יום אחד מישהו סיפר לי על חברה בשם “Peach – תוכן שאנחנו אוהבים” שעושה דברים ממש מגניבים בפרסום. בתור אשת תוכן הסתקרנתי מאד, לא הבנתי מה הייחודיות שלהם שבגללה החליטו להקים חברה של אנשי תוכן. האתר שלהם נראה כמו חברת פרסום חמודה, ולא הצלחתי לפענח את ההבדל בין העבודה שלהם לעבודה בכל יתר משרדי הפרסום. החלטתי לשים לשם את פעמיי ולראות בעצמי. המנכ”ל פרצר לא ענה לי מלא זמן, ונאלצתי להפעיל את הקשרים שלי עם גיא שמחון (שאתם זוכרים אותו מהראיון כמובן) שאמר לגולן: היא בסדר גמור הילדה, תענה לה בווצאפ. וזהו, בסוף קבענו פגישה. הוא לא אישר סופית, ולא היה לי נעים להטריח את שמחון שוב שיגיד לו לענות לי בווצאפ, אז החלטתי ללכת וזהו. בסוף הוא באמת זכר אותי וחיכה לי.
נכנסתי למשרדי Peach (להלן: פיץ’) כמעט מעולפת. כירושלמית לשעבר, כשגוגל מפות אומר לי שמדובר ב-13 דקות הליכה, אני מעדיפה לעשות זאת ברגל. אבל זה בני ברק, אני שמה פה תזכורת בקול. במרכז לא הולכים ברגל. ותכלס בתוך בני ברק החמה והחרדית שוכנים משרדי החברה הכי חדשנית, צעירה ומגניבה שמתעקשת על כך שיכנו אותה חברת תוכן ולא משרד פרסום או דיגיטל. תוך שתי דקות מרגע הכניסה שכחתי שחם לי ושאני עייפה, ומצאתי את עצמי עמוק בתוך הטירוף שקורה שם.
אז מה, גולן, מה קורה פה?
אני שואלת את פרצר, מנכ”ל ושותף בחברה שיושב מולי. אני עדיין מבולבלת ולא כל כך ברור לי מה אני רואה. צביקה הדר נכנס לחדר. תשחקי אותה קול, אני אומרת לעצמי ופולטת בהכי נונשלנט שלי ‘היי צביקה’ אדיש וסתמי. הוא קנה את זה, והתעניין במה אני עובדת. זהו צביקה הדר שמע על פאשקעוויל. אני את שלי – עשיתי.
נו, גולן, למה כל החשובים האלו פה? מה הולך?
יש לנו פה חדר רדיו וחדרי הפקה, צביקה מקליט כעת תכנית רדיו והשאר פה בהפקות וידאו. מה שאנחנו עושים זה יצירת תוכן לוידאו, המומחיות שלנו היא ליצור את התכנים הויראלים שאחר כך את רואה שעפים במלא לייקים ושיתופים. זה מה שאנחנו עושים פה בשתי מילים.
ובקצת יותר מילים?
התחלנו בעולם השת”פים עם תכניות טלוויזיה. זה תחום שנקרא באנגלית Product Placement. זו לא פרסומת, זה שימוש במוצר אמיתי מהחיים – על המסך. בישראל הרגולציה אסרה על זה, וזה הזוי. שפת המותגים היא חלק אינטגרלי מהחיים. כל אחד יכול לספר לחבר שלו שהוא היה בזארה וקנה כך וכך, למה בטלוויזיה זה אסור? הרגולציה הישראלית בנושא לא התחדשה מאז הקמת הטלוויזיה בשנות ה-90, ודאי שלא לקחו אז בחשבון את האינטרנט והדיגיטל שהפכו את הטלוויזיה ללא רלוונטית. קוראים לזה בארץ פרסום סמוי, זה שם מפגר שיש אותו רק בעברית. באנגלית מבינים שזה פשוט לקחת מוצר יומיומי ולשלב אותו בתוך הסדרה.
אז מה המקצוע שלך, אתה פרסומאי?
אני לא מכנה את עצמי איש פרסום למרות שאני עוסק בתחום, כי אני בא מעולם התוכן והשיווק. אנחנו חברה של תוכן שממומן על ידי המפרסמים. אם תרשי לי, סוכנות הפרסומות של הדור הבא. בעבר שימשתי כמנהל הפיתוח העסקי של רשת בערוץ 2, הם לא היו מוכנים לשמוע על תוכן שיווקי אז הלכתי והקמתי את הערוץ הזה יחד עם גיתם, שעד היום הם שותפים בחברה הזו. הבאנו אחר כך את אייל סעדה, בחור מוכשר מאין כמוהו שהיה פה סמנכ”ל הרבה שנים, ועשינו עסקה שאפשרה לנו את העצמאות שיש לנו היום ונתנה לנו את המרחב להקים אולפני רדיו ואולפני וידאו ולהפוך למשרד תוכן בפני עצמו.
כשהייתי “אשת תוכן” במשרדי דיגיטל, התעסקתי עם דברים אחרים לגמרי שכללו בעיקר כתיבה וקופי. אני מבינה שאתם אנשי תוכן מסוג אחר לגמרי.
בהחלט, כי השפיץ של העסק שלנו זה וידאו. מאז ומעולם היינו בעולם הוידאו. בשנים הראשונות שלנו נסמכנו יותר על הוידאו של הזכיינים ובתוכם עשינו שת”פים והכנסנו לתוך הוידאו הקיים תכנים של הלקוח, אבל בהמשך יצרנו תוכניות מאפס והיינו מעורבים ממש משלב ההתחלה. ככל שהעולם הדיגיטלי התפתח עברנו לייצר תכנים שלא קיימים רק בטלוויזיה.
בשנים האחרונות אנחנו עושים עבודה גם בארצות הברית. אנחנו מכניסים חומרים של חברות אינטרנט ישראליות לתוך הטלוויזיה האמריקאית. פתאום חברות אינטרנט שלא מפרסמות בכלל בטלוויזיה האמריקאית או מפרסמות מעט מאד, מגלות את עולם התוכן בארצות הברית דרכנו. אנחנו באמת ייחודיים בזה, גם מבחינת קריאייטיב, גם מבחינת קשרים. יש את My Heritage, אורקם, מובילאיי ועוד. היום כדי לפרסם בארה”ב צריך עשרות מיליונים, ואנחנו בהבלחות של כמה עשרות או מאות אלפי דולרים מביאים להם תוצרים משוגעים.
היום פיץ’ מחזיקה את נבחרת האינסטגרם של סמסונג ישראל שמונה 27 מאנשי האינסטגרם הכי חזקים בארץ. מדובר בשגרירים שמציגים את המותג לאורך שנה ויותר, ההסכמים הם הסכמים שנתיים ולא חד פעמיים. במקרה כמו זה, אנחנו קודם כל מפתחים אסטרטגיה כללית לכל המוצר ובונים תכנית קמפיין שנתית. זה מצריך גם אסטרטגיה, גם קריאייטיב וגם הפקה. לכל אחד מהפרזנטורים אנחנו מפיקים סרט פעם בחודשיים, שזה אומר כ-200 סרטים בשנה. זה מטורף. והכל ברמה הכי גבוהה, אז צריך קריאייטיב חזק ובמאים מעולים, כל צוות הוידאו אצלנו הוא חזק. יש לנו את פרץ מרקיש כסמנכ”ל קריאייטיב, הוא כל כך מוכשר וגם במאי בפני עצמו. אנחנו לוקחים פה את העולם של האינסטגרם למקומות הרבה יותר גדולים. אגב את הקליפ האחרון של נועה קירל עשינו כחלק מהפרויקט הזה, הוא הצטרף עכשיו לגלגל”צ.
וואלה, מעניין.
לא כל כך מעניין, את יודעת. אנחנו עוסקים בפרסום בסך הכל.
אה, זה לא מעניין אותך?
אני מאמין שפוליטיקה הרבה יותר משפיעה ומעניינת.
אני לא חושבת שמספיק ברור לי ההבדל המהותי בין חברת תוכן כמו שלכם לבין כל משרד פרסום או דיגיטל.
בואי נחלק את העולם לשניים: פרסומת היא דבר שנשלט על ידי המפרסם והיא מטעם המפרסם. אבל תוכן, כדי שיהיה ויראלי ואהוב – צריך להיעשות בצורה מבדרת, חופשית ומשוחררת. וזה בעצם ההבדל בין תוכן לפרסומת. אנחנו מומחים ומתמחים כל הזמן איך לעשות את התוכן הזה כך שהמפרסם אמנם משלם עליו – בכל זאת זה מוצר שלו וזה בבעלותו – ויחד עם זאת משוחרר ומהנה, כזה שמדבר לקהל ומביא אותו אליו לא כדי לקנות בהכרח אלא כי הוא נהנה מעצם חוויית הוידאו.
אני יודע שהמקצוע מורכב וההסבר שלו מורכב. אנחנו עושים את זה כבר 16 שנים ועדיין לא יודעים להסביר את זה במשפט או שניים. כל מוצר שלנו נראה אחרת, סט הכישורים של האנשים שעובדים פה מגוון מאד וכולל קודם כל הרבה היגיון בריא, אינטליגנציה, יצירתיות והבנה של הלקוח. מדובר בסקילס-סט מורכב. קשה לעבוד פה. הרבה פעמים מגיעים אלינו אנשים עם רקע במדיות השונות שבאמת יודעים למכור את המדיה נהדר, אבל פתאום כשבאים לפה הכל מתבלבל. כשאנחנו מקבלים בריף מלקוח – הכל פתוח. אנחנו יכולים להחליט ללכת על סרט, על הצגה, להרים אירוע, ליצור שת”פ, לתת חסות – הכל אפשרי, לכן זה מבלבל ולא תמיד פשוט.
בסופו של דבר, הבינו שהמודל של פרסומת 30 שניות בטלוויזיה מאבד מהערך שלו, ועל זה קם תחום התוכן. אולי ההבדל הבולט בינינו לבין גופי השידור נעוץ במודל העסקי. הטלוויזיה קודם כל מייצרת את התוכן ורק אז מכניסה כסף מפרסומות, דבר שהתערער עם ריבוי הערוצים והאינטרנט, ואנחנו קודם כל מביאים את הלקוח ואז יוצרים עבורו את התוכן. בעוד בטלוויזיה מחזיקים כותבים ויוצרים ומפיקים הכל ורק אחרי שנה שנתיים כשהתכנית באוויר היא לוקחת את הכסף בצורת פרסומות, אנחנו קודם כל משיגים מימון לפרויקט ורק אחרי זה מפיקים ומשדרים אותו.
אני בא מהעולם הזה, היה לי ברור שהטלוויזיה הולכת למקום של הפסדים והבנתי שאין לי מה לעשות שם. רציתי להיות בצד של הכסף, אבל עדיין רציתי ליצור. היצירה תמיד הייתה נר לרגלי. הייתי סטודנט לקולנוע, אחרי הכל. זה החלום שלי מאז שהייתי ילד. אני אוהב את השואו-ביז. לא רציתי להיות שחקן, רק ליצור מאחורי הקלעים. הבת שלי כל הזמן רוצה ללכת לאודישנים ואני מטרפד לה אותם. את תהיי רופאה, אני אומר לה.
נראה שנחסכה ממך הצרה שרוב אנשי הדיגיטל מתמודדים איתה – המדידות. איך אתה מודד אם תוכן שלך הצליח?
נכון, אני מתעסק גם עם דיגיטל. יש לי אנשי PPC ואני נעזר לפעמים ב-TMF ובחבר’ה שיושבים איתנו פה. זו שאלה מאד טובה. בשרשרת הערך אנחנו יותר חשובים בעולם היצירה והוידאו מאשר בעולם ההפצה. אני לא יכול להגיד שיש לנו יתרון מהותי על פני חברות הפצה אחרות. היתרון האמיתי הוא ביצירת הוידאו שיעשה את עבודת ההפצה קלה יותר ומוצלחת יותר. יש היום מלא חברות דיגיטל, כולם יודעים לעשות PPC. הרבה יותר מעניין וייחודי להיות בעולם של היצירה. ואגב, אנחנו יחידים בשוק, אין עוד חברה שעושה את מה שאנחנו עושים.
המדידה שלנו היא גם בתוצאות: שיתופים ולייקים, וגם ובעיקר בתחושות. מה שתפס תפס, אתה פשוט מרגיש את זה. אם הלקוח חוזר ואומר שזו הייתה הצלחה גדולה אז אני מאמין לו. אני גם יודע ביני לבין עצמי מה תפס ומה לא. המדידה שייכת לאנשי ההפצה. אני נמצא בפוזיציה שכל כאב הראש שלי מסתכם במה שאני טוב בו, כי הלקוח לא מצמיד אותי לקיר עם מספרים.
איך יכול להיות שאתה היחיד שחשב על זה?
זה לא עניין של לחשוב, זה עניין של לעשות. צריך לאסוף את האנשים הנכונים במקום אחד ולעשות משהו נכון ביחד. אולי היינו הראשונים כי אני לא בא מעולם הפרסום. כל האחרים חושבים על מדיה, באנרים ותשדירים. אני בא מתוך רצון להחליף את המוצר הטלוויזיוני, מעולם הוידאו הבידורי. זה נקרא Entertainment Property. אני בא לעשות אינטרטיינמנט, לא פרסום.
יש איזו נוסחה? איך אתם מייצרים את התוכן הכי טוב?
התוכן הוא המלך, לא אני אמרתי את זה. כשזה טוב – זה הכי טוב. אין נוסחה אחת, זה יכול לבוא מכל אחד בכל מקום, פתאום משהו תופס ולא תמיד אפשר להסביר את זה. אבל את שואלת מה צריך בשביל ליצור תוכן טוב? תשוקה, נראה לי. זה לא בא בלי תשוקה. כל מי שנוגע בתחום הזה לא עושה את זה כלאחר יד, אלא כי הוא ממש רצה לעשות את זה ואהב את זה והיה לו רעיון מעולה. בלי תשוקה קשה מאד להצליח.
לקראת הסוף, אחרי שכבר הוצאתי מגולן את רוב סודות המקצוע, אני יכולה לגלות לו שבעיקרון באתי ללמוד איך להתחרות בו כי חלום שלי להקים חברה כזו. אבל הוא לא נבהל ואומר: למה להתחרות? בואי לעבוד איתנו.
בזמן שאנחנו מנסחים לנו שיתוף פעולה אפשרי, הוא מכין לעצמו כוס מים חמים עם מלא-מלא לימון. אני מעירה לו שזה יותר מדי לימון והוא עושה לי פרצוף של: בסוף אל תבואי לעבוד כאן.
מפה לשם, אני יוצאת לסיור ברחבי המקום המדהים והמשוגע הזה (מי שפספס את התיעוד באינסטגרם של פאשקעוויל הלך עליו). תעשו חיים. והרבה תוכן.
