גדול ומוביל: ראיון עם אורן אלימלך, מנכ”ל קבוצת ‘גל אורן’

אורן אלימלך, מנכ”ל קבוצת ‘גל אורן’, יודע בדיוק מה הוא עושה. לפני 13 שנים ירש מאביו המנוח (היום חל יום הזיכרון שלו) את משרד הפרסום ‘אורן’ הקרוי ‘כשמו’, לפני 11 שנים התמזג עם ‘פרסום גל’, לאחר שבני גל פרש כדי לעשות לביתו ויחד הפכו לאימפריה בענף הפרסום במגזר החרדי והדתי. על אף שלא תמיד פרסמנו אייטמים חיוביים על משרדו, אורן אירח אותנו בכבוד גדול, בחיוך רחב ובנפש חפצה. אולי, מי יודע, זה סוד הצלחתו.

לפני שצללנו לראיון, ביקשנו לערוך היכרות קצרה ושאלנו אותו בן כמה הוא, מתי ואיך נכנס לעולם הפרסום החרדי.

תחילת דרכו בעולם הפרסום

“אני בן 39 וחצי, גר ברעננה, אב לארבעה ילדים”, פותח אורן את הראיון במילים פשוטות ומתומצתות. “איך הגעתי לעולם הזה? האמת היא שהעולם הזה הגיע אליי. בדיוק היום, לפני 13 שנה, אבי נפטר. היום האזכרה שלו. כשהייתי בגיל שנה, אבא שלי הקים עסק ‘פרסום אורן’. תמיד שאלו אותו אם זה על שמי, והוא היה מתקן שוב ושוב: ‘זה כשמו, לא על שמו’. המשרד עבד עם הציבור החילוני ולאט לאט התמקצע והפך להיות המשרד הראשון והמוביל במגזר הדתי לאומי.

“וכך, לפני 13 שנה, מצאתי את עצמי עם משרד המעסיק עשרים ומשהו עובדים. מאז אני בתחום הפרסום. שנתיים לאחר שאבי נפטר, להבדיל, גם בני גל פרש ממשרד הפרסום שהקים לעולם של תורה, והשאיר לשרה גל את העסק. אנחנו קצת הכרנו והחלטנו למזג את המשרדים למשרד אחד שנקרא גל אורן”.

על המיזוג עם אגס

אנחנו מכירים עוד מיזוגים, כמו אגס ובראשית, למשל…

“אגס-בראשית התמזגו אבל נפרדו מהר יותר ממה שהם התמזגו. החיבור לא הצליח. אני לא בסוד העניינים אז לא יודע להצביע בדיוק על מה. הקשר החברי שלי עם נחום בנדיקט ועם אגס בכלל הוא ותיק, והרעיון לשותפות עם נחום בנדיקט ורוחמי כהנמן, שני אנשים מוכשרים שאני מעריך את עבודתם, עלה כבר לפני מספר שנים”.

אחרי שלא צלח המיזוג הקודם, אגס חיפשו פרטנר חדש?

“משרד הפרסום אגס הוא משרד צעיר יחסית. הוא שייך לקטגוריית המשרדים הבינוניים שמטפלים במספר לקוחות אסטרטגיים ומביאים איזה פן מסוים בתוך העולם החרדי, שאני מעריך אותו, פן מקצועי וממוקד. ובמקום הזה, ברגע שנפרדו מבראשית, ראיתי את ההזדמנות לקרוא להם ולהציע להצטרף אלינו, להביא את ההיכרות הפנים-חרדית הגבוהה אלינו ולהוסיף את הפן הזה לגל אורן BSD. זה השתלב מצוין עם התוכניות שלנו להפריד את הפרסום החרדי מהדתי לאומי, ולהכניס כוח חדש שיאפשר לנו לשמור על המובילות שלנו מכל הבחינות בכל אחד מהמגזרים”.

על הפרסום במגזר הדתי-לאומי

“אבל בוא נתחיל מההתחלה”, אומר אורן ומנסה למקד אותנו. “פרסום גל אורן, עצם הדי אן איי שלו הוא מוביל. זה התחיל במיזוג של משרד הפרסום המוביל והוותיק ביותר שהיה במגזר החרדי, ‘פרסום גל’, לבין משרד הפרסום המוביל במגזר הדתי לאומי ‘אורן’.

“במשך עשר השנים האחרונות אמרנו לכל הלקוחות שאנחנו המשרד הגדול ביותר שיודע להגיע לצרכנים חובשי כיפה מכל הצבעים והסוגים. עם השנים הבנו שבעוד שעוגת הפרסום במגזר החרדי גדלה משנה לשנה, ואנחנו המשכנו להוביל בקטגוריה הזו, זיהינו שהמגזר הדתי לאומי הוא מגזר שדורש שיחה בפני עצמה. אותה גרסה שאומרת שדתיים קוראים ידיעות ורואים טלוויזיה, לא מספיק מדויקת”.

זה נשמע נכון. חלק ניזונים מפרסום חרדי וחלק מפרסום חילוני…

“אבל עדיין יש דברים שקשורים רק לדתיים”, מסביר אורן ומונה בקול מאפיינים ייחודיים למגזר הדתי-לאומי: “אהבת המולדת, צבא, תורה. בכל משפחה יש מישהו שמתחזק יותר ומושך את כל המשפחה אחריו לרמה של כשרות מסוימת וכו’, לאופי מסוים של בית, וזה מבדל אותם מהציבור החילוני.

“יותר מזה”, הוא מוסיף, “יש מדיות ספציפיות שמדברות רק למגזר הדתי. בשבת אף דתי לא רואה טלוויזיה או שומע רדיו, וחלק גדול מאוד מהאוכלוסייה הזאת גם לא קורא עיתונות חילונית בכלל. בשבת גם אין אינטרנט. לעומת זאת, לבית הכנסת הולכים, ויש עלוני שבת, ועיתונים מקור ראשון ובשבע, ואירועים למכביר.

“זה נכון שבדברים מסוימים קשה למדוד, חלק מהלקוחות אומרים ‘מה שלא מדיד לא קיים’, אבל גם הם מתחילים להבין שזו לא הקביעה הכי מדויקת. נכון שיותר קל לבחון צריכה במגזר החרדי באמצעות מיקום סניפים, מרכזי אוכלוסיה, ערים חרדיות, ודתי לאומי שגר ברעננה וגבעת שמואל קונה במקומות חילוניים וקשה למדוד אותו, אבל זה לא אומר שאופי הצריכה שלו לא מיוחד: כשרויות, תשעת הימים, חגים, הכול דומה יותר למגזר החרדי. ושוב, האפיון של מדיות ספציפיות שמיועדות לציבור הזה”.

על הפרינט החרדי

“עם כל הכבוד לאתרים ולרדיו, העיתונות היא מדורת השבט במגזר החרדי, והיא מובילה, נקודה. המודיע ויתד המבשר וכו’. אם אתה שואל אותי מה יקרה בעוד כמה שנים, אני תמיד אומר: יותר משהעיתונות החרדית שמרה על השבת, השבת תשמור על העיתונות החרדית. בשבת אף פעם לא יהיה אינטרנט ואף פעם לא יהיה רדיו”.

הבעיה עם פרסום בשבת שבמוצ”ש הליד כבר לא חם…

“עדיין, פרסומת זה לא רק לראות מוצר ולהתקשר ולקנות את האוטו, זה לא עובד ככה. פרסום זה מיתוג, זו תפיסה של בנאדם כלפי המותג, ובשבת יש לו את הרוגע לשבת ולקרוא, והחרדים קוראים פי עשר מהחילונים, חרדי קורא כל מילה. בהחלט העיתונות עדיין היא המדיה המובילה.

“יחד עם זאת”, מסתייג אורן, “לא מן הנמנע שאנחנו בעיצומו של תהליך שבסופו יקרה מה שקרה בציבור החילוני, שם מותג יכול להחליט לפרסם רק בפרינט ואף אחד לא מזדעזע מזה שאין בטלוויזיה, או בדיגיטל ואף אחד בפרינט לא נרעש מזה. יכול להיות שלשם זה כן יילך, שמותגים יחליטו לפרסם רק במדיה אחת וכבר לא יהיה מצב שמדיה תתקשר ותגיד לך ‘איך לא עלית אצלי?’.

“זה ידרוש עליית רמה במדיות. יצטרכו להשקיע ולהיות טובים. היום המפרסמים יכולים לבחור. פעם היו שני עיתונים ופשקווילים, היום יש עשרות עיתונים, יש מקומונים, שתי תחנות רדיו, הרבה אתרים, המון אירועים. בהחלט יש בחירה למפרסם איפה הוא רוצה להיות, ואיפה שהכי טוב, שם הוא יהיה”.

על המשרדים הקטנים

שמענו טענות שהמשרדים הגדולים מונחים מדיות. הם קונים ‘בנק’ במדיה ומאלצים לקוחות לפרסם שם. לעומת זאת, משרדים קטנים שלא “לחוצי מדיה”, משקיעים יותר בקריאייטיב

“ראשית, אני לא מכיר את המושג שאמרת ‘קונים בנק במדיות’. שנית, אני אגיד לך משהו מאוד פשוט, והדברים האלה צריך להבין אותם כי אנשים מפספסים את הקטע: קריאייטיב זה מקצוע יקר. אם חושבים שאם אשקיע יותר וכו’ בסוף הקריאייטיב יהיה יותר טוב, זה לא עובד ככה. המשרדים הקטנים של ארבעה עובדים, שמנהל המשרד הוא גם סופרוויזר וגם הקופי וגם המעצב, וזה קיים ואנחנו יודעים את זה, לא יוכלו להתחרות במשרדי פרסום גדולים”.

לא יוכלו להתחרות בקריאייטיב?

“בשום דבר”.

אם תתמודד, אתה תקבל פרס בתחרויות פרסום?

“אני כבר קיבלתי פרסים על מהלכים רציניים לאורך זמן, מפרסמים גדולים שיכולים לראות תהליך אסטרטגי שעובד, וזה דורש כלים מקצועיים מאוד. הפלנינג דורש מקצועיות גדולה מאוד. אצלנו זה לא פרילנסרים מבחוץ שאני קורא להם פה ושם, זה פלנרים שעובדים עם הלקוח במשך כל השנה, והם ברמה הגבוהה ביותר.

“יש לנו פלנרית, למשל, שעבדה במקאן ובבאומן וטיפלה בתקציבים הכי גדולים. עם כל הכבוד לבנאדם בן 25 שמחליט לפתוח משרד, הוא לא מבין מה לקוחות בסדר גודל ענק דורשים, וכמה זמן לוקח ואיזה תהליך צריך לעבור עד שאתה רואה מודעה בעיתון”.

על מחלקות חרדיות במשרדים גדולים

מה לגבי מחלקות מגזריות במשרדים חילונים גדולים?

“לא… זה נכשל”

למה?

“כי בסופו של דבר צריך פוקוס ולהיות מאוד מדויקים. ואם אתה לא מגיע מהמגזר ולא חי אותו, זה לא עובד. נגמרה התקופה שמשרד אומר ‘אני עושה את אל-על בחילוני, אז יאללה נפתח מחלקה של ארבעה חרדים ונעשה גם להם על הדרך’. בזמנו, אני לא זוכר שלאילן שילוח או לחומסקי היה אכפת במיוחד מהתקציבים במגזר החרדי. לכן זה כשל בצורה דרסטית. כולם סגרו את המגזרים. גם חומסקי, גם מקאן, גם מגזרים, הם נכשלו”.

על תקציבי פרסום לחרדים

יש טענות, ואני חושב שזה נכון, שהחרדים לא מקבלים תקציבי פרסום לפי היחס שלהם באוכלוסייה

“בגדול גם אני מסכים עם הטענה הזו. יש לנו הרבה לאן לשאוף ולאן להתקדם. אני באמת חושב שלקוח שרוצה לפנות לעם ישראל היום, סליחה על הצניעות, לקבוצת גל אורן יש הרבה יותר מה להציע מכל המשרדים התל אביביים, גדולים ככל שיהיו.

“אנחנו רואים את זה בכנסת: קח את החרדי, הדתי לאומי, הדתי בתוך הליכוד, אפילו בכולנו, החלק שלנו באוכלוסיה גדול. תוסיף לזה גם את החילוני משדרות ומהפריפריה שיש לנו הבנה בהם, אנחנו לא נופלים מהמשרדים הכי גדולים. בקבוצת גל אורן יש את גל אורן BSD החרדי, גל אורן לרנר לדתי לאומי, אקליפטוס, ביכלר – ובכל אחד מהם אנחנו נותנים את השירות הכי מקצועי שיש.

“כקבוצה אני יכול לטפל מא’ עד ת’ לכל לקוח בעם ישראל לא פחות טוב מכל משרד אחר. אבל המצב הוא שלקוח גדול לא יכול להרשות לעצמו לא לעבוד עם המשרדים מהחמישייה המובילה בישראל.

“במגזר החילוני עושים פרזנטציות עם מאה שקפים ובסוף כמה שקפים על דיגיטל. אני רואה מצגות שאקליפטוס מוציאים ללקוח, רק על דיגיטל, זה לבד מאה שקפים. לקוח שהוא לא בתקציבי ענק, לא בטלויזיה וכו’ שאומר לי ‘אני רוצה תוצאות’, באמת אני חושב ששווה לו להשקיע במגזר החרדי והדתי וזה יביא לו תוצאות יותר טובות, יותר טוב מאשר להשקיע במשרד חילוני גדול שכל מה שמעניין אותו זה איך לעמוד ביעדי הדקות שלו בטלוויזיה”.

בתור המשרד המוביל, אתה רואה אחריות על המשרדים הקטנים יותר, לדאוג לאינטרסים של הענף? הרי אין איגוד חברות הפרסום במגזר החרדי, צריך לדאוג לעולם הפרסום החרדי…

“אני חושב שאחת העוולות הגדולות ביותר שקיימת היום בהקשר הזה – זה לפמ. אם זה לא מתחיל מהשורש, מהכנסת, שתקציבים צריכים לרדת בצורה המשקפת את גודל האוכלוסיות השונות, לא יכול להיות שלא יהיה לפחות… אפילו על פי גודל המנדטים… קח את יהדות התורה, שס, הבית היהודי ועוד ועוד יש לך לפחות 35 מנדטים במגזר הדתי והחרדי. אין מצב ש-30% מהתקציב לא יבוא למגזר הדתי והחרדי”.

אורן מספק דוגמה מוחשית לעוול: “לפני כמה שנים טיפלנו בתקציב של פיקוד העורף, על מקלטים או משהו כזה, המגזר החרדי קיבל שתיים וחצי מודעות”.

זה כבר פשע…

“זה ממש פשע! גם עולם תאונות הדרכים, במגזר החרדי לדעתי יותר גרוע, כשמגיעים לקיץ, איפה יש הכי הרבה פגועים ונפילות וכאלה? אין תקציב מודעות, אני לא חושב שאם יהיו עוד כמה מודעות בהמודיע יהיו פחות אסונות אבל מבחינה חברתית, לפחות למראית עין, חייבים להשקיע גם בציבור החרדי והדתי”.

על המאבק בין יתד להפלס

נעבור לנושא הבא: יתד והפלס. במבט לאחור, מה אתה חושב על מה שהולך שם? זה נגמר?

“זה לא נגמר, ממשיכים לעשות חילול ה’ גדול”.

משרדי הפרסום היו צריכים להתערב במאבק הזה?

“זה מאוד פשוט: אני, אורן אלימלך, קטונתי מלהיכנס… כשאריות רבים העכברים נכנסים למאורה. ככה אבא שלי היה אומר לי. מבחינתי, לא נקטתי עמדה. הייתה הוראה של גדול הדור הרב שטיינמן ופעלנו לפיו”.

היו לכם נזקים?

“היו נזקים, ויש עד היום. הלקוחות מואסים במגזר החרדי בגלל כל המלחמות האלה, לא מעוניינים לפרסם”.

והם עושים משהו כדי לשקם את זה?

“ברמה האסטרטגית לא היו צריכים לפעול ככה. היום הלקוחות לא רוצים לפרסם שם לא בגלל שמשרד הפרסום החרדי אומר להם או בגלל הוראה של הרב שטיינמן. עכשיו זה אישית. הם השניאו את עצמם על הלקוחות ולא מוכנים לפרסם שם. אני לא רואה איך אפשר לתקן את זה. הם כן יכולים להמשיך לעשות נזק”.

על תחרויות פרסום

תחרויות פרסום, אתם ניגשים?

“כל פעם יש התלבטות מחדש, זה לא מספיק תפס במגזר החרדי. ניגשנו פעמיים בעבר, זכינו, הכול לפי העניין”.

השנה אתם ניגשים?

“עדיין לא יודע. אנחנו לא חיים את זה, זה האמת. המגזר לא נלחם על זה. לא עובדים בשביל התחרות. יש בזה גם משהו טוב. אני יכול לספר לך שעבדנו על סרט מאוד מעניין לפסטיבל קאן, לגבי פתרונות למגזרים בעולם. ביקשנו מאיתנו להציג פתרון למגזר החרדי למסכים הדקים של LG שיחליפו את הפשקווילים”.

על דיגיטל חרדי

כמה חרדים נמצאים בדיגיטל. מה הולך שם? פתחתם מחלקת דיגיטל…

“אנחנו מאוד מאמינים בדיגיטל”, אומר אורן ומתגאה בעובדי הדיגיטל שלו, “אנחנו המשרד המוביל בנושא הדיגיטל מבחינה כמותית ומבחינה מקצועית. אין ספק שעולם הדיגיטל מאוד אתגר את משרדי הפרסום, וגם אותנו, כי מצד אחד עולם הדיגיטל הגיע למגזר החרדי הרבה שנים אחרי החילוני, ולמנהלי שיווק שעובדים מולנו לא היה את אורך הנשימה לחכות שנגיע לאותה רמה שהם רגילים אליה, היינו צריכים לצלול פנימה. זה דרש השקעה גדולה מאוד מצידנו, היום אני יכול להגיד שפיצחנו את שיטת העבודה, הלקוחות שלנו נכנסים יותר לעולם הדיגיטל. אני שמח שאנחנו מובילים בתחום הזה, כי זה באמת מאוד מורכב…”

על נתוני TGI

נתוני TGI מייצגים נאמנה את הציבור החרדי, לדעתך?

“תראה, הוא עוד כלי. לא חושב שעל בסיסו אפשר לבנות את כל האסטרטגיה בעולם המדיה החרדי אבל הוא עוד כלי. יש מדיות שהכוח שלהן הוא יותר מאשר החשיפה”.

תסביר…

“אני מדבר על כוח היסטורי, כוח פוליטי. זה שעיתון יש לו חשיפה גדולה לא אומר שהוא יקבל יותר עמודים מעיתון אחר, כי יש משקל מסוים לעיתונים ברמה הפוליטית. קח למשל את העיתון שעכשיו נפתח, הדרך. כולם מבינים שזה קשור לעולם הפוליטי”.

על המיזוג עם לרנר

רוצה להוסיף משהו על החיבור שלך עם לרנר?

“כן, בעניין המגזר הדתי, חשוב לדבר על החיבור עם לרנר. כמשרד מוביל שמטפל בתקציבים גדולים, ולצערנו במגזר הדתי לאומי אין עדיין תקציבים ייעודיים, הבנו שצריך לתת יותר יחס למגזר הדתי-לאומי, מתוך הבנה שמשרדי הפרסום החילונים לא משקיעים באוכלוסייה הזאת, בסוף התקציב המגזרי הולך למגזר החרדי וזורקים לפעמים כמה עצמות למגזר הדתי.

“יש לנו המון עבודה פנים מגזרית. יש את עולם התיירות והחינוך והאירועים, אבל החברות הגדולות לא נכנסו לשם, וצריך להכניס פוקוס שיבינו שכמו שיש משרד פרסום חרדי, יש גם משרד פרסום דתי-לאומי. לצורך כך חברנו למשרד של אבי לרנר, גל אורן לרנר. אני מאמין שהפוקוס הזה, עם סופרווייזרים שונים ותקציבאים שונים וצוות שונה, הפוקוס הזה יעשה את שלו”.

וואלה, ואני חשבתי שאנחנו, החרדים, לא מקבלים את הפוקוס

“חרדים בפוקוס הרבה יותר. היום אין חברה שמכבדת את עצמה שלא מפרסמת במגזר החרדי. אתה יכול להגיד שהם משקיעים אחוזים בודדים לעומת מה שמגיע לקהל היעד. עולם הרכבים למשל פחות משקיע ולא מפותח מבחינת פרסום וחבל כי זה המגזר הכי מתפתח, אבל אתה לא יכול לומר שחברות גדולות לא מפרסמות במגזר החרדי”.

מילה לסיום?

“אני אגיד בצורה הכי פשוטה וברורה: אנחנו כאן כדי להעניק את העבודה המקצועית ביותר ללקוחותינו ולהמשיך להוביל במגזר החרדי, במגזר הדתי ולכל עם ישראל”.

יאללה, אורן, אנחנו חייבים לחתוך. היה לנו לעונג, תודה על הראיון!

“בכיף, שבת שלום!”

צילום: עומר פלג

יש לכם מה לומר לאורן? אתם מוזמנים להגיב כאן. רוצים לפרגן ליהודה על הראיון או להציע לו מרואיין לשבוע הבא? הגיבו כאן! אהבתם? שתפו. לא אהבתם? ספרו לנו למה. 

א גוטן שאבעס!