האיש והקריאייטיב • ראיון עם עופר ענו

מתי התחילו המוחות הקריאיטיביים של המגזר לקדוח וחזק > מה חושב האיש שבנה במו ידיו  את מחלקת הקריאייטיב של ‘אפיקים’ על היצירתיות של המשרד היום > מי גנב את יעקב איזק מבית ספרה של תרצה גרנות היישר לברנז’ה במגדלי השן > מה גרם לחילויני גמור להתפעל דווקא מהמוח החרדי > מי היה שמח לעבוד עם אייל גור > מה הביא את נוחעם לנגב דמעה סוררת לראשונה באמצע ראיון אישי > ומה יגרום לבתי-הספר לפרסום במגזר הכללי והחרדי להזיע קשות כבר בקרוב. כל זה בראיון מרתק על הפארענצ’עס בשטיבל עם האיש והקריאייטיב, מר עופר ענו | ראיון חובה לכל פרחי הפרסום

האיש שהביא את מהפכת הקריאייטיב למגזר החרדי. האיש שהעיף את שיטות האדפטציה והחדיר בראש המגה-לקוחות את הצורך בהגדלת התקציב למגזר החרדי ולבנות לו שפה משלו. האיש שמיתג את רשת ‘שפע שוק’ שפתחה מעל שלושים סניפים בשנה הראשונה להפצעתה, האיש שנושם את הניואנסים הדקיקים בתוככי הקישקעס של המגזר – תתפלאו לשמוע, אינו חרדי כלל. הכירו את עופר ענו, האיש והקריאייטיב, שמתגאה בכישרונות המגזר החרדי ומעריך אותן, הרבה יותר ממה שהמגזר יודע להעריך את עצמו, ויש לו רק מילים טובות לומר על המוח החרדי המבריק.

ענו פיתח חשיבה ייחודית, אותה הוא מרצה בשנים האחרונות בבתי הספר לפרסום  ביניהם “סיעור מוחות” ואימג’, שבבסיסה התובנה, שבכדי למכור לא חייבים תקציב ענק, וכי גם בתקציב זעיר, אם ידעו לחלוב את הקריאייטיב עד תום ביצירת באזז מספק.

“אני מאלה שמאמינים” אומר ענו “שאפשר וניתן למכור כל דבר בכל תקציב. גם אם אקבל לידי תקציב של עשרה שקלים, אדע למצות אותו. העניין הוא לעשות רעש פרסומי, לחדד את המסר הפרסומי, למקד אותו ולהסביר אותו בשפתו של הצרכן, ברמה הזו שהצרכן יכניס את ידיו לכיס ויוציא את הארנק. את זה ניתן לעשות בכל תקציב ולכל מוצר. כמובן שאבחר איזה תיקים אקבל לידי, כאשר אוותר על תיקים שפוגעים בזולת או מוצרים לא ערכיים בעליל”.

במהלך המחקר על עופר, הבנתי שלענו בטן מלאה על רוב הקמפיינים הפרסומים המיוצרים במגזר הכללי, לאור מלחמתו הידועה בקריאייטיב הלא שיווקי. ניסיתי להבין מדוע.

“לצערי  יש מעט קמפיינים מצוינים, לעומת המון גרועים. ישנם הרבה מאד יצירות קריאיטיביות המשרתות ומפארות את שם משרד הפרסום שהפיק אותו, ואף ייתכן שבשיחות סלון ידברו על ההברקה הגאונית ועל ה’יציאה’ היצירתית שמושתתת על מוח קריאייטיבי מזוכך וישכחו בעצם את המותג. בשורה התחתונה, מבחינת מיצוב היצרן והלקוח, הם שואפים לאפס. כאשר נשאל את האיש שהתפעל מהיצירה, ‘סלח לי, באיזו חברת מזגנים מדובר’, הוא פשוט לא ידע לענות. כאן טמון הכלב, כאן טמונה הפדיחה השיווקית. זה יכול אולי להישמע מוזר, אני נגד קריאייטיב”.

אני מנסה לבדוק אם טעיתי בכתובת, איש הקריאייטיב נלחם בקריאייטיביות?

“קריאייטיב הינו טקטיקה, עמה מתרגמים את האסטרטגיה, ניתוח ופילוח מדויק של קהל היעד. טקטיקת הקריאייטיב תדריך אותנו איך להעביר את הניתוח האסטרטגי לשפת הצרכן, ושם, במגרשו של הצרכן ישנו עולם שלם של אפיונים, שאנו כאנשי הפרסום אמורים לשמור עליהם, ולדעת להעביר בתוך המוצר היבש את התחושות הרצויות, כ’אחריות’, ‘אבהות’, אמירה אנושית, וערכי הליבה של המותג. כל אלה אמורים לעבור לצרכן דרך טקטיקת הקריאייטיב. אך בל נשכח, שהמטרה היא “למכור”, ולא להישאר מקובע בהברקה הגאונית”.

ובכל זאת, אני מנסה להבין, הרי אי אפשר לומר באופן גורף שהקמפיינים בארץ לא “מכרו”, ההיפך הוא הנכון, היצרנים גורפים הון, ‘שטראוס’ רק גודלת, שוק הסלולר מתפוצץ מעודפי מיליונים, והפרסום הוא  הרי הצינור בין היצרן לצרכן, האם הביקורת שלך על התבייתות בקריאייטיב-לא-שיווקית מיותרת?

ענו אינו מתבלבל, הוא נושם פרסום עוד לפני שחגגתי בר- מצוה, ויש לו מתודיקה איתנה כצור: “לכל קמפיין, טוב או גרוע, ישנם תוצאות מכירתיות מיידיות בשטח ביום שאחרי הפרסום. גם אם תפרסם מודעת לוח עבור סובארו אברכים תראה תוצאות. השאלה איך משמרים את המותג, איך גורמים לו לפתח שפה עם הצרכן, שפה שתגרום לצרכן להעדיף אותו על פני כל השאר, שפה שתמשיך לדבר איתו גם ארבע שנים אחרי הקמפיין המבריק. שפה משותפת ברמה הפסיכולוגית של התנהגות הצרכן. וכאן נבדקת האפקטיביות של הקריאייטיב; האם הוא שומר על ערכי המותג, או נבלע ביצירתיות. אם הקריאייטיב לא יעמוד בקריטריון השיווקי, היינו שלא יגרום למכירות, אני זורק אותו לסל המחזור, גאוני ככל שיהיה”.

> פרסומאי מתחיל? צ’מע

מה יש לך לומר לפרסומאי המתחיל, שזה עתה בודק את נעליו הגדולות, ויצר היצרנות דוחף אותו אל תוך השטח הרווי, האם תוכל לגרום לו להצליח היכן שאחרים נכשלו?

“קודם כל” פורס ענו את משנתו “הוא חייב לבנות לעצמו אמנה עצמאית וערכי מותג על עצמו. זאת, אחרי שיבדוק את יכולותיו ומגרעותיו, וינפה אותם אחת לאחת, כאשר את המגרעות הוא שם בצד ולא נלחם איתם. עד אשר ידע להתמקד בנישה שבו יוכל להביא את עצמו לביטוי מקסימלי. כל המהלך הפרסומי הקיים לגבי מוצר, אמור הפרסומאי המתחיל לבצע על עצמו לפני שהוא פורץ לשוק; אסטרטגיה, מיקוד, קהל יעד, ומיתוג ב 360 מעלות. ורק אחרי שיבנה לעצמו עטיפה עצמאית ברורה, עליו להעז ולא לשאול שאלות, אלא לבצע מחוץ לקופסה ביצירתיות אין קץ, בדיוק כמו שהקריאטיביות משרת את האסטרטגיה בשיווק מוצר. כאן הפרסומאי הוא המוצר של עצמו אותו הוא אמור לשווק לקהל אותו ייעד לעצמו”.

“שנית, פרסומאי טוב צריך לדעת להתנתק מכובע הפרסומאי ולחשוב לעיתים תכופות בכובע הצרכן הפשוט שזה עתה הולך בין מדפי המרכול . אקצין ואומר, ש’ה’מחלה של הפרסומאים, היא תחושת העליונות והמנטליות המתנשאת של ‘הברנז’ה הקובעת סדרי חשיבה’, מה שמנתק אותם מחשיבה רציונלית פשוטה ומתבקשת. הפרסומאים אשר שוחים בתחום שוכחים לתרגם כל העת את משמעות המילה “קהל יעד”, עד שזה נהפך לקוד קר ברמת ההגדרה הסוציו אקונומי גיל וזן, ולא במובן הפשוט של צרכן, של אמא המבצעת עתה קניות, מה היא חושבת, מה היא נושמת, איזה ספרים היא קונה ואיזו מוזיקה היא שומעת. מרוב הניתוק מרמת השטח, הפרסומאים רואים מספרים בעיניים, ופחות אנשים בשר ודם”.

“החוכמה היא להעלות בפרסום חוש ריח ודמיון, וסביבה של אסוציאציות  אליהם אמור הצרכן להתחבר. חובה על הפרסומאי לרדת לרמת השטח, לרמת הצרכן, לשוחח אתו, ולהבין את צרכיו מקרוב”.

הטיפ השלישי שמנדב לנו ענו: תתעשר בידע. תקרא ספרים, תנשום פרסום, תעקוב, תנתח, קמפיינים מושקעים מחו”ל, תהיה מעורה, תקרא כלכלה, תבין מי הם הכוחות בשוק, מה הם המהלכים השיווקיים הרותחים והמבעבעים”.

ענו שופע: “הטיפ הרביעי: אקטואליה. הקמפיינים המושלמים הם אלו שהיו להם הקשר אקטואלי עכשווי שהשתלב במסר הפרסומי. כאשר מחברים צורך אקטואלי למוצר שישלים אותו, אזי זה ככפפה ליד, וכדובדבן על הקצפת. האפקטיביות מכפילה את עצמה”.

ומעל הכל, מיתוג. כאן חשתי את האדרנלין בעורקיו של עופר. זה בוער בעצמותיו.

“חלק נכבד מהלקוחות אינו מבין את משמעותו של המיתוג על ערך המוצר. הם אינם מבינים מה אני מחרטש להם במוח על הקשר פסיכולוגי בין הצרכן למוצר. אבל חשוב שתדע, נוחעם, (“תגיד, מה זה נוחאם” -) מיתוג זה אבי-אבו הערך של המוצר. הצרכן רואה הרבה מעבר למוצר. הוא מחפש את רמת הקשר עם אלה שמוכרים לו את זה, עד לפרטים הכי קטנים וכביכול שוליים, כגון איזה מוזיקה היצרן משמיע בזמן ההמתנה לשירות הלקוחות, האם ישנה גישה וחניה נוחה, והאם נושמים נוחות במרחבי המחיה של המותג. כל אלה חשובים לו ברמת החיבור למוצר. אם משהו לא יסתדר לו באחד מהם, או משהו בכל אלה לא ישדר לו אחידות הערך ושפה המשותפת, משהו במוח של הצרכן יתחרבש”.

אני מנסה לבדוק, האם ירידה לפרטי הפרטים כתחבורה נוחה לסניף סלקום מקומי, הם מתפקידיו של הממתג או שמא של היצרן.

“לאחר שהלקוח מעביר לידי את ערכי הליבה ואת השפה הכללית אותה הוא רוצה לשדר  דרך המוצר, אזי אני אמור לדאוג על אחידות השפה בכל אשר יפנה הצרכן. כאשר אני מקבל תיק לידי, אני מחבר לעצמי אסטרטג וקופירייטר, ויחדיו יוצאים לבנות שפה משותפת מהמסד עד הטפחות ברמת השטח, ובבנית שפה לאורך ולרוחב. כשאתה רואה מוצר מוגמר מבחינת שפה, אתה אמור לדעת שמישהו דאג להכניס אותה למוצר. זו עבודה מהקשות שבפרסום”.

לסיום פרק הטיפים בראיון, היה חשוב לי לקנח בטיפ ייחודי, ועופר נידב לי אותו בחפץ לב:

“כאשר אני מקבל תיק לידי, אני לא נוגע בו כל עוד אני אישית לא מתנסה בו. זה יישמע לך מוזר, ובכל-זאת, כאשר קיבלתי לידי תיק הפרסום של “סופט-טאץ’ קוסמטיקה (קרם לאשה), ירדתי לסופר-פארם, רכשתי את הקרם, ומרחתי את זה עלי, רק אחרי שחשתי, הזדהיתי והרחתי, יכולתי לצאת לדרך ולבנות שפה למוצר. חבר’ה, תתרגלו כל מוצר על בשרכם, וצאו לדרך מתוך חדוות היצירה, שוב, רק אם תאהבו את המקצוע באמת, ותהיו שם מאהבה, תוכלו להתפרץ שם יצירתית”.

> מהפכת הקריאייטיב במגזר החרדי

עופר ענו, שימש כמנהל הקריאייטיב של “אפיקים” משך חמש שנים, הסקרנות המובנית שבי, גרמה לי לחטט עד כדי פציעה, באיך אדם שאינו חרדי, יודע לנשום מיקרוסקופית את ההוואי החרדי, והנה, התוצאה לפניכם.

עופר נסע לגרמניה כצייר ומאייר. שנתיים של מגורים במדינה הנאצית הביאה אותו לחשוב על הסבה לתחום הפרסום. וכל זאת בעקבות התובנה איתה פתחנו: “אין תקציב דל מידי. אפשר למכור כל מוצר בכל תקציב”.

בשנת 2001 יגאל רווח מרים טלפון לעופר, וקובעים להיפגש ברח’ רבי עקיבא 17. וככל צפונבוני מוערך, עופר נוחת בסיר הלחץ של בני ברק עם אופנוע איימתני, מחנה אותו בין הררי אדם, עולה לשיחת היכרות שאורכת שלוש שעות עם יגאל, כאשר כלום לא יוצא מהדיבור הצפוף. שימו לב, כל משרד הפרסום שבימים אלו התבשרנו על בליעתו את ‘טריו’, הכיל בסך-הכל ארבעה עובדים, ובתוכם יגאל רווח, נשארנו עם שלושה.

עופר יוצא חצי מבואס מהמפגש הטעון, ואופס, מפתחות האופנוע היוקרתי אינם, כאילו בלעה אותם אספלט בני ברק הלוהט. ‘כל’ צוות המשרד עוזרים בחיפושים הנואשים, וחתימת הזקן של ענו מאיימת להלבין. אך לשווא. וכמו בסיפורים הגדולים, עופר יוצא לשטח, והנה, הלא יאומן קרה, המפתחות נחו אחר כבוד במרכז מושב האופנוע. שתבינו, אלפי אנשים עברו ליד, אף אחד לא נגע. לעופר נופל האסימון, “למגזר כזה כיף להתחבר”. לא לפני שהוא פולט “בתל אביב זה לא היה קורה”.

ענו בא במטרה לשנות סדרי עולם. אם עד אז רוב הפרסומות היו אדפטציות מהפרסום במגזר הכללי, עופר עמד על כך שחייבים לחלוב ולהגדיל את התקציב כך שיוכלו לייצר שפה מיוחדת למגזר החרדי.

“טענתי אז, ואני טוען היום, שהפרדת מותג כללי לתתי-מותג מיוחדים למגזר החרדי הוא טעות אסטרטגית חמורה. זה ש’עלית’ פיצלה את עצמה לתת-מותג בשם “מגדים”, בעיני היווה זלזול עמוק באינטליגנציה של המגזר החרדי. הם הרי שמעו על המותג “עלית”, ולמה לא מגיע להם ליהנות מהמותג הנחשק, לגעת בו ולרכוש אותו. החרדי אינו מבין אחרת משאר המגזרים”.

כבר בפרזנטציה הראשונה עלו הלהבות בין עופר ליגאל רווח עד שמי השמים וכל צבאם. היה זה בפרזנטציה למותג ‘בגיר’. כל אחד התבצר בעמדתו המקצועית. ועוד לפני שהתחילו לנשום, הניח ענו את המפתחות על השולחן. בסופו של דבר הוחלט להציג שתי פרזנטציות בפני הלקוח, כאשר הלקוח מוחה כפיים על זו של ענו, מה שהביא לחיבוק מצידו של רווח.

“נסה לחזור לתקופה ההיא” מנמק עופר ענו “כאשר מיתוג אופנה יוקרתית למגזר החרדי היה פסול מעיקרו, ותשלב את זה עם פיטורי 1600 עובדי בגיר בקרית מלאכי, וקיבלת בריף למוצר כושל בבסיסו. במקרה הזה עבדה האקטואליה לרעתי. בעזרת חשיבה ממוקדת הפכתי את היוצרות והצגתי את ‘בגיר’ כאופנת חו”ל המיובאת “גם” לישראל. כל מיצוב ומיתוג ‘בגיר’ במגזר היה הפוך על הפוך, ‘הבאנו לכם חו”ל לישראל’, וזה עבד מצוין. ראשית קיבלנו גושפנקא מהמגזר לאופנה יוקרתית, ושנית המיתוג הוכיח את עצמו גם עשור אחרי ההשקה במגזר”.

לדברי ענו, רק אחרי שהוא עזר לנער את ‘אפיקים’ מהבנאליות לכיוון הקריאייטיב, ‘נזכרו’ שאר המשרדים בחיית הקריאייטיב. “סוף-סוף החלו המוחות לקדוח, וחזק. זה גרם ל’אוסם’, ל’פלאפון’ ולחברות הבכירות במשק הישראלי, לפתוח את עוגת התקציב, ולכבד את המגזר החרדי במנה ראויה יותר, בכדי לבנות לו קונספט ייחודי לפי מידותיו הראויות”.

עופר, בינינו, יש עדיין מעט מאד פרינטים קריאיטיבים שאפשר לחוש את ה”וואוו” המיוחל, משהו ששווה לעצור על זה בפליאה, היש לך גורם שעוצר את פריצת הקריאייטיביות?

למרבה הפלא, עופר מוצא את האשמה גם בצד של הלקוח, שלרוב אינו מעז ללכת עם הראש הקריאייטיבי עד הסוף: “קשה ללקוח שרגיל לסטייל ‘ג. יפית’, לפרסומות מכירתיות נטו, להשוות קו קריאייטיבי פורץ גדר. הרי ג. יפית יכולה לככב במקבץ קצר אחד של פרסומות, ולהצליח למכור לעקרות בית מזון לתינוקות, שניצלים מטוגנים ושמן מנוע בו זמנית, וזה עובד, ולפעמים אני גם ממליץ על כך, כי היא מצליחה לבוא ממקום כל שהוא שעקרת הבית משתכנעת. לעומת זאת, מהלך קריאייטיבי בא ממקום של תעוזה, של אומץ, וממקום של רצון להניע את הספינה קדימה, ולהעימד אותה במקום שונה, מקום שיכול להרגיז את המתחרים. והלקוח אומר, תן לי שקט תעשייתי, עזוב אותי משטויות”.

נו, ומה קרה לאחר חמש שנות יצירה ב’אפיקים’?

“לאחר כניסת המנכ”ל החדש, שי לחוביצר, נוצרו חילוקי דעות קשים בינינו לגבי אופן הניהול ונושאים ארגוניים הקשורים למחלקת הקריאטיב”. וכאן בוחר ענו לברור את מילותיו: “יגאל יודע להקיף את עצמו באנשי מקצוע מהמדרגה הראשונה, אני עוקב אחרי ‘אפיקים’, יש שם מנהל קריאייטיב מקסים, ואיש ארט מצוין, אולם אני מסופק עד כמה הם ‘רעבים’ שם, האם סגנון העבודה היא ברמה של “יאאלה, צריכים לפתור את הבריף המשוגע ונלך הביתה”, או ברמת אנרגיות מטורפות של לפרוץ גבולות להביא אותה בקריאייטיב שובר קופסאות וריבועים. ככל שנעקוב אחרי הפרסום החרדי, ישנם רבים שמתנהלים ברמה של “פתרון לבריף” וזהו”.

לעומת זאת, על אייל גור שעבר לצידו במגזרים של מקאן, יש לדעת ענו רעב אמיתי לאסטרטגיה מקצועית, שימו לב לדברים הבאים, ובעיקר ל’בין-השורות’: “אייל הוא איש שאני מאד אוהב ומחבב, אסטרטג בחסד עליון, איש חשיבה שיווקית מטורפת, גאון של ממש, הייתי שמח לעבוד איתו דווקא כפלנר”. ניסיתי לתמצת, “אייל הוא מנהל קריאייטיב מצוין, אך אסטרטג מעולה”, ענו הסכים להגדרה וחתם עליה.

אחרי ניתוק הקשרים עם רווח, קיבל ענו הצעות מבני גל, פנייה אחרי פנייה, ובסופם מיניו של עופר כמנהל הקריאייטיב של פרסום גל.

אתה מודע למצבו הרעוע של “שפע שוק” במגזר החרדי, שגם אתה חתום על הצלחתו בשיא פריחתו, כאיש שמיתג ובנה את הקונספט הפרסומי סביבו?

“מבלי להתייחס לתוכן המאבק, עצם עובדת היות ‘שפע שוק’ שחקן מרכזי בין רשתות המזון במגזר, מעיד על הצלחתו לחדור על אף התנאים הקשים מאד בנקודת פריצתו לשוק”.

אין ספק, שמדובר בהצלחה חסרת תקדים, בהתחשב בכך שהמתחרה היה אימתני, בועט, ומושל בכיפה בדמות “זול פה”. “זול פה עשו עבודה נהדרת” מודה ענו, “פרסום שראוי להילמד בפקולטות לפרסום, מיצוב ומיתוג עד הסוף. כשקיבלתי את ‘שפע שוק’ היה ברור שנצטרך למצוא את החור, ודרכו להבריח קונים מ’זול-פה’ ל’שפע שוק'”.

האסטרטגיה שבנה ענו, גרסה, שלתדמית ה”זול” יש מגרעה משמעותית, בכך שהרשת לא הביאה מוצרים שתפיסתית מקובלים כיקרים. ‘שפע שוק’ חדרה לעומק הצורך, ודרך הסלוגן שיסודתו בהררי קודש “הכל מכל כל ובזול” פיתחו שפה שחורטת על דגלה: אנו גם זולים, אך לא על חשבון האיכות והמבחר.  מצד אחד ‘שפע’, ומצד שני מחירי ‘שוק’. על בסיס זה בנה ענו את הלוגו של הרשת, כאשר הצבעים המשולבים בו הם ירוק מצד אחד, המבטא את החדשנות, ובמקרה דנן האיכות, ומאידך צבע האדום, המבטא שלטי שוק, ‘רק היום’ ‘מבצע’. בדרך זו גם נבנה הלוגו בסגנון “כרטיס ביקור”, ובקווים מיושרים. “בניגוד ללוגו של ‘יש’ לדוגמא” מבהיר ענו “שם הבליטו את הזול עד כדי קשקוש גרפיטי בלוגו. ב’שפע שוק’ החשיבה שונה”.

> המוח החרדי

אמור לי מר ענו, המוח החרדי שונה?

“אני גנבתי את יעקב איזק מהקורס של תרצה גרנות היישר למשרדי ‘אפיקים’, לא פלא שהוא הגיע לאן שהגיע, זה שאני גאה בזה, אומר לך הכל. החרדים הם מוחות נפלאים, והם מנועי פרינט, מאחר והם מגבלים במדיה החזותית. ישנם יצירות מופת שאני מגלה במגזר שלכם. הבה אהיה גלוי, ישנו זלזול עמוק בברנז’ה הכללית כלפי אנשי התעשייה החרדים, ואני אומר להם באופן חד ונחרץ, החרדים שמוציאים מתחת ידיהם קריאייטיב בריא, עדיפים על פני כל הברנז’ה, מאחר והחרדים מוגבלים באפשרויות, בעקבות הצנזורה והאידיאולוגיה הבררנית, בא נראה את הקופירייטרים במגזר הכללי מתמודדים עם הגבלות כאלה ומוציאים קריאיטיב מתוך המוגבלות. זה לא חוכמה לייצר קריאייטיב כאשר כל האפשרויות קיימות”. צודק.

“יום ראשון בלב תמוז, החליטו בשמים קצת לזוז, צבעו את השמש בכתום, ומחקו ענן כי לא היה מקום. שחר בא, עלה היום, אלוקים עדי שהתגשם חלום, שחר בא, וכך פתאום, העולם מלא שוב, אהבה וחום”. אתה מכיר את המילים הללו?

וכך מצאתי את עצמי על גג בנין מגורים ברמת-גן בליל סתווי מול ירח מלא, מזיל דמעה באמצע ראיון אישי, יחד עם אבא שאיבד את בנו בכורו בעקבות מחלת הסרטן. צפיתי בשיר ובקליפ המצמרר שחיבר עופר על בנו יקירו שנחטף ממנו והוא פחות מגיל שלש. השקט, ה’אוי’, ניגוב הדמעה הסוררת, ואח”כ הוידוי: “דע לך, הורים שכולים רוצים לדבר על זה. הם מחפשים הזדמנויות לספר עד כמה זך ויקר היה העלם שנקטף בשיא פריחתו”.

“התחושה הקשה ביותר, זו חוסר האונים. במהלך הטיפולים למחלה השקרנית שתעתעה בנו, צרחתי, שחר, קח את הלב שלי, קח את הדם שלי, קח את הראש שלי, אני מוכן לתת לך הכל, אבל כלום לא יכול לעזור לו, התחושה שאין מה לעשות, מוטט את כל העולם שלי ואת כל המרקם המשפחתי”. לב של אבא, ושוב הרגשתי נבוך להרטיב את הנייר עליו כתבתי. חזרתי לפרופורציות מעבר ל’עוד פוסט, עוד קשקוש’.

לא אתן לך לסיים ברע, עופר, מה הם התוכניות העתידיות שלך?

וכצפוי, ענו לא אכזב, ובחר ב’פאשקעוויל’ לפרסם לראשונה על מיזם חדש שאולי יגרום לתזוזה בענף בתי הספר לפרסום: “אני עומד לפתוח בית ספר לפרסום, שיתמודד בכבוד מול ‘עבודי’ ו’הבצפר’ במגזר הכללי, עם שלוחה חרדית שוברת מוסכמות”.

אתה מודע לאינפלציית בתי הספר שצצות כפטריות אחרי הגשם?

“בלי לפרט יותר מדאי, אינני בא ממקום של גריפת הון, אני בא ממקום של שליחות, ללמד פרסום באופן ייחודי, עד כדי הכנת התלמיד לעבודה ממשית במשרד פרסום יום אחרי סיום הלימודים, לבשל אותו ברמת העשייה בשטח, מה שכמעט ולא קיים היום בשוק בתי הספר לפרסום”.

ואני אומר לעצמי, ראבאק, הרס לי את כל הראיון בבת אחת הענו הזה, שוב יגידו שזה כולה כתבת יח”צ מלקקת. לך תסביר למלקקים הסדרתיים שאני פשוט נהנה לדסקס על פסיכולוגיית המונים וכל ההבל מסביב. יאאאלה.

השעה מורה על חצות הליל, הכלב מרמז שמאוחר, אילולי זה, סביר להניח שהייתי ממשיך לפטפט עם האיש המרתק הזה עוד שעות רבות, על תובנות הפרסום והחיים, ולהיווכח עד כמה התזה המזוייפת שלי על ‘קריאייטיב עם שטריימל’ צריכה ליבון מחודש.