השבוע, לקראת סיום מבצע המנויים, חיים קליגר מקדיש את כל מדור ‘רזולוציה’ לעיתון ‘המבשר’. רוני רימון מנתח את ‘תופעת המבשר’ כמי שצופה מהצד. במדור ‘ניתוח קמפיין’ מנתח קליגר את המודעה האחרונה של ‘המבשר’ וקורא לגולשים, סליחה לקוראים, להגיב על הניתוח ולחוות את דעתם.
13 תגובות
אין ספק שהמבשר הולך כאן כמעט על קמפיין בחירות, מודעות ענק על בניינים, מדבקות, מודעות בעיתונות המקומית בנוסף למודעות בעיתון. האם מנויי המבשר הם עדיין מנויים אמוציונאליים כל כך או שכבר מדובר במנויים ראציונאליים המצטרפים בגלל רמתו ואיכותו של העיתון?
על השאלה הזו הייתי שמח אם חיים קליגר היה עונה.
המבשר ממש רואה בפרסום דבר חשוב והוא עשה מהלכים שאפי’ באיזה מקום כבר עברו גבול.
אבל מה לעשות צודק. מישהו מכיר בכוח של הפרסום.
על כל הקמפיין האחרון של המבשר הייתי נותן 7.5 בסולם הרזולציה. וזה בסדר.
ה-2.5 שהם לא מקבלים, זה בגלל שהקמפיין נסוב על הדירה ועל השינוי ועל אישי הציבור וכו’ וכו’ ולא על איכות ורמת העיתון, שאת זה תכל’ס מחפשים הקוראים, ואני גם חושב שיש להם את זה.
אלא שחיפשו את ה”ייצוג ההולם שמגיע גם לקהילתם”, כבר הצטרפו בגל הראשון.
לא יהיה זה חידוש אם אומר שאני רחוק מלהיות מנוי על המבשר, אבל מה שאני כן יכול לומר שלו חסידי גור היו נרתמים לטובת המודיע כפי שאנשי שלומי אמונים נרתמים לטובת המבשר מצבו של המודיע היה הרבה הרבה יותר טוב, אך משום מה ישנה אדישות או יאוש בקרב מנויי המודיע ואוהדיו והחברים שם פשוט ישנים, חבל!
כמי שמשתדל להישאר אובייקטיבי, וכמי ש מכיר מקרוב את שלושת העיתונים היומיים, אני חייב לציין בצער שאילו ניתן מבצע כזה לביצוע לשני העיתונים האחרים, הם היו עושים זאת הרבההה יותר חזק.
המבשר הלכו פה על משהו מטורף. הגרלה על דירה! זה משהו שאמורים למנף הרבה הרבה יותר מאשר סדרה של מודעות נחמדות ומתחלפות וגימיקים כאלו ואחרים. המודיע ויתד על דברים הרבה יותר קטנים הצליחו לעשות רעש הרבה יותר חזק.
עם פרס כזה ביד, הקמפיין שהתלווה אליו היה חתיכת פספוסה.
איפה העוצמה, איפה האש, איפה האששש?!
@ דובי מלאך:
דובי מלאך כתב:
מסכים עם כל מליה
הם מקובעים שם לגרפיקאי אחד כנראה וזהו,
ראו ערך הדיברות… יגדיל תורה… מה הם עושים מהגרלה על דירה….
אפי’ לא שמתי לב שיש הגרלה על דירה!
באיזה אותיות קטנות זה כתוב.
“גם חוצניק קורא המבשר”…
ו… כותב ב”בקהילה”.
מזל טוב!
הבה ננתח את זה עובדתית ונסיים בשאלת השאלות:
1. איש לא עבר מהמודיע אל המבשר בגלל רמה ספרותית נמוכה, או חומר מקצועי משובח שהציע לו המבשר על פני המודיע. המעבר (אם) היה, וההרשמה של מנויים חדשים (ההיסטרית לדברי קליגר), נבעו כתוצאה מסיבה אחת ויחידה: הזדהות פוליטית-חוגית. ניסיון להביע מחאה כנגד התנהגות לא הולמת לדעת מנויים שערקו או מנויים חדשים, תלוי את מי שואלים.
2. איש גם לא עבר בגלל חסימת פרסומים וידיעות של קהילות וחוגים אינפלציונית. הבה נודה, כשהמודיע היה עיתון יחיד התהאבנו במיתוס שמופיע בהמבשר בדיוק באותה מידה. תכלס, כל בדיקה תגלה שמלבד אירועי פרוש, סוקרו כל הקהילות בכל הרמות ובכל הכיוונים כל השנים. מי ששלח חומר נכנס, אלא אם עמד בפני סנקציה של חסידות או קהילה מתחרה אחרת, שחבריה מהווים נתח מסך המנויים. סנקציה המופעלת גם ב’המבשר’ ובכל עיתון הנשען על נאמנות פוליטית והרשמה עדרית. לא העיתון קבע אלא הקהילה המתחרה קבעה.
מי שסבור שפרוש יעניק במה ליריביו או יריבי קהילות המנויים בעיתונו, אם יהיו ברמת העוול שחשו אנשי גור ממהלכיו – טועה ומטעה.
משתי הנתונים דלעיל, למדנו נתון צרכני מדהים שידענו עליו אך לא הכרנו את עוצמתו: העיתונים אינם ספקי חדשות אלא סטטוס חצרי ופוליטי. מפת העיתונות החרדית מורכבת ברובה ממנויים ששיקוליהם אינם נגזרים ממקצועיות גרידא, אלא מרמת הזיקה הקהילתית של העיתון אל אדמו”רי \ רבי \ ראש ישיבתי, ועד כמה אינה פוגעת במפלגתי-קהילתי. כפי שהיה בקום המדינה ועידן העיתונות המפלגתית.
מכאן גם נגזרת תמיהה על מהלכי השיווק. השימוש של המבשר או קליגר פעם אחר פעם בעובדה שכעת יש לכל קהילה במה, מה שלא היה פעם – הוא מניפולציה שהוכיחה את עצמה כעובדת. אך רק בתחילה וזו הסכנה השיווקית. (המודיע בתגובה וכרגיל לא מוכיח יכולות מדהימות סביב שמירת תדמית המותג, אלא רק מפרסם למנוייו הצעות כלכליות והגרלות שונות הפונות לכיסו של המנוי הפוטנציאלי).
3. לפיכך, על קליגר לצאת לקמפיינים הרוכבים על טיעוני השינוי בציבוריות החרדית, רק בעיתוי בו גור-ליצמן מחוללים מהומות פנים-קהילתיות ומגייסים לשם כך את המודיע. דבר שלכאורה לא יקרה נוכח הקמת המבשר.
שימוש במטבע השחוק של “הנה, תראו מה עשינו להמודיע ולליצמן” כאשר בשטח אין זכר לאיומים משמעותיים מצד המודיע או גור על חלק ממנויו – משדרים לצרכן אי אמינות ושוחקים את המותג. ‘העפנו כוחניים’ היה טוב ל-3000 מנויים משולהבים, לא ל- 15,000 שמתחילים להיבהל מהכוח שנתנו לאיש אחד.
מצד שני, מה כן מניע את הקורא החרדי מלבד החמולה וההזדהות המשפחתית קהילתית? קשה לחשוב על אסטרטגיה שנותרה כדי להעביר לקוחות מעיתון אחד למשנהו, כאשר לא הסיבה הספרותית-מקצועית היא המניע להרמת טלפון למחלקת מנויים (ביטול והרשמה מחודשת) אלא גורמים אחרים.
לסיכום: להביא את הגל הראשון של המנויים היה קל מאוד ולא היה צורך בשקל שיווקי אחד. עם כל הכבוד לאגלי זיעתו של קליגר זאת לא הצלחה שלו. לגמרי לא. הקבוצה שזרמה הגיעה בלי שאיש ישכנע אותה.
השאלה היא מה קורה עם המעגל השני ומהו המהלך השיווקי המתאים להבאתו. כאן נותר מקום רב ליצירתיים שביננו, כמו לאנשי השיווק שם שינתחו את הסיבה שהביאה מעגל מנום נוסף, בהנחה שאכן נוצרה התרחבות כה משמעותית.
לדבר לכיס? מדבר המודיע לא פחות. לשדר מקצועיות? בינתיים המודיע צבר מוניטין רב יותר ותחתיו חבורת כתבים מפורסמת יותר. להיות הכי מעניין? כבר אמרנו: אין הבדלים רבים, עם נטייה קלה לטובת המודיע.
דווקא קמפיין “המבשר – הכי מעניין, הכי מקצועי” מצלצל כמשהו לא רע. נישה שמעולם לא נוסתה ביומונים. “מפסיקים לחשוב סיעתית אלא מקצועית”. אולי גם תשנה את סוג החשיבה של הקורא החרדי ובחירת עיתוניו. אלא שהמתחרה לא יטמון ידיו בסטודיו ויעלה גם קמפיינים משלו (כמובן, לרגל 60 שנה ולא בגלל שום איום ברקע).
מה כן? זו אחת משאלות השיווק הגדולות בעשור האחרון שיעניקו פרספקטיבה מקצועית ולו קטנה, על הרגלי הקריאה של הצרכן החרדי ועל עולם העיתונות במגזר.
חשבתי ש….
נונו יש משהו חדש כבר?
מוטינקיס נרדמתם?
הם ממתינים לתוצאות ההגרלה של המבשר…
לא נורא זה מחר!
אני לא מבין, איך מסיוון ועד אלול המבשר קפץ ב6000 מנויים?