פיקסלים, אפל, פייסבוק ובעלי אתרים: בהרבה מלחמות קל ללכת לאיבוד בין הדיונים על הצד הטוב והרע. לפעמים צריך להיות פרקטיים ולהבין מה זה בכלל אומר לגבינו. מלחמת הפרטיות של פייסבוק ואפל היא בדיוק אחת כזאת.
באירוע הוורדפרס והדיגיטל השנתי Press for Word, אלעד לוי מסר הרצאה מאלפת על ההיסטוריה של הפיקסל, מדיניות הפרטיות ואפל.
הרצון להבין מי מגיע לאתר שלנו הוא לא חדש. כבר עם האתרים הראשונים, רצו מנהלי האתרים להבין כמה אנשים מבקרים באתר. איך זה נעשה? באמצעות סכמה של הכניסות לאתר. בכל פעם שהגיעה קריאה לשרת מהאתר, מד המבקרים עלה.
עם הזמן עלה גם הצורך להבין מי הם האנשים שמבקרים בו, וכך התפתחו שירותים המאפשרים לעקוב אחרי גולשים באתר. איך זה נעשה? באמצעות הטמעה של פיקסלים שקופים בתוך האתר.
מהו פיקסל שקוף? הפיקסל השקוף הוא בעצם תמונה שקופה בגודל של 1X1 פיקסלים. כאשר גולש נכנס לאתר, הדפדפן שולח בקשה לשרתים כדי לטעון את האתר. בתוכן של האתר, כאמור, מסתתר לו הפיקסל שמוביל לאתר שונה שתפקידו לזכור מי ביקש לטעון את התמונה.
ואז הגיעו חברות הדאטא והציעו שירותי אנליטיקה לאתרים. ככל שיותר אתרים הטמיעו פיקסלים של חברות הדאטא, כך בעלי האתרים קיבלו תמונה רחבה ומדויקת יותר על מי גולש באתר שלהם.
דאטא הפך להיות החלק הארי בביזנס של חברות פרסום כמו גוגל ופייסבוק. ב-2005, גוגל רוכשת את חברת האנליטיקה urchin שפיתחה את ה-utm שמאפשר לעקוב אחרי קמפיינים. בסופו של דבר גוגל מטמיעה את urchin כחלק ממוצר האנליטיקה שלה.
במשך השנים השתכללו הדרכים שבה גופי ‘צד שלישי’ אספו ומכרו מידע על משתמשים ועם המעבר למובייל זה הלך והתרחב לתחום האפליקציות.
הצורך להבין מי הקהל שלך ואיך הוא מגיב לקמפיינים, הגיע בסוף גם למובייל. שם, חברות כמו גוגל ופייסבוק, הציעו לבעלי האפליקציות להטמיע גרסאות של הפיקסלים שלהן.
המידע הזה שנאסף על ידי גוגל, פייסבוק וחברות נוספות, איפשר בסוף לבעלי האפליקציות והאתרים להבין מי הקהל שמבקר אצלם באתר ובאפליקציות ולשפר ולדייק את הקמפיינים.
המערכה הראשונה
בשנת 2017 השיקה אפל את הגרסה הראשונה של ITP כחלק מה-WebKit. המערכת הזאת מנעה מעקב אגרסיבי של שירותי אנליטיקה, מחקה בצורה חכמה עוגיות צד שלישי והקשתה לשירותי צד שלישי לעקוב אחרי המשתמשים.
בחודש אפריל 2021, אפל הוציאה את גרסת ios 14.5 שחוסמת את כל סוגי העוגיות באתרים ואת כל המזהים מהאפליקציות.
איך זה עובד? עד היום, הצורה שבה המידע זרם מהאפליקציות המפרסמים הייתה פשוטה. ברגע שהמשתמש ביצע אינטראקציה כלשהי עם הפרסומת, המידע הועבר ישירות אל המפרסם. וכך זה עבד גם באתרים.
המערכה השניה
העדכון של אפל שתקף כרגע רק לאפליקציות, שינה את הצורה שבה המידע הזה נאסף. מהיום, כל המידע על המשתמש עובר אך ורק דרך אפל.
כלומר, כאשר משתמש יוצר אינטראקציה עם פרסומת באפליקציה, המידע קודם כל עובר דרך אפל, וזאת מבצעת אנונימיזציה למידע, ומעבירה אותו אל המפרסם.
התוצאה היא שאין למפרסם דרך לזהות משתמשים ייחודיים ולהסיק מסקנות על צורת ההתנהגות שלהם. זה בעצם מה שמאפשר לאפל לשלוט על המידע שפלטפורמות מקבלות מהמשתמשים.
הנפגעות העיקריות מהשינויים האלה הם המפרסמים הגדולים. פייסבוק, גוגל וגם רשתות חברתיות כמו סנאפצ’ט. אפשר לראות את התוצאות של השינוי המהותי הזה בחברות שפספסו את התחזיות שלהם ברבעון האחרון.
ומה קורה באתרים?
גם בלי החמרה של תנאי הפרטיות מאפל, החברות עדיין מנסות להתמודד עם ה-ITP של אפל מ-2017. חלקן מנסות לפתח תקנים חדשים למעקב אחרי משתמשים בצורה שמכבדת את הפרטיות שלהם, וחלקן פשוט ממתינות לראות איך יתפתחו הדברים בעתיד.
אז מה האינטרס? אי אפשר באמת להאמין שאפל עשתה את כל השינויים האלה מטוב ליבה, או מהאכפתיות שלה אל המשתמשים, ושורת הרווח שלה על פרסום באפליקציות ברבעון האחרון מצביעה בדיוק על זה. פייסבוק מבחינתה מנסה להציל את מקור ההכנסה העיקרי שלה ולהוביל את תעשיית הפרסום.
איך זה ישפיע על בעלי אתרים? פייסבוק, גוגל והאחרות ככל הנראה ימצאו פתרונות שיעקפו את ההגבלות של אפל או שיעבדו למרות המגבלות האלה.
אז איך ייראו הסטטיסטיקות באתרים שלנו? נעשים היום מאמצים לפתרונות מכמה סוגים:
- מעקב צד שרת: להסתמך על נתונים שנאספו ישירות בצד השרת של האתר ולא על נתוני צד ג’
- גנים סגורים: משתמשים ייאלצו להיכנס ולהירשם לאתרים כדי להשתמש בהם, כך שכל מה שמשתמש יעשה יזוהה בחשבון שלו.
- ניתוח סטטיסטי: שימוש בכלים סטטיסטיים כדי לזהות סוגי משתמשים, לסווג את ההתנהגות והעניין שלהם.
ימים יגידו כמה הדברים ישתנו ואת ההשפעה שלהם על בעלי עסקים קטנים באינטרנט, אבל לפעמים קל לשכוח שעל אף שכמשתמשים פרטיים אנחנו מרוויחים מתקנות הפרטיות השונות, כבעלי אתרים זה מהווה אתגר לא פשוט.
