בדיקת פאשקעוויל: סקר TGI למגזר החרדי – על מי הוא משפיע?

לפני כחצי שנה, לאחר שהתפרסמו נתוני סקר TGI למגזר החרדי, ביקשתי מידידי חיים קליגר שיכתוב טור דעה בנושא וזו הייתה התוצאה: “איך אומרים TGI בחרדית? האסטרטג חיים קליגר מפקפק בנתוני הסקר“.

הפעם, לאור התגובות הרבות ובעקבות הדיונים בקבוצות ווטסאפ ברנז’איות, החלטתי לבדוק האם יש מי שמייחס חשיבות מקצועית לנתונים הללו, ועל מי בכלל הם משפיעים.

בהודעה לעיתונות המצורפת פעמיים בשנה לנתוני הסקר, נכתב כך: “מאגר המידע השיווקי TGI למגזר החרדי … מהווה יוזמה של אגוד חברות הפרסום ביחד עם משרדי הפרסום של המגזר לקידום ענף השיווק והפרסום המגזרי במטרה לספק כלי עבודה מקצועיים ומתקדמים גם לפלח זה”.

האומנם? האם הנתונים הללו מספקים כלי עבודה מקצועיים ומתקדמים?

מה חושבים במשרדי הפרסום על הסקר?

שעיה איצקוביץ, מבעלי משרד הפרסום “תוצאות אפקטיביות”, השיב לשאלתנו בשלילה נחרצת. במשרדו, כך מתברר, לא מייחסים לנתונים הללו כל חשיבות. “אנחנו אפילו לא מחזיקים את הנתונים”, אמר איצקוביץ, “יש לנו נתוני מדיה משלנו, כמעט כל לקוח גדול עושה בדיקות כאלה בצורה עצמאית”.

שאלנו אותו האם לדעתו הנתונים משפיעים על משרדי פרסום אחרים בהחלטות על פריסת מדיה. “אולי יש משרדים שנאלצים להתייחס בעקבות דרישה של לקוחות, אבל אם ההחלטה מתקבלת בצורה מקצועית בלבד, הנתונים הללו לא מעניינים ולא נכנסים לשיקולי פריסות המדיה”.

רוחמי כהנמן, מבעלי משרד הפרסום “אגס בראשית”, השיבה בהסתייגות: “יש התייחסות לנתונים ברמה הכללית בלבד. ברמה הפרטנית ובכל מה שנוגע לשינויים מדי תקופה, ממש לא”.

שמעון רווח, מנכ”ל משרד הפרסום “שחור ולבן”: “בפריסות המדיה שלנו, אנחנו לא מתבססים על נתוני הסקר. ראשית, אין בנתונים הללו שינויים שלא ידענו ולא הכרנו. שנית, כאשר מפלחים מדיה, אנחנו שמים דגש על קהל היעד שאליו פונה הקמפיין. לעיתים אנחנו מחפשים דווקא את ‘הממוקד’ מאשר את ‘הגדול’. להערכתי הסקר מיועד יותר למנהלי העיתונים ולעוסקים בשיווק בתוך המדיות. הוא יוצר להם נושא שיחה לכמה ימים…”

גורמים במשרדי הפרסום הגדולים במגזר הגיבו ברוח דומה, כי יש התייחסות מאוד כללית אך ההחלטות על פריסות המדיה לא מושפעות מהשינויים העונתיים המוצגים על ידי סקר TGI, חרף העובדה כי לעתים ניכר שינוי משמעותי – לטוב או למוטב – בעיתון זה או אחר.

ומה חושבים בעיתונים על הסקר?

מנהלי השיווק בעיתונים פחות מעוניינים לשתף איתנו פעולה. שאלנו אותם מה דעתם על כך שמשרדי הפרסום לא מייחסים חשיבות לנתוני הסקר המשתנים. עיתונים שרשמו עלייה בנתונים לא ירצו לפספס את המומנטום בהתייחסות מזלזלת לסקר המפרגן, ואילו העיתונים שירדו הפעם בהיקף החשיפה, לא יכולים לטעון כנגד הסקר שפרגן להם לפני חצי שנה וצפוי לפרגן להם בעתיד הקרוב והנראה לעין.

שונה בנוף הזה הוא גדליה שפירא, מנכ”ל רשת המקומונים “מרכז העניינים”, שלא מתרגש מהסקר ואומר בפה מלא: “אני לא מאמין בסקר הזה לא כשאני עולה ולא כשאני יורד”. התגובה המצוטטת כאן נשלחה לפאשקעוויל לפני כחצי שנה, כאשר ביקשנו תגובה לאחר שעקף את המתחרה (רשת “קו עיתונות”) בהיקף החשיפה.

היום, הוא בחר לענות מעט יותר בהרחבה: “תגובתי זהה לתגובה שנתתי לפני חצי שנה כאשר ‘מרכז העניינים’ הוצג כמי שעלה מטאורית ועקף את כל מתחריו. אז לא האמנו לסקר ואפילו לא הזכרנו אותו בעיתון, וכך גם היום. מי שאינו מצוי בדינמיקה החרדית אינו יכול להגיע לתוצאת אמת בסקר שהוא מתיימר לעשות במגזר, כתוצאה מכך הנתונים לא עקביים עם תנודות וטלטלות הזויות כפי שמשתקפות בסקר הזה מדי חצי שנה וממילא הנתונים אינם משקפים את המציאות”.

תגובה אחרת, דיפלומטית ומאוזנת, התקבלה ממו”ל עיתון ‘בקהילה’, הרב אריה לייב פפר: “באופן כללי, מקובלת העמדה הרווחת בקרב אנשי המקצוע בתקשורת החרדית, שאינה רואה בנתוני סקר TGI כלי שמשקף את המציאות בשטח. עמדה זו נסמכת בעיקר לאור השוואת נתונים כמותיים ואיכותיים שמוכיחים פערים מהותיים בין הממצאים בסקר לבין נתוני ההפצה והמכירות בשטח. עם זאת, בהיעדר כלי חלופי, חלק ממשרדי הפרסום רואים בסקר קריאת כיוון כללית המצביעה על מגמה כללית בשוק התקשורת, החרדית והכללית.

“בקהילה גאה בכך שההשקעה הרבה באיכות העיתון באה לידי ביטוי בסקרי TGI האחרונים, כולל הסקר הנוכחי, המצביע על עליה ממשית בחשיפה לבקהילה. נמשיך להשקיע ביצירת תקשורת חרדית מובילה ואיכותית למען קוראינו הנאמנים”.

ואולי הגיע הזמן לוותר על הסקר?

במשך שנים רבות, “יפעת בקרת פרסום” פרסמה דירוג שנתי של משרדי הפרסום המובילים במגזר החרדי. השנה, לראשונה, הוחלט להפסיק לפרסם את הדירוג. כאשר בדקנו את המניעים של המהלך התמוה (מעניין: מדוע לא פורסם הדירוג השנתי של משרדי הפרסום החרדיים?), קיבלנו את התגובה הבאה:

“יפעת בקרת פרסום מפרסמת מזה מספר שנים את דירוגי הפרסום למגזר הדתי חרדי כשירות לענף הפרסום, וזאת ללא קשר באף רצון או גחמה של משרד זה או אחר שאינו מרוצה או כן מרוצה מהנתונים שמתפרסמים. עריכת דירוגי הפרסום מחייבת משאבים רבים. לאור ההיענות הדלה יחסית של התקשורת הדתית והחרדית משנים עברו בהתייחס לפרסום הנתונים, הוחלט השנה שלא להשקיע את המשאבים יוצאי הדופן הדרושים ליצירת הדירוג כפי שהיה בעבר, ולפרסם פורמט של סקירה כללית יותר”.

ואולי, לאור התגובות הנ”ל, הגיע הזמן שגם חברת קנטאר מדיה מחקרי טי. גי. אי. בע”מ תפסיק להשקיע משאבים ליצירת מאגר המידע החרדי הזה?