מאת: ישראל פריי / ‘קו עיתונות’
במשרד פרסום חרדי מוכר, החלה גרפיקאית חרוצה את עבודתה בשעה 8:00 בבוקר. המשימה הראשונה שלה הייתה קלה ופשוטה: לעצב מודעת בחירות זניחה, אחת מני רבות. אבל מה שאמור היה לקחת לכל היותר שעתיים, הסתיים בשעה 1:00 בלילה. “תגדילי את התמונה שלו”, “בעצם דווקא הח”כ השני צריך לבלוט”, “צד ימין פחות מחמיא”, אלה היו רק חלק מההוראות שהועברו דרך סוללת אנשי הסברה, צוותי היגוי ומסבירנים-מלחכי פנכה. לבסוף, רגע לפני שהאורות כבו, הושגה פשרה והמודעה אושרה לשביעות רצון כל הצדדים.
לא הרחק משם, במחסן רחב ידיים, ריח דפוס טרי התנשא מעל ערימות עיתוני בחירות חדשים. עשרות אלפי שקלים הושקעו בכתיבה ובתוכן, בעיצוב ובדפוס של עיתון שעמד בדרך לחלוקה. אלא שאז, אחד מפלגי ‘יהדות התורה’ גילה פסקה מסוימת שעסקה בנושאי גיוס, שלא עלו בקנה אחד עם השקפתו. העיתונים נגנזו, עשרות שעות עבודה והון עתק ירדו לטמיון.
התיאורים המציאותיים הנ”ל, מספרים רק חלק קטן מקמפיין ההסברה של ‘יהדות התורה’ לקראת הבחירות לכנסת. מיליוני שקלים מוזרמים לטובת שכנוע, הסברה והנעת מצביעים לפעולה, קמפיין שלרוב נשלף בדקה האחרונה ועובר ידיים רבות. מצד אחד, מנהלי הקמפיין והגורמים הרשמיים יישבעו בכל הקדוש והיקר שהשיקולים הם נטו מקצועיים, מאידך, היכרות קלה עם השטח מגלה שדרה ארוכה של בוחשים, ועדות, לחצים ואילוצים.
מלחמת המשרדים
הימים שלהי חודש טבת תשע”ג, בדיוק לפני 5 שנים. פחות מחודש לבחירות גורליות – בהן התמודדה לראשונה מפלגת ‘יש עתיד’ – והמפלגה החרדית-אשכנזית לא העלתה ולו מודעה בודדה. בין ‘דגל התורה’ ל’אגודת ישראל’ ניטש קרב עיקש על זהות המשרד שיזכה בתקציב ההסברה, מתוך 3 משרדים שהגישו מועמדות: ‘בולטון פוטנציאל’, ‘בראשית’ ו’תוצאות אפקטיביות’. בשלב מסוים, איימה אחת הסיעות כי אם משרד הפרסום של אנשי שלומם לא יזכה – מצדם שלא תהיה שום פעילות הסברה. אחד ממנהלי המשרדים טען כי המכרז אליו ניגש עם השקעה גדולה בהכנת החומרים – היה מכור מראש ואף שקל להזמין את המפלגות לדין תורה.
הקרב בין הפוליטיקאים הגיע גם לרחובות, כששלטי ענק התנוססו בשכונות חרדיות עם תמונות של הח”כים החרדיים ומעליהם נכתב בענק: “מתקוטטים”. בתחתית המודעה נכתב: “אם לא הייתם מתקוטטים, שלט זה היה מודעת בחירות…”
לבסוף, בצעד דרמטי, עלה שעיה איצקוביץ מ’תוצאות אפקטיביות’ למרן הגראי”ל שטיינמן, שהורה לו לוותר למען השלום. כך נסללה הדרך לשני המשרדים האחרים, שחילקו ביניהם את עוגת הפרסום לציבור החרדי ולמגזר הכללי, וכך, 25 יום בלבד לפני הבחירות, החל מסע ההסברה להתניע.
מתוך ארכיון פאשקעוויל:
- הקמפיין הכללי של יהדות התורה (ג’) (08/01/13)
- ‘בראשית’ מציגים: אוקלידס (14/01/13)
בבחירות שלאחריהן בשנת 2015, נרתעו חלק ממשרדי הפרסום להגיש הצעה לאור לקחי העבר ובסופו של דבר בהליך בזק, זכו איצקוביץ ו’בראשית’ בקמפיין, אך בפועל איצקוביץ ניהל לבדו את כל המערכה.
מתוך ארכיון פאשקעוויל:
די לקמפיין ‘גיוועלד’
אבל כשמדברים על קמפיין בחירות אותו ‘יהדות התורה’ תשיק לקראת בחירות 2019, לא רק דרכי העבודה יצטרכו להיבחן אלא גם שיטות הפרסום, השפה, הסלוגנים והפלטפורמות. האם אותן סיסמאות ‘גיוועלד’ המסורתיות עדיין עובדות? כמה משאבים צריך להפנות לערוצים הדיגיטליים? האם יש טעם בכלל לפנות לציבור החילוני?
“בכייה לדורות או בחירה לדורות”, “כולנו חרדים” ו”האחריות מחייבת”, היו סלוגנים מרכזיים שליוו את מערכות הבחירות האחרונות. “בסוף בסוף, רוב הקמפיין שלנו צריך להגיע הביתה פנימה, לציבור החרדי”, מסביר גורם במפלגה המעדיף בעילום שמו. “זה אותם מוצרים ואותם מסרים שנגזרים כמעט מאותה אסטרטגיה. אנחנו סופגים תמיד ביקורת על שהשפה מיושנת ולא עדכנית אבל מה לעשות, אנחנו פונים למאגר מצביעים טבעי שכל מה שאתה צריך זה להניע אותו לפעולה”.
אם הייתה פעם אחת שקמפיין ה’גיוועלד’ היה יותר מוצדק, הרי שזה בבחירות האחרונות, לאחר ממשלת לפיד. “תראה”, אומר איצקוביץ, “הקמפיין שלנו הוכיח את עצמו כי באמת ראינו שכל מה שהתריעו מפניו אכן התממש ועוד יותר גרוע. מצד אחד התרענו שהנה, הוכח שהפחד אמיתי, אבל במקביל הראינו הרבה דברים חיוביים שהח”כים פעלו”.
על פי הערכת האסטרטג חיים קליגר, 60% מהציבור החרדי נמנה על מצביעי ה’ועשית ככל אשר יורוך’, כשכל היתר מתחלק בין חרדים עובדים וקהלים נוספים. לדבריו, “לקמפיין אסור לדבר בשתי שפות, בימינו הכל משותף ונחשף ברגע, אם תוביל טון תקיף על סוגיית הגיוס, למשל, זה יפגע במצביעים היותר רכים, החכמה היא ליצור קמפיין שידבר אל כל המעגלים”.
החילונים לא נוהרים
בניגוד לאשליה שמנסים לפזר, אנשי ההסברה ומשרדי הפרסום מודים בשקט שהסיכויים להביא קהלים חילוניים – קלוש עד בלתי קיים. “מבחינתי, כל קול חילוני הוא בונוס, אנחנו לא משקיעים שם”, אומר איצקוביץ. מסקנותיו מניהול כמה קמפיינים בבחירות המקומיות שהסתיימו לא מכבר (‘אגודה’ בצפת, ‘דגל’ בירושלים, שילוב לא מובן מאליו) הם ש”כל מאמץ להביא חילונים למפלגות או דמויות חרדיות – התרסק לסלע המציאות. חילוניים לא מצביעים לחרדי אא”כ מדובר ב’קירוב’ שם נעשית עבודת עומק להביא אותם”.
שבוע לפני הבחירות האחרונות, נפל דבר ב’יהדות התורה’. לראשונה החלו לצוץ סרטוני תעמולה, דפים רשמיים נפתחו ברשת החברתית, ובחלק מהחומרים שימשו לראשונה דמויות של משפחה שלמה, אמיתית, הכוללת אבא ואמא, ילדים וילדות. ההפקות החדשניות נערכו באולפני ‘הידברות’.
“היה כאן ניסיון אמיתי לפתוח ראש, לפנות לציבור רחב, אבל כשאתה בא בשבוע האחרון לקחת קרדיטים, לעשות חינוך שוק, זה לא ממש עובד”, אומר הגורם המפלגתי. “אם היינו באופן סדיר מנגישים את העשייה החברתית שלנו להמונים, מתחזקים דפי רשת, אולי זה היה שונה, יש לנו מה למכור לציבור בדרג סוציו-אקונומי נמוך, מי כמונו מפלגה חברתית, אבל בצורה הזאת אין סיכוי, יש מחסום בין האהדה לבין ההנעה לפעולה”.
מחוץ ל’בייס’: העובדים והקירוב
בין מצביעי ה’ככל אשר יורוך’ הוודאיים לבין החילונים האבודים, נראה שהעבודה העיקרית היא על הציבור החרדי-מודרני ועל אנשי ה’קירוב’. “יש ציבור גדול מאד שהוא אמנם בוגר ישיבות אבל מודרני או עובד, אליו צריך לפנות בשפה שלו. יש ציבור מסורתי ששולח ילדים לחינוך העצמאי, שם אליו צריך לפנות. אנחנו לא עובדים על עיוור, יש הרבה מאד מידעים שנאספו במהלך השנים, אנחנו יודעים מי ה’בייס’, על מה אפשר לעבוד ואת מי צריך להביא”, אומר שעיה איצקוביץ.
לציבור החרדי-מודרני נראה שצריך לפנות פחות בהפחדות ויותר בסוגיות המעיקות על חייו. לחיים קליגר יש גם רעיונות ספציפיים: “הציבור היותר צעיר רוצה איזושהי בשורה בנושאי תעסוקה, דיור, וקידום שכבר התחיל להיעשות באחרונה, עם תיעדוף חרדים במשרות במערכת הציבורית, שפעם חרדים יכלו לראות אותה רק מבחוץ. בניתוח רוחבי, בעוד בעבר זוגות צעירים היו מתחילים את החיים על מגש של כסף עם סידור מלא, היום כמעט אין זוג חרדי שלא נושא על עצמו מחויבויות כלכליות, צריכים אמירה בנושא הזה”.
ליועץ התקשורת ירח טוקר, יש כיוון הסברה חדש ומפתיע. לדבריו, במקום לטאטא מתחת לשטיח את הפילוג הפנים-חרדי שליווה את הבחירות המקומיות, אפשר דווקא למנף אותו. “הקרע במגזר יכול לשחק תפקיד מאוד משמעותי. בסוף בסוף, האזרחים היום מאד מעורבים, ערניים ודורשים תשובות. אי אפשר להתעלם ורק להגיד ‘יש לנו אחריות’. נכון, מעל הכל יש את הציות ל’ועשית ככל אשר יורוך’, אבל כדי לגרום מעורבות והזדהות, כדי שאנשים ירגישו שהם מקיימים את המצווה בהידור כמו אתרוג, צריך לשתף בהתלבטויות, בשיקולים, אנשים צריכים להיות מחוברים”.
טוקר מצביע על האתגר בין ההתנגדות החרדית לאינטרנט לבין המעורבות ההולכת וגדלה ברשת, בין היתר בקמפיין לגיוס המונים. “לא אגיד לך שהאינטרנט התחיל אתמול, אבל זה מאד התרחב אצלנו בשנים האחרונות ואין ספק שזה יתורגם בבחירות הקרובות. זה עולם מאתגר”.
אגו, אינטרסים, וכסף לפי דרישה
אחרי שיטוט בעולמות התוכן, חוזרת לטרוד את שלוותינו מידת המקצועיות והענייניות של קמפיין ההסברה, לעומת המעורבות הפוליטית והאינטרסנטית. לדברי איצקוביץ, “אם נשווה קמפיין בחירות לחברות מסחריות, אפשר לדמות את הח”כים למנכ”לים, את צוות ההסברה למנהלי שיווק, ואנחנו המשרד פרסום. מי שמוביל את הקו הוא משרד הפרסום. כשראו שאנחנו עושים את העבודה, נתנו לנו יד חופשית עם אפס התערבות. להיפך, הם מאוד צייתנים, מתייצבים לצילומים, כל מה שמבקשים”.
בשיחות שלא לציטוט עם אנשי פרסום וגורמים מפלגתיים המעורבים בהסברה, מעלים הם שתי נקודות המכבידות בעיקר על הקמפיין: לוח זמנים קצר ומעורבות של מידי הרבה גורמים ‘מלמעלה’.
“שלא תתבלבל”, אומר אחד האישים היותר בכירים במערך ההסברה, לאחר אינספור אזהרות לטשטוש זהותו. “קשה מאד לעשות עבודה מקצועית כשבחדר אחד יושבים כמות אנשים עם אגו בשמיים ותאוות שליטה. חלק מהתקציב הולך כ’אתנן’ לכל מיני חוגים וחצרות, ההוא משכנע שהעיתון שלו יביא 3 מנדטים, האחר דורש תקציב למטרה שרק הוא יודע איך היא תחולל פלאים בחוג שלו, יש פה הרבה מאד ג’ובים וחלוקת כספים לשימון המערכת הפנים-מפלגתית. מה לעשות, ככה זה היה וככה זה יימשך”.
“אם הקדקודים מלמעלה יתנו לאנשי המקצוע לעשות את העבודה”, אומר חיים קליגר, “לא כמו הגשת הרשימות וההסכמים בשנייה האחרונה, אלא יתנו זמן לגבש אסטרטגיה ולהכין תכניות עבודה – האתגר המקצועי יהיה מרתק ועשוי להביא תוצאות טובות בהרבה”.
