כנגד ארבעה לקוחות

מאת: אסתי שושן, ארט דירקטור פרסום אפיקים.

חכם, מה  הוא אומר?

תראה, חסרה לי במודעה “הנעה לפעולה” מסתבר שלחכימא דנן לא מספיקא רמיזא קריאייטיבית, החשש הגדול שלו הוא מפני אנשים מן השורה, שלא ניחנו במנת המשכל הגדושה שהוא קיבל עם לימודי התואר הראשון שלו. שמא עדיין יהיה קיים מישהו על גבי הגלובוס או לפחות מאלו שקוראים עיתונים, שלא יבין את המסר ויהפוך דף לפני שירוץ בדילוגים אל הסופר השכונתי וירכוש את המוצר באנחת רווחה על מזלו הטוב.

הלקוח החכם, הוא באמת חכם, אשכרה משכיל, בוגר אוניברסיטה ויעידו על כך הוריו הפולנים מלאי שביעות הרצון. אבל הבעיה בחוכמה שלו, שהיא התקבעה אי שם באמצע שנות העשרים לחייו בה עדיין מוחו תפקד באופן משביע רצון אך איכשהו תלאות החיים הביאו את אותו מוח למצב צבירה משונה של קיבעון, קיפאון כיליון, או כל חרוז שתרצו.

לא יישארו לכם הרבה ברירות עם חכם הארץ הזה, וכשתראו מודעה עם אמירה “עכשיו תרים את עצמך מהספה, סגור את קופסת הוופלים נקה את הפירורים מהחולצה, חפש את המפתחות של האוטו, ואם אין לך אוטו שים נעלי הליכה, צא מייד לסופר אבל מייד! גש למדף שלנו, קח את המוצר ושלם עליו בקופה או שאנחנו יורים בך מטווח קצר. אפס שמן שכמוך. תדעו אז שחכם מהאגדות אחראי לה, תנו כבוד!

רשע, מה אומר?

קודם כל הרשע לא אומר, הוא כותב. מודעה מושקעת נשלחת אליו בדחילו ורחימו במייל. לאחר אינספור לבטים, התחבטויות, ישיבות סוערות, דמעות והפגנות. את רשעותו הוא יעצב בקו מינימליסטי חד כתער: “מה זה”? הוא שולח תגובה במייל וישאיר אותך חסר מילים מול הקופי המדוייק והמרהיב ברשעותו. זזזזה..הממודעה. תנסה את כוחך בשיחת טלפון מתחנפת ונואשת משל היית ביבי אחרי ג’ו ביידן.

“תקשיב אני בישיבה כרגע, אין לי ממש זמן, כשיהיה לך מה למכור, דבר איתי”. נו…הוא בישיבה, מי יכול לומר משהו מול צמד המילים גדוש החשיבות הלזה. אך יום הדין יגיע אף יגיע , בו תצטרך לשמוע את מה שרק אתה יודע על עצמך ולא העזת לחלוק עם איש. הכל מנוסח בבהירות מנומקת באדיבות הרשע התורן. “כישוריך מפוקפקים, אתה חובבן חסר הבנה  ומעוף, לא הייתי נותן לך להכין מודעת השבת אבידה שכונתית, ולקינוח נשק יום הדין: “כנראה אאלץ לעבוד עם מישהו אחר”. המלצה שלנו: הפנה אותו לשונאים שלך.

תם, אומר?

לכאורה בין המקרים הקלים, אבל רק לכאורה. כיוון שגוש החביבות הלזה שהקדים ואמר בעת ההיכרות כי אין לו שמץ של מושג בפרסום וכי הוא שוכר את שירותכם האדיב כיוון ששמע המלצות נלהבות, אותו אחד מתגלה בדרך כלל כמטרד לא קטן וכאישיות חסרת עמוד שידרה מתפקד עצמונית.

ללקוח מהזן הזה, תאלץ להכין עשרות מודעות, תצטרך להסביר לו חזור והסבר את המילה “קונספט” ולהתפלל שהסבריך המלומדים נפלו על תא פנוי ובריא במוחו. באיזשהו שלב תגלה כי הנ”ל סובל מקושי קטטוני מובנה בתהליך קבלת החלטות תקין ובקליטת מילים עם יותר מארבע אותיות. את הפרויקטים עבורו תלמד במשך הזמן לכתוב בבהירות ובפשטות לשכוח את משחקי המילים שאתה כל כך מחבב. הוא יזכיר לך מחדש את קיומם של הכוכבים הצהובים (אחייניתו לומדת גרפיקה ממוחשבת) יבקש לשלב תמונה של הנכד שלו בפרסום (כן למה לא, בכיף, רק שתצא כבר העבודה לאור) וכשתראה את עבודתך עבורו מתנוססת בעיתון תאלץ לתרגל חשיבה חיובית ביתר מאמץ בכדי לא להתאשפז מרצון במחלקה סגורה.

ושאינו יודע לשאול – את פתח לו…

משאת נפשו של כל פרסומאי, נפש טהורה וחיובית חסרת דרישות. נשמה מזוקקת וגבוהה. עם מלאי מחמאות בלתי נדלה על גאונותך, יצירתיותך וכישרונך. אתה תאמר מה לעשות, אתה תעצב, תשכתב, תנסח תוך ניצול כל המלאי הקריאטיבי שברשותך. אחריו אתה תהיה מישהו אחר, תסתובב ברחוב עם תחושת גורו הפרסום החדש. עד כאן הבשורות הטובות. הבשורות הרעות הן שזן הלקוחות הנ”ל נכחד מן היקום באופן סופי והסיכוי שלך לפגוש אחד כזה בגודל טבעי ולא כפוחלץ במוזיאון הוא קלוש ביותר.

חג חירות שמח!