אחת מול כולם: רחלי גרינוולד מדברת על עולם הפרסום החרדי

הראיון שלי עם הפרסומאית רחלי גרינוולד – מנכ”ל ובעלים של משרד הפרסום ‘קישורים 360’ – נפתח בשיחת רקע. רציתי לשמוע ממנה איך נכנסה לעולם הפרסום ומתי החליטה לצאת לעצמאות. התכוננתי לראיון איתה ורשמתי כמה שאלות מנחות, אבל לא מצאתי בהן צורך. רחלי שיתפה אותי בסיפור שלה והבהירה בפרוטרוט איך היא תופסת את עולם הפרסום החרדי.

במהלך השיחה, רחלי התייחסה לשיטת העבודה של המשרדים הגדולים (“מרוויחים בעיקר מעסקאות ענק במדיה; לא תמיד רואים את טובת הלקוח”), לעולם הדיגיטל החרדי (“אני לא מאמינה בפרסום באנרים באינטרנט; מדובר במדיה לא סמכותית”) ולשיתוף הפעולה שלה עם לפמ (“אני מייעצת למשרדי ממשלה במגוון דרכים וערוצים”).

אז מה מאפיין את משרד הפרסום שלה? מה מניע אותה ואיך היא עובדת? ובכן, אני ממליץ לכם לצלול עכשיו לעומק הראיון וליהנות – או להתרגז, תלוי מי אתם, איפה אתם עובדים ואיזו אסכולה אתם מייצגים.

“קישורים 360” איך זה התחיל?

בגיל צעיר מאוד, הקמתי וניהלתי  את מחלקת היח”צ למגזר החרדי באדלר חומסקי & ורשבסקי, מהמשרדים הגדולים בישראל. זה היה בשבילי לא רק בית-ספר, אלא “הווארד” לכל מה שקשור לפרסום, שיווק ובכלל. המשרד טיפל בעשרות לקוחות מובילים במשק, ואכלס את אנשי המקצוע הטובים בארץ.

בשלב מסוים היה ניסיון מיזוג עם אחד המשרדים החרדים ובשלב זה בחרתי שלא להמשיך ולצאת קצת לחופש. רציתי קצת לנוח אחרי כל כך הרבה שנות עבודה, אבל אז הלקוחות התקשו להיפרד וקבעו לי “את לא הולכת לשום מקום”. כך מצאתי את עצמי בין מכונות הכביסה בבית והשניצלים, פותחת את “קישורים 360” ומטפלת בלקוחות כמו קופ”ח לאומית, דן, ניופאן וכו’.

כמובן שתוך זמן קצר העסק גדל במהירות, זזתי ממכונת הכביסה למגדלי בסר 3, וכך הקמתי את “קישורים 360” במקביל לתפקידי כיועצת אסטרטגית למגזר החרדי למשרדי ממשלה ולגורמים בכירים במשק.

מבחינת המשרד, מה הוא עושה?

המשרד מעניק שירותי אסטרטגיה ופרסום למגזר החרדי בפורמט של בוטיק, כאשר כל המודל של המשרד הוא פתרונות “מחוץ לקופסא השחורה”, כלומר אנחנו מעניקים שירותים של פרסום, קד”מ, יחסי ציבור וכו’ ב-360 מעלות, אבל הכול קצת אחרת. אני תמיד אומרת “אין פרסום רע, יש פרסום שרע לו”.

אני אוהב את המילה בוטיק, רבים משתמשים בה, אבל מה הכוונה?

בוטיק הכוונה לגישה, דרך התנהלות. אנחנו באים עם ארגז כלים מקצועי, כמו שיש במשרדים גדולים, אבל את הביצוע עושים בדרך פרטנית ואישית המתאפשרת רק במודל בוטיק. כשלקוח מגיע אלינו, הוא  לא נדחף בין עשרות לקוחות גדולים ומקבל יחס בהתאם לגודל הארנק שלו, אלא להיפך, אנחנו יכולים להפעיל שיקולים מקצועיים,  יצירתיים יותר, שלוקחים יותר זמן ומשאבים, שלא דווקא מתמקדים ברמת הרווחיות של המשרד.

היות והמשרד הוא בוטיק ואין לו עלויות עצומות כמו משרד גדול המחזיק עשרות עובדים ויעדים שנתיים בעיתונות, הלקוחות מרוצים. לא לחינם די מצוי לפגוש היום לקוחות “שהתעייפו” משיטת המשרדים הגדולים.

נגעת בנקודה טובה. למה מתעייפים?

כי הם מרגישים כמו נוסעים הדחוקים באחד הקרונות עם המון נוסעים אחרים, בתוך רכבת גדולה שנוסעת בדרך וצורכת הרבה דלק.

המשרדים הגדולים כרוכים בעלויות גבוהות, ולכן הם צריכים להיות בכל עת מכווני רווח,  צריך בכל בוקר להביא מאות אלפי שקלים לפני שמסובבים את המפתח בדלת כדי לממן את כל הרכבת הזאת.

לכן מראש, שיקולי הפעילות מול הלקוח יהיו מכווני רווח. ישנה המון חשיבה ‘רווחית’ איך להרוויח  את המקסימום מכל קמפיין, ואיך למקסם עסקאות ענק ברכש מדיה. פחות מתאפשרת חשיבה פרטנית, יצירתית. יש בהם גם פחות את ה”אש בעיניים” והצורך להעז, לפרוץ, להדליק, והלקוחות לעיתים רבות מרגישים את זה.

כולנו רוצים להיות רווחיים, לא? למה זה רע בלהיות ‘מכווני רווח’?

ברור, השאלה מה כמות הדלק שהאוטו דורש כדי לנסוע, והאם אפשר לנסוע בנחת, בלי לחצים, ושיקולי דלק מעמיסים, אפשר להגיע למקומות קסומים ונפלאים. והלקוח מרוויח בגדול!

במגזר החילוני יש משרדים ייעודיים לרכש מדיה, במגזר החרדי זה בד”כ מתבצע בתוך משרד הפרסום עצמו. מדוע?

במגזר החרדי יש המון קשר בין התוכן למדיה עצמה. העיתונות הרי היא לא סתם מגוון גופי תקשורת, אלא מפולחת לפי פלגים, קהלי יעד, רמת פתיחות וכו’. צריך לדעת כל מודעה לגופה לאיפה מתאימה לפי הפילוח והניתוח שלה. כמו כן, יש הרבה לוגיסטיקה בהכנסת המודעות בהתנהלות עם הוועדות הרוחניות וכו’ לכן זה צריך להיות חלק מפעילות המשרד.

אנחנו רואים מיזוגים בין משרדים…

כשאני רואה מיזוגים אני מודאגת. העבר הוכיח שמיזוגים ברובם לא צלחו. ולי זה נראה כמו “תנועות לחץ” מכל הצדדים. לחץ של המשרד הקטן שלא מצליח להחזיק את עצמו ולחץ של המשרד הגדול שמנסה לגייס עוד לקוחות בכל מיני דרכים. אני לא רואה באמת תועלת אמיתית לאחד הצדדים…

מי הלקוחות שלכם?

חברת הצורפים, קניוני עזריאלי, מזגני טורנדו, דן תחבורה, ברינקס, מקילני, ועוד. לשכת הפרסום הממשלתית, והרבה משרדי ממשלה.

מאגר התמונות הממשלתי, מה הסיפור של זה?  

מאגר התמונות, זה פרויקט של המשרד לשוויון חברתי, פרויקט נחוץ והכרחי אשר מאפשר מאגר ישראלי עם תמונות אופייניות של ישראלים מכל המגזרים והחוגים.

עד היום כשהיו צריכים לפנות לציבור עם חומרים פרסומיים היו מורידים תמונות מהמאגרים השונים, מנסים לגייר אותם, ואז קיבלנו בעיתונים תמונות של שוודים תכולי עיניים, הכי לא ישראלי שיש למוצר שהוא ישראלי לחלוטין. ישראל מדינה כה מתפתחת, לא יתכן שלא יהיה מאגר אופייני, טיפוסי וראוי.

החלק שלי היה ייעוץ והפקה בפועל במגזר חרדי, לנתח אסטרטגית את מי מצלמים, איזה זרמים מצלמים כדי שזה יהיה שוויוני ואותנטי, איפה מצלמים, לכלול את כל החתכים והשכבות במגזר החרדי ולהביא תמונה אמיתית וכנה.

היו גם מצולמות?

לא.

למה?

אני אדגיש משהו: כרגע נעשה רק הפיילוט לקראת המאגר הגדול. בשלב הפיילוט לא הייתה נחיצות היסטרית לעשות את זה. ובינינו, כולנו יודעים שצילום של נשים יהיה במאגר ויישאר שם. כי הרי לא תתאפשר חשיפה של אישה בעיתון חרדי. למה? כי זה בדנא של המגזר החרדי,  ושם זה יישאר.

החילונים חוגגים קריאטייב בטקסים ראוותניים. מה עם החרדים? זה מעניין אותך?

כן! ברור, בתור משרד שמתנהל מחוץ לקופסא, אני מאמינה שהסיכויים שלנו לזכות היו גדולים. אני חושבת שלא לחינם זה לא קורה במגזר. יש גורמים שלא רוצים את זה.

יש לך מודעה שאת חושבת שהייתה זוכה?

יש לי כמה… יש מודעה מאתגרת שעשינו ל”רשות התקשוב הממשלתית” (באמצעות לפמ) מודעה שמניעה לפעולה לשימוש באינטרנט. לכאורה בריף שהחסמים לו ברורים מראש. אבל, ביצענו חשיבה והלכנו על התוצאה הפרקטית שהיא נותנת ללקוח החרדי – החיסכון בזמן. פיתחנו זאת דרך ויזואל של כיסא ששקע בתור, וכך העברנו את  המסר המאתגר שהועבר היטב והחליק בקלות ל”פנתאון” של העיתונות החרדית.

יש גם את הדמות של “ניסים” דמות ייחודית שבנינו ל”פיקוד העורף” על מנת להתמודד עם חסם הסברתי במגזר. ניסים הוא חרדי, חברמן נמרץ “מסתדרניק” סדרתי. אבל ניסים יודע שגם במצבי חירום “אין סומכין על הנס”. וכך ניסים מלווה את הפעילות בדרך ייחודית וכובשת במגזר החרדי.

לאחרונה עשינו גם פעילות קד”מ פורצת דרך לקניוני עזריאלי שנחשב כביכול כ”מוסד חילוני” בתוך הרחוב החרדי. מטרתה הייתה “לשאוב” אנשים לקניון ולהכיר להם את הקניון המורחב והמחודש. ביצענו זאת באמצעות “ניידת המתנות” של עזריאלי, ניידת שהסתובבה ברחובות החרדיים של בני ברק וחילקה כרטיסי גירוד עם קוד ששאבו את המשתתפים להגיע לקניון ולנסות לפצח את הכספת ואולי לזכות בגיפטכארד של מאוד שקלים, זה היה פריצת דרך. המענה המדהים לבריף להביא את הנשים ברגליים בערב פסח לקניון… הפורמט היה מאוד מעניין.

הקניונים התחילו להשקיע בחרדים כי החילונים התחילו להדיר רגליים בגלל האון ליין…

לא, פשוט יש יותר יכולות במגזר החרדי בגלל ההתפתחות בשוק העבודה, ויש יותר צורך בקניות, החרדים התעייפו ממחירים גבוהים ולא מוצדקים בחנויות החרדיות שלא מספקות את הסחורה הטובה ומעדיפים את הרשתות הטובות.

מה לגבי דיגיטל?

אני בהחלט מאמינה בדגיטל, אבל בצורה מסוימת. צריך לזכור  כי הדיגיטל מגיע אלינו אחרי מלחמה  לא פשוטה, ברובה מוצדקת, ועל כן זה לא סמכותי אצלנו כמו העיתונות.

למרות שיש באתרים המון יוניקים וכו’ לא תמיד זה מצביע על החשיפה או איכות החשיפה. אני כן רואה יתרון מקסים בתוכן השיווקי בדיגיטל החרדי, שם אנשים מחפשים תוכן, להשלים תוכן שאין להם בעיתונים, שם זה עובד מצוין.

מסר לעולם הפרסום החרדי. משהו שאת חושבת שיקרה. ציפיות. אכזבות. משהו לסיום?

נכון שיש קופסא שחורה, מגבלות, סטנדרטים כתוצאה מהייחודיות והדנא של המגזר. אבל עדיין יש המון המון אטמוספירה מסביב. חייבים להתחיל לחשוב מחוץ לקופסה השחורה, לכבד את המגזר שאנחנו חיים בו. הקופסה משתכללת, המגזר משתכלל, ואי אפשר להמשיך להשתמש  באותם הכלים של פעם.

צריך לאוורר את הפרינט, לצאת מהשורה, לדבר מתוחכם יותר. וכמובן לצאת מהפרינט קצת, לשטח, לעשות קד”מים, פעילות שיווקיות, לחתור למגע ישיר עם הלקוחות, להפוך את הלקוח למשהו חי, נגיש. ולא לאלמנט קפוא בתוך נייר עיתון.

יאללה, רחלי, נראה לי שמיצינו הפעם. תודה על הראיון ונהיה בקשר בעז”ה…

יאללה ביי.