ראשוני: דירוג הפרסום במגזר החרדי 2010

שנים אנחנו מדברים על המגזר החרדי. מנהלי המשרדים מנסים להסביר ללקוחותיהם עד כמה אוכלוסיה זו גודלת ומתפתחת, מאיימים עליהם שעוד 20 שנה אנחנו נהיה כאן הרוב והם (מנהלי השיווק) יהפכו להיות המגזרים של המדינה. מה לא, בעצם. בפרזנטציות, מנהלי השיווק נחשפים לנתונים שערורייתיים אודות חשיבות הפרסום בקרב קהל יעד חשוב זה. “חרדים הם לקוחות חכמים ונבונים, יודעים את התורה, הבו להם אף אחוזים בודדים מתקציב הפרסום הכולל ותראו תוצאות מיידיות, כדאי לכם”.

אבל זה לא מי-יודע-מה עוזר. ‘יפעת – בקרת פרסום’ מסכמת את הפרסום במגזר החרדי לשנת 2010, והמסקנה היא כי אומנם יש גידול בהוצאה לפרסום במגזר, אבל לא לזה ייחלנו. “אנו מבחינים בגידול של כ-10% בהוצאה לפרסום במגזר החרדי הממשיך להיות אוטונומי בדפוסי הפרסום שלו. תחומי הספרים, הביגוד ורשתות השיווק התחזקו, ואילו האינטרנט הופך למדיה לגיטימית עבור חברות מהמגזר הכללי המחפשות את הקהל החרדי”, אומר נתי יעקובי, מנכ”ל ‘יפעת – בקרת פרסום’.

לפני שנה התייחס יעקובי לאינטרנט החרדי בסקפטיות מוחלטת, כאשר צוטט על ידינו אומר כי “הפרסום באינטרנט החרדי ספג כרטיס אדום”. קביעתו המחודשת והמעודכנת לפיה האינטרנט הפך למדיה לגיטימית, מוכיחה מעבר לכל ספק כי האינטרנט החרדי כבר כאן.

תתי ענפים ומפרסמים

בהסתכלות שטחית על הנתונים, עוד לפני החיטוט הדקדקני, ניתן למצוא את הכותרות של השנה. הכותרת של 2009 הייתה: “גידול דרמטי בהוצאה לפרסום של רשתות השיווק”. 73% גידול בהוצאה לפרסום, הוא אכן גידול דרמטי, אך הזינוק נעצר והשנה הם המשיכו לגדול בהוצאה לפרסום אך בקצב של 27% בלבד. קטגוריית הספרים, לעומת זאת, גדלה אשתקד ב-7% בלבד והשנה היא כובשת את המקום הראשון בטבלה, עם גידול של 52%. זאת, בשל פתיחת הסניפים החדשים ובעקבות התחרות הקשה השוררת בין ‘פלדהיים’ לבין ‘אור החיים’ (המפרסמים הגדולים ביותר השנה). רשתות השיווק ממשיכות להתגושש זו בזו גם השנה. הרשת החדשה ‘אושר עד’ ו’רמי לוי מהדרין’ כנראה יחזירו במהלך השנה הנוכחית את הכבוד האבוד לקטגוריה החשובה, שהמשיכה לגדול השנה בקצב של 27%.

יוצאים ונכנסים

קטגוריית הביגוד נכנסת השנה לעשירייה הפותחת עם גידול של כ-32% בהוצאה לפרסום שלה, וזאת על חשבון קטגוריית הלימודים.

מפרסמים

כאמור, המפרסמים הגדולים ביותר לשנת 2010 הם ‘פלדהיים’ ו’אור החיים’. מעניין לציין כי ‘אלקטרה מוצרי צריכה’ שהייתה המפרסמת המובילה בשנת 2009, כלל אינה נמצאת בעשירייה הפותחת השנה וזאת בעקבות חרם רבנים שהוטל עליה בשל ביצוע חפירות קברים ביפו. נזכיר לכם כי החרם בוטל ותקציב הפרסום עבר בשבועות האחרונים למשרד ‘תוצאות אפקטיביות’.

‘יוניליוור’ ו’סנו’ ממוקמות במקום השלישי בטבלה עם גידול ממוצע של 16% בהוצאה לפרסום. ‘יוניליוור’ באמצעות ‘מימד’, ו’סנו’ באמצעות ‘אפיקים’. עוד נציין, כי שתי המפרסמות הגדולות הללו פרסמו בשנת 2010 מותגים שכלל לא פורסמו בשנת 2009. ‘יוניליוור’ מפרסמת את ‘תלמה ברנפלקס’, ‘פינוק’ (תחליב רחצה), ‘רקסונה’ (דאודורנט לגברים). ‘סנו’ מפרסמת את ‘סנו סושי’ (מטליות לחות לניקוי הרצפה), שמפו (נקה7) ומבשמי אויר.

שתי ענקיות החלב ‘תנובה’ ו’שטראוס’ שהיו עסוקות ב-2009 ב’מלחמת הגבינות’, מפחיתות באופן ניכר את ההוצאה לפרסום השנה בכ-21% ו-31% בהתאמה.

יוצאים ונכנסים

‘פלדהיים’ ממוקם השנה במקום הראשון מבלי שהופיע כלל בעשירייה של 2009, ומחליף את ‘אלקטרה’ שהיה המפרסם הגדול בשנת 2009.

משרדי פרסום

‘בולטון פוטנציאל’ ממשיך להוביל את טבלת הפרסום במגזר החרדי עם גידול של 5%. במקום השני נמצא ‘גל אורן BSD’ הצומח השנה ב-14%. במקום השלישי נמצא ‘אפיקים’ עם ירידה של כ-9%, למרות שלאחרונה עבר שינוי משמעותי לאחר שטריו נרכש על ידו, נתוני העלייה לא משפיעים על הדירוג של 2010. מעניין יהיה לראות את הדירוג בשנה הבאה, או בסיכום החציון הבא עלינו לטובה, האם המיזוג בין שני משרדים שהיו ממוקמים בחמישייה הפותחת, יביאו את קבוצת ‘אפיקים’ לעלייה דרמטית. ‘מימד’ ממוקם השנה במקום הרביעי עם גידול מרשים של 20%.

“אין ספק כי התופעה המעניינת ביותר בטבלת משרדי הפרסום השנה הוא משרד הפרסום החדש ‘בראשית’ בבעלות מוטי קוטיינר (מראשי ‘טריו’ של ‘אדלר-חומסקי-ורשבסקי’ לשעבר). ‘בראשית’ מתמקם במיקום ה-9”, אומר יעקובי. חשוב לציין כי ‘בראשית’ נוסד בחודש מאי השנה ולמרות זאת הצליח המשרד להתברג בעשירייה הפותחת. סוגר את הטבלה ‘מותג בפרסום’ עם גידול מרשים של כ-67%.

יוצאים ונכנסים

‘לפמ’ ו’פרסומי ישראל’, שהיו במקומות התשיעי והעשירי בשנת 2009, יוצאים מהעשירייה לטובת ‘בראשית’ ו’מותג בפרסום’ המציגים הופעת בכורה בשנה 2010.

====

תגובות

בולטון פוטנציאל

אברהם בריסק, יו”ר ‘בולטון פוטנציאל’: “חברות רבות ‘גילו’ את המגזר החרדי ואת הפוטנציאל העסקי הגלום בו ופועלות בהתאם. מדובר במגזר צעיר, שמחציתו מתחת לגיל 15, הצומח בקצב מהיר של כ-6% בשנה ומתפתח כלכלית, כך שאפשרויות הצריכה שלו, גדלות. השנה, ניתן לראות, גידול משמעותי בקטגוריית הספרים לצד חברות מזון ורשתות שיווק. בנוסף, השנה ראינו שחקנים חדשים בבמת הפרסום למגזר, כגון קבוצת ‘כלל’ שנכנסה לתחום הביטוח הכשר. אני מאמין שעם המשך מגמת הצמיחה של המגזר, עוד ועוד חברות וגופים יזהו את הפוטנציאל הגלום בקהל יעד זה ויקצו משאבים לפעילות מתאימה”.

בראשית

מוטי קוטיינר, העומד בראש המשרד המפתיע: “אין לך יפה מן הצניעות. אנחנו נמשיך להתפלל להצלחת לקוחותינו ומקווים שבשנה הבאה ימצאו אותנו במקום יותר גבוה בדירוג”.

תוצאות אפקטיביות

שעיה איצקוביץ, בעלי ‘תוצאות אפקטיביות’: “ראשית, אני לא מופתע מהתוצאות. רוב הכלים במדיה שרלוונטיים במגזר החרדי, לא נספרים ביפעת. לא הגיוני שמשרד שעלה בקרוב ל-40% בהיקף התקציב שלו ב-2010, צובר ירידה של 2% בדירוג שלהם. גם במגזר הכללי אני שומע שהמדידה אינה מדויקת. שנית, צורת המדידה של יפעת מאלצת משרדים לרשום לקוחות ‘דמה’. משרדי הפרסום מחפשים היום לקוחות כאלה ובמהלך השנתיים האחרונות נרשמו מספר לקוחות שאין להם שום קשר עסקי עם המשרד המפרסם. הם מוכנים לתת להם את הקרדיט כדי שאותו משרד יצמח באופן וירטואלי בנתוני יפעת. אם משרדים אחרים ירצו, אני מוכן להרים את הכפפה, לפתוח את הספרים ולהראות ליפעת מי באמת נמצא בשלוש המקומות הראשונים ומי נמצא מתחת. לדעתי נעשה עוול לא רק לנו אלא גם למשרדים אחרים שמפרסמים הרבה יותר ונמצאים במקומות נמוכים יותר”.

מימד

יעקב שטרן, מנכ”ל פרסום מימד: “אנו שמחים על הגידול המבורך, המצביע על זיהוי הפוטנציאל, ועל ההשקעה הגדלה והולכת של החברות במשק במגזר החרדי. גם בשנה הנוכחית, בעז”ה, נמשיך בעבודה מאומצת ומקצועית, ונקווה שמגמה זו רק תמשיך ותגדל”.

אור החיים

יעקב ביבלה, בעלי רשת ‘אור החיים’: “לארון הספרים בבית היהודי תמיד הייתה חשיבות עליונה, אך לאור הגידול בהשקעה בפרסום ובשיווק, תחום הספרים משגשג ברמות שלא הכרנו”.

פלדהיים

משה ארלנגר, מנהל השיווק של ‘פלדהיים’: “פלדהיים היא חברת הוצאה הספרים המובילה והותיקה במגזר החרדי. הגידול בפרסום כחלק מתהליך המיתוג וההיערכות המחודשת, עם הליווי והסיוע האסטרטגי של פרסום ‘גל אורן bsd’, משקף את  ההתפתחות של הוצאת ספרים פלדהיים בכלל ורשת החנויות בפרט, עם פתיחתן של חנויות גדולות ומרווחות והוצאת ספרים איכותיים. ככלל, ענף הספרים צמח והתפתח בשנים האחרונות, הציבור יודע להעריך ספר איכותי וצורך ספרים רבים יותר מבעבר”.

שימו לב: ביקשנו תגובות ממשרדי הפרסום וממגוון לקוחות. הינכם מוזמנים לשלוח לנו את התגובות שלכם בהקדם. נמשיך לעדכן את הפוסט עם התגובות שיגיעו לידינו עד סוף היום.