בישיבת ‘מאור התלמוד’ קמו הבוקר עם חיוך גדול על השפתיים. כמעט 11.5 מיליון שקל נאספו בקמפיין המאצ’ינג שלהם ‘להאיר’, שעמד בתחילה על יעד של 10 מיליון שקל, אך כדרכם של קמפיינים מוצלחים נוסף אליו סיבוב בונוס שהניב עוד מיליון וחצי שקל.
מאצ’ינג אמרנו, אך במקרה הזה ההכפלה לא היתה של מאה אחוז אלא של קרוב לשליש. 3 מיליון שקל שהובטחו מראש על ידי נדיבים במקרה שהיעדים מהציבור הרחב יושגו.
בחברת קוזמאצ’ שביצעה את הקמפיין הגו את הרעיון הבא: פיצול ההכפלה לפי תחנות, על כל 2.5 מיליון שקל ייתרמו לקמפיין מיליון שקל נוספים. “יכולנו לשמור את כל הסכום של ההכפלה להגעה ליעד הסופי, אבל חשבנו שיותר נכון לפצל את הסכום כך שהוא יהווה תמריץ בזמן אמת למגייסים”, מספר בנימין אייזנשטארק, אסטרטג גיוס המונים בחברת קוזמאצ’.
התגובות הנלהבות וההשפעה האפקטיבית בשטח דיברו בעד עצמם. “מלכתחילה הלכנו על הכיוון הזה מתוך אילוץ מסוים. לא הייתה הכפלה מלאה והיה ברור לנו שאנחנו לא הולכים סתם להמציא מספרים”, אומר אייזנשטארק. “אחרי מחשבה העדפנו להפוך את זה לתמריצים, אבל בזמן אמת ראינו שהכפלה שמועברת כתמריצים תוך כדי תנועה מדרבנת הרבה יותר מהכפלה מלאה שמתבצעת רק בהגעה ליעד הסופי”. אייזנשטארק מציין לשבח את ההתנהלות של אנשי ‘מאור התלמוד’ לאורך כל שלבי הקמפיין. “הכל נעשה בשקיפות ובשותפות, בלי עיגולי פינות ובעיקר עם רצון אמיתי לעמוד ביעד אמיתי. התוצאה מדברת בעד עצמה”.
יוסי פינקל, מנכ”ל משותף בחברת קוזמאצ’, מגלה כי השיטה שהוכיחה את עצמה היטב בקמפיין ‘להאיר’ של ‘מאור התלמוד’, תיושם גם בקמפיינים עם הכפלה מלאה. “מבחינתנו הקמפיין הזה מהווה תשובה כפולה”, מסביר פינקל, “מצד אחד הוא מוכיח לאלה שבלי הכפלה מלאה לא מוכנים לצאת לדרך, וגם לאלה שטוענים שכל ההכפלה היא פייק. בסופו של יום הוכח שגם הכפלה חלקית יכולה בעבודה נכונה ליצור אפקט דרמטי על הקמפיין”.
עוד אומר פינקל כי “אם הכפלה הייתה מהלך פיקטיבי, היינו “מכפילים” את כל הסכום ושלום על ישראל. אבל זה לא המצב. אנחנו לא יוצאים לדרך עם דיבורי סרק אלא רק עם הכפלות בטוחות. מבחינתנו עדיפה הכפלה קטנה אבל ודאית מהכפלה בומבסטית שלא מתממשת בסופו של דבר”.
קיוי הס, שותף ואסטרטג במשרד הפרסום ‘שחור ולבן’ שהובילו את הקמפיין באסטרטגיה, פרסום ויחסי ציבור, מאשר אף הוא את האפקטיביות של אסטרטגיית הגיוס החדשה. בשיחה עימו הוא מרחיב על הפסיכולוגיה שמאחורי הדברים: “למאצ’ינג יש אפקט פסיכולוגי על המתרימים והתורמים. התחושה שכל שקל שלך שווה יותר, מדרבנת ומניעה לפעולה כהזדמנות שלא תחזור. יחד עם זאת, לפעמים זה נראה רחוק מידי.
“ניקח לדוגמה קמפיין של 10 מיליון שקל שמובטחת בו הכפלה ברגע ההגעה ליעד. במיליונים הראשונים כל ההכפלה נראית לתורמים ולמתרימים חזון רחוק שמימושו מוטל בספק גדול. לעומת זאת, כאשר ההכפלה מתבצעת בזמן אמת, כל מספר תחנות, אז גם היעד נראה אפשרי וגם ברגע שהוא מושג הוא מהווה זריקת מרץ ודרבון אמיתי לכל הנוגעים בדבר.
“ואי אפשר בלי מילה אחת על הקמפיין שכולו היה חדשני, שונה, אמיתי ומלא תוכן במימד של עומק וגילוי לב, מה שנגע בציבור והביא למספר עצום של שותפים מכל חלקי העולם היהודי עם היענות ציבורית מפעימה ומרגשת”, מסכם קיוי, “כלל ישראל השיב אהבה למאורי האור ונענה בכובד ראש להצלה אמיתית של בית השם”.
מוטי ארגמן, שניהל את הקמפיין מטעם ‘שחור ולבן’, אומר כי מזווית אסטרטגית, התמריץ החדש המתבצע בזמן אמת כל מספר תחנות הוכיח את עצמו כממצה יכולות. “כאשר גם היעד נראה אפשרי ומחייב ‘מתיחת כוחות’ עד גבול היכולת, וגם ברגע שהוא מושג הוא מהווה זריקת מרץ ודרבון אמיתי לנסות מחדש ולהסתער על היעד הבא”, סיכם ארגמן.
