אחד תם ואחת שיודעת לשאול

בין מאות הפרסומות שאנחנו רואים בערב פסח בעיתונים, בולטת במיוחד הפרסומת הייחודית של ממרח השחר העולה. משהו בחמימות הנוסטלגית יחד עם השנינות המקורית של הקמפיין גורם לנו להיעצר וליהנות מטעם של פעם.

ממרח ‘השחר העולה’ הוא אחד המותגים האהובים והוותיקים בישראל כ-55 שנה. בשנתיים האחרונות הוא קיבל כשרות מהודרת של בד”ץ העדה החרדית גם לפסח, כך שחוץ מלמרוח על המצה, נפתחו שלל אפשרויות נהדרות ומגוונות גם למטבח הפיסחי.

בשיחה עם ליבי ברנדס, מנהלת הקריאייטיב במשרד הפרסום בריליאנט, שמחתי להבין את הרעיון העומד מאחורי הקמפיין החגיגי.

“חיפשנו דרך להעביר את הנחשקות של המוצר כל השנה ובפסח בפרט”, מספרת ליבי ומרחיבה: “בכל מודעה שניה בערב פסח קיימת כותרת של ‘חכם מה אומר’, ‘מה נשתנה’ וכדו’. רצינו אזכור קלאסי אבל יצירתי ועם קריצה. משהו שיקח את הקונוטציה של פסח, יוציא אותה מהקשרה ויתן לה משמעות אחרת.

אז העדפתם את החמימות של התם על פני היוקרה של החכם?

“התם הוא בעצם אחד מארבעת הבנים, מישהו עם טעם נוסטלגי, לא מתחכם אבל אהוב על כולם, מה שמאפיין את ממרח השחר הנוסטלגי שלא משתנה ושומר על המתכון המנצח לאורך שנים”.

האם פסח הוא “פיק” מכירתי עבור הלקוח? הבנתם שהפרסומת של פסח צריכה להיות בולטת במיוחד?

“בהחלט. בחג הפסח מצטמצמות אפשרויות קולינריות אחרות, בפרט בבית החרדי בו מקפידים על כשרות מהודרת, ולכן הממרח מקבל מקום דומיננטי יותר. האזכור של פסח, שזה הטיימינג המשמעותי, יחד עם הנחשקות של המוצר במשמעות של אחד תם, הסתיים. הבאנו ממרח שכמעט התרוקן עד הסוף, ורואים שעוד מעט גם השני יגמר, כי זה באמת טעם כל כך מושלם שמתחסל במהירות”.

אכן, קמפיין לוהט ומתוק במיוחד.