יש בפפסיקו יותר מ-200,000 עובדים. הסרטון נגע בהם, הם שיתפו אותו בהמוניהם. הייתה לזה הצלחה פנימית מסחררת”.
לפני שהקהל הקדוש התפזר – מי לשלייקס ומי לדרכו ולביתו – התעורר דיון על אפיקי שיווק חדשים בקרב צרכנים פוטנציאליים במגזר החרדי.
חלק מהמשתתפים הביעו נכונות לסייע בשיווק המוצר הכשר ובפתיחת דלתות חדשות במגזר. אנשי קשר הועברו בווטסאפ ונשמרו היטב הדק הדק היטב ואנחנו נהנינו וקיווינו וייחלנו שמפגשי פאשקעוויל וההרצאות המרתקות והראיונות המעניינים והתוכן הנהדר באתר – יהיו לגמרי לתועלת.
