פותר המשברים • ראיון עם שעיה איצקוביץ

יום שלישי השבוע, תשע וחצי בבוקר. הראיון שקבעתי עם שעיה איצקוביץ, מנכ”ל משרד הפרסום ‘תוצאות אפקטיביות’, מתחיל בשעת בוקר מוקדמת ומאלץ אותי לקום מוקדם ולהתייצב רענן כאילו אני מגיע לראיון עבודה.

בוקר טוב, שעיה, אני אומר בנימוס. נעים מאוד.

שעיה שואל אותי מה הקשר שלי לעולם הפרסום ואני מציג את עצמי בקצרה: למדתי בבצפר, בנמל, מתפרנס מקריאייטיב, עובד כפרילנס. נתקלתי בגדעון עמיחי וכתבתי טור לפאשקעוויל שעורר תגובות חיוביות מאוד. בהמלצת מוטי רובינשטיין, לקחתי לעצמי את המשימה לראיין מדי שבוע אדם מעניין בענף הפרסום. בינתיים זה עובד לא רע.

“אגב גדעון עמיחי”, מספר לי שעיה לפני שאני מספיק להשחיל את השאלה הראשונה, “לפני כמה שנים קיבלנו ממנו פרגון ענק. היינו בפרזנטציה משותפת בבית השקעות ויצא שאנחנו הצגנו ראשונים. במהלך הפרזנטציה ראיתי התעניינות גוברת מצידו של גדעון, שישב שם. הוא שאל שאלות וביקש הסברים על כל מיני דברים.

“כשסיימנו, הוא שאל אם זו עבודה שלנו. לא הבנו את השאלה. הוא חידד את שאלתו והוסיף: האם זו הרמה של הקריאייטיב במגזר החרדי? הסברנו במבוכה קלה שזו הרמה שלנו. הוא ממש התלהב וכמה ימים מאוחר יותר יצר קשר כדי לחתום על שיתוף פעולה אסטרטגי עם המשרד שלנו. הוא היה אז בשלמור אבנון עמיחי, שנחשב לאחד המשרדים הכי חזקים בארץ. תקופה לאחר מכן הוא עזב את המשרד וזה גרם לרעידת אדמה בענף”.

הייתי חייב להתחיל את הראיון ממקום אחר, לא מהאמצע. כדי לשבור את הקרח, אמרתי לשעיה שעשיתי עליו מחקר קטן וקיבלתי את הרושם שהוא אדם מאוד מעניין. מופיע הרבה, מתראיין הרבה, אומר דברים שאחרים לא תמיד אומרים.

“אני לא פוליטיקלי-קורקט”, סיכם שעיה את הפרגון שלי במשפט אחד, “זה נכון”.

אוקי, נראה לי שהקרח נשבר והראיון הזה הולך להיות מעניין. אפשר להתחיל מהבנאלי.

איך נולד השם “תוצאות אפקטיביות”?

“זה הרבה יותר פשוט ממה שזה נשמע. למעשה קראנו למשרד ‘תוצאות’, אבל רשם החברות לא אישר כי בימים ההם הייתה חברה נוספת באותו שם. עורך הדין שליווה אותנו שם הציע להוסיף את שנת ההקמה לשם החברה ומישהו אחר שם זרק את המילה אפקטיביות, אז אמרנו יאללה, שיהיה ‘תוצאות אפקטיביות’. בסופו של דבר זה תפס טוב, הוא כמובן מחייב אותנו והלקוחות שלנו לא שוכחים לדרוש אפקטיביות…”

מהו מדד ההצלחה שלכם עם לקוחות?

“מכירות. אנחנו מוטי מכירות לגמרי. יש לפעמים לקוחות שלא דחוף להם מכירות, הם רוצים להעלות את רף האהדה הציבורית למותג שלהם, למשל, ויש להם כיסים עמוקים, אז הם יוצאים בקמפיינים עם מטרות אחרות ולא מחפשים דווקא למכור. אבל בדרך כלל, רוב הלקוחות מוטי מכירות.

“יש לנו למשל את ‘שוק מהדרין’ מבית יינות ביתן, עשרים סניפים כשרים למהדרין כולל באילת, עשינו להם הכול מההקמה: בחירת שם, מיתוג פנימי וחיצוני של הסניפים, אסטרטגיית שיווק, פרסום וכו’ אבל מעורבים חזק גם בהמלצות לאגף הסחר כדי למקסם מכירות. לפני שבוע הבעלים של הרשת התראיין לגלובס ואמר שמנוע הצמיחה שלו זה ‘שוק מהדרין’. אנחנו עושים ב”ה עבודה טובה. את העבודה הקמעונאית אנחנו מכירים משפע שוק, לשם נקראתי לדגל לאחר שהרשת התרסקה בעקבות החרם המפורסם”.

אז אתה מתעסק עם משברים וחרמות ונידויים?

“ב-15 השנים האחרונות, המשרד היחיד שטיפל בהצלחה במשברים קשים מאוד בחברות מסחריות, ולא רק עם המגזר החרדי, זה המשרד שלנו. כשמשרדים אחרים ברחו והעדיפו לוותר על תקציבי פרסום של חברות שנכנסו למצוקה, אנחנו נכנסנו לתמונה. בדרך כלל פנו אלינו כמפלט אחרון לפני עזיבה של המגזר החרדי. יש את החברות שהגיעו אלינו בעיצומו של משבר, ויש הרבה כאלו שהגיעו אלינו על סף משבר ומנענו אותו.

“הסיפור של אלקטרה עם הקברים הוא רק דוגמה”, אומר שעיה, “היו שני משרדי פרסום שטיפלו בתקציב של אלקטרה. ברגע שהבינו שכסף לא יהיה בתקופה הקרובה, הם בחרו לסגת. אז הגיע אליי סמנכ”ל הכספים של החברה, הוא מתגורר כאן בבני ברק ויש לו משפחה חרדית ענפה, וביקש את עזרתי. אמרתי לו שאני עדיין עסוק במשבר של ‘שפע שוק’, ואני לא בטוח שיש לי את הזמן הנדרש לטפל בבעיה שלו.

“הוא היה בחדר ישיבות כאן, ופתאום אני רואה אותו עם דמעות בעיניים, ממש מתוסכל. שאלתי אותו מה קורה והוא אמר לי שהמשכורת שלו תמשיך להיכנס לחשבונו, בין אם הציבור החרדי יקנה את מוצרי אלקטרה ובין אם לא, אבל כואב לו על מאות האלמנות והיתומים שקיבלו תרומות מאלקטרה, באמצעותו, לפני כל חג. הוא הבין שהחברה לא תרצה להמשיך לתרום לציבור שמחרים אותה. מיד קמתי, לחצתי לו יד בהתרגשות ואמרתי לו: אני איתך עד הסוף. לקח לי שבעה חודשים לטפל במשבר הזה, אבל פתרנו אותו”.

איך פתרת אותו?

“ראשית, דאגתי ליידע את גדולי ישראל על גרסת ‘אלקטרה’ שעד אז אפילו לא נשמעה. ראיתי את ההוכחות שיש להם ביד, הבנתי שאין להם כל קשר לקרקע המדוברת. יתרה מכך, הוכח בוודאות שאין מדובר בקברי יהודים. לצערי, בפרסומים של החרם היו המון אי-דיוקים וחוסר במידע קריטי. לא התעצלתי וביקרתי בעצמי בשטח, עם רבנים ומומחים גדולים וראיתי בעצמי. בסופו של דבר, לאחר שהבאתי דו”ח מסודר לרבנים שהבינו שנפלה כאן טעות קשה, זימנו את הנהלת אלקטרה וחתמו כולם על ביטול החרם. מאז אלקטרה חזרה לשוק החרדי בגדול.

“גם בשפע שוק אותו סיפור. קיבלתי אור ירוק להתמנות כפרסומאי שלהם מגדולי הרבנים, וגם תיעדתי את זה. היום אני יכול לומר לך ששפע שוק ‘המוחרמת’ בתקופתי, הייתה הרשת היחידה הרווחית בכל קבוצת מגה דאז…”.

נראה שכדי להצליח בפרסום החרדי אתה צריך קשר עם גדולי ישראל. בענף הפרסום הכללי זה לא עובד ככה…

“טעות קשה מאוד”, מסביר שעיה, “במגזר הכללי, להבדיל, צריך קשרים פוליטיים, הרבה קשרים פוליטיים. משרדי הפרסום הגדולים מקושרים היטב לצינורות השלטון ולקהילייה העסקית, הלקוחות מגיעים מהמקומות הגבוהים ביותר. בנוסף, יש קשר עם סלבריטאים ומובילי דעת קהל”.

אבל רבנים זה משהו שונה

“אם בפרסום הכללי מחפשים להשפיע באמצעות מובילי דעת קהל, אנחנו צריכים את הקשר ההדוק עם בתי הרבנים, לפעול על פיהם ולהתייעץ איתם בסוגיות הרות גורל, החל מכשרויות ועד להרכבי קהילות כגון בנדל”ן ועוד”.

יש המון ‘מסחרה’ סביב נושא הרבנים. היום אפשר בקלות לארגן מחאה נגד חברה שרוצה להיכנס לשוק…

“לצערי הרב, לפעמים זה קורה. זה לא קורה אצל גדולי הדור. זה קורה בשכבה של הרבנים מתחת. מגיע מישהו ואומר משהו, מייצר שריפה וגמרנו. בעבר הייתה תקופה שהשליטה של גדולי הדור בני ה-80 פלוס הייתה מוחלטת. היום יותר קל להרוס אנשים ומותגים.

“גם אני באופן אישי נתקלתי במקרים קשים. פעם היית יכול לשבת מול רב אחד או שניים, להסביר את העניין, והם היו מקבלים או שלא היו מקבלים, אבל לפחות ידעת איפה אתה עומד, היום כל רב שכונה או כל רב רחוב יכול להוציא מכתב, משהו שהוא חושב, כי ככה שמע וככה אמרו לו, ולגרום נזקים איומים לחברות. היום אתה יכול למצוא את עצמך מתרוצץ בין רב שכונה ורב רחוב כי מישהו אמר כי מישהו שמע”.

קראתי איפשהו שהתחלת כקופי. איך הגעת לניהול המשרד?

“נכון, במשך תקופה די ארוכה הייתי קופירייטר. מילדות נושא הכתיבה היה חזק אצלי, הייתי עושה לקרובי משפחה עבודות שהיו צריכים כתיבה מיוחדת, ואגלה לך אפילו סקופ משעשע: בתור בחור בישיבה, הייתי כותב מכתבים לבחורים מאורסים. גרמתי בס”ד לאחווה ורעות בקרב הרבה זוגות… בחורים היו חוזרים מרוצים מהפגישות.

“אבל ב-18 השנים האחרונות, מי שמוביל את הקופי והקריאייטיב במשרד זה אחי מוישי, שהביא בכישרון נדיר את הנושא הזה במשרד לגבהים חדשים. כנראה משהו בגנים, בכל זאת…”

בוא נעבור לנושא דירוג המשרדים. קראתי בכמה מקומות שזלזלת בנתונים שהתפרסמו בעבר על אודות גודל המשרדים החרדים. למה?

“תראה, זה פשוט”, אומר שעיה, “אני עושה במשרד יותר דברים שאינם נספרים ביפעת. קח למשל לקוח כמו יינות ביתן, שוק מהדרין, רוב העבודה שלי איתם לא מופיעה ביפעת. אני אומר לך שהוא בין הלקוחות הגדולים שיש היום במגזר החרדי. המון דיוורים, מודעות רחוב, עבודה פנימית, מקומונים שכונתיים באזורים שונים, דיוור ישיר של מועדון הלקוחות. יש שם ב”ה סכומי עתק שאף אחד לא סופר.

“אבל זה לא רק זה”, מוסיף שעיה, “אנחנו המשרד הישראלי שמפרסם הכי הרבה בחו”ל בהיקפים ענקיים שלעיתים מגיע למאות אלפי דולר בחודש. המון נדל”ן, עמותות ועוד”.

בנושא העמותות, אנחנו פותחים סוגריים ושעיה מספר לי על העבודה שלו עם קרן ההסעות של החינוך העצמאי. “קרן ההסעות הוא אחד הלקוחות שאני הכי גאה בהם”, אומר שעיה. “כשהתחלתי את זה, הראשון שבירך אותי היה מרן הרב שטינמן זצ”ל, והוא אמר לי, שזו העמותה היחידה שהיא שלו באמת. ‘אני חותם לכל עמותה שעושה דברים טובים’, אמר לי מרן הרב שטינמן זצ”ל באותה פגישה, ‘אבל זו עמותה שלי’.

“משהו שאנשים לא יודעים על העבודה עם הלקוח הזה, קח עוד סקופ: הרב שטינמן היה מעורב עד הפרטים הכי קטנים של הקמפיין. הוא היה אומר לנו בדיוק מתי לפרסם ומתי לא. אחרי החגים רצינו לפרסם והוא אמר שזה לא זמן טוב כי לאברכים אין מספיק כסף אחרי הוצאות החג וכדאי להמתין קצת. בכלל, הוא היה עמקן, יסודי ומעורב מאוד”.

הרב שטינמן מסתכל עלינו מלמעלה, מהתמונה התלויה מאחורי גבו של שעיה. הוא מתרפק על זיכרון העבר אך מהר מאוד חוזר לנושא שנקטע באיבו: דירוג משרדי הפרסום.

“תמיד אמרתי ואני אומר שוב: אם רוצים באמת לדעת מה היקף הפרסום של כל משרד, צריך פשוט לפתוח ספרים. לכל משרד יש רואה חשבון, לי אין בעיה לפתוח את הספרים שלי ולהעמיד אותם למבחן מול משרדים אחרים. המשרד שלנו דורג באופן מסורתי במקום החמישי בטבלה אבל אני מאמין שאנחנו לפחות במקום השני או השלישי. אם אני פותח את הספרים שלי, תהיה הפתעה עצומה לכל ענף הפרסום”.

עד כדי כך?

“אתן לך עוד סקופ. כבר פעמיים עמדנו למזג את ‘תוצאות אפקטיביות’ עם משרדים בחמישייה הראשונה, ובכל פעם זה ירד מאותה הסיבה. כשפתחנו ספרים, התברר שאנחנו גדולים יותר והצד השני התבקש להוסיף…

“אני שליח לפרנס 17 משפחות במשרד. עם מה שיפעת נותן לי, הייתי צריך לסגור את המשרד לפני כמה שנים כבר. אנחנו ב”ה במקום אחר לגמרי”.

מבחינת פוליטיקה פנים חרדית, אתה מעורב לגמרי, אידיאליסט!

“כי אני חרדי! למדתי בפוניבז’ בישיבה קטנה אצל הרב שטינמן, אחר כך בגרודנא, אחר כך בחברון. מסביבי גם משפחה חסידית ענפה ומקושרת, אני מכיר את כל הקשת הרחבה של האנשים, מכיר את הנושא הפוליטי החרדי, לא סתם ביקשו ממני ללוות את קמפיין הבחירות של יהדות התורה בבחירות האחרונות…”

תמיד יש סיפורים איתך, אתה עולה הרבה לכותרות

“זה טבעו של מי שעושה, פועל ועובד. אם אתה עובד, קורים דברים, אם אתה יושב בשקט ולא עושה כלום, ברור שתוכל לומר ‘שלום עליך נפשי’, אבל אני לא שם. כל מה שאני יודע וכל הקשרים וכל הדברים מנותבים לטובת הלקוחות, לכן הלקוחות שלי רצים איתי שנים ארוכות”.

מי הלקוח הכי ותיק שלך?

“אני חושב שפרסטר כובעים ואיטונג הם הלקוחות הכי ותיקים שלי. כמה פעמים במרוצת השנים הם עברו שינויי הנהלה כאלה ואחרים, אבל תמיד חזרו אלינו. בגלל השירות, בגלל המקצועיות”.

אתה אוהב לעסוק בפוליטיקה?

“לא. אני לא אוהב פוליטיקה. אני אוהב להתפרנס. אם אני מתפרנס ממשהו שאני נהנה ממנו, אז הקב”ה נותן לי כפליים. בקמפיין האחרון כן נהניתי. בבחירות שלפני האחרונות, זכיתי במכרז אבל היה בלגאן פנימי בתוך המפלגה ולבסוף הרב שטינמן אמר לי לוותר ‘ויגיע פרנסה ממקום אחר’.

“בגלל זה לא התמודדתי בבחירות האחרונות. אני לא נוהג להיכנס למכרזים שאני יודע שהסיכוי אפסי. אמרתי את זה במפורש, אמרתי לעיתונאים שאני מודיע שאני לא מתמודד כי זה לא מכרז אמיתי. ובאמת, אחרי שראו את הפרזנטציות של כולם, הבינו לאיפה זה הולך אז באו אליי וביקשו שאעשה פרזנטציה תוך 24 שעות, הרמנו קמפיין בזק, עם דיגיטל ברמה גבוהה. עשינו עבודה טובה וגם נהנינו על הדרך”.

אתם עושים דיגיטל?

“כן, עד לפני חודש היה פה משה לוינגר. הוא צמח אצלנו, עבד במסירות והגיע הזמן שיפרוש כנפיים. כרגע מראיינים מחליפים”.

עוגת הפרסום לא גדלה בכמות, מצד שני נפתחים משרדים קטנים, גם של דיגיטל וכאלה, איך זה משפיע על הענף?

“ברוך ה’ אני קולט כל הזמן לקוחות חדשים והקיימים גם הגדילו את התקציבים שלהם”, אומר שעיה ומפריך את השאלה שלי מיסודה, “לקוחות שראו גידול במגזר החרדי העבירו תקציבים מהציבור הכללי אלינו. כרטיס הביקור הכי טוב שלנו זה הלקוחות. מנהלי השיווק שעובדים איתנו. אמרו לי מנהלי שיווק שהיו במשרדים אחרים, ‘חשבנו שהגענו לטופ עד שהגענו לפה וראינו רמה אחרת לגמרי של מחקר, של קריאייטיב, של מעורבות’. אנחנו לא יושבים פה ורק שולחים מיילים, אנחנו חיים את השטח”.

מה הכוונה?

“אני מכיר את רוב היתרונות והחסרונות של הלקוחות שלי מבדיקה אישית בשטח. אני יורד לשטח, רוצה לראות הכול בעיניים. אני לא מסתמך רק על העבודה המצוינת של הפלנריות שלנו שעובדות פה במשרה מלאה. זה חלק מהעניין. אנחנו שולחים מדי סופשבוע עדכון ללקוחות שלנו, מה אנחנו חושבים על החנויות שלהם לאחר ביקור בסניפים, איפה צריך לשפר, מה כדאי לייעל. אנחנו מצרפים להם פרסומים של מתחרים, מהלכים של מתחרים, מספקים להם את התמונה המלאה.

“לדוגמה, יש לנו לקוח בשם ‘יפאורה’, של המשקאות. לפני כמה חגים, נכנסתי לאושר עד בסניף איילון כדי לבדוק את העמדת הסחורה שלהם, לראות בעיניי איך זה נראה, איפה זה ממוקם, איך הסחורה מונחת. כשאני מגיע, אני פוגש שם את בעל החברה. הופתעתי. שאלתי אותו מה הוא עושה פה, והוא שאל אותי מה אני עושה פה… אמר לי שהוא בא לבדוק את השטח, אמרתי לו שגם אני. ‘כזה פרסומאי משקיען עוד לא ראיתי’, אמר לי”.

בוא נדבר על הפלג ירושלמי. האם בגישה מקצועית נטו, לא פוליטית, משרדי הפרסום היו צריכים להתערב ככה? לא היה אפשר למנוע את כל המלחמה הזאת?

“תראה, מנסים כל הזמן להפיל עליי שאני נוקט עמדה”, אומר שעיה, “האינטרס העסקי שלי הוא לא להיות מעורב פוליטית ולפרסם בכל מקום אפשרי. הבעיה היא אחרת. ברגע שגדולי ישראל ומנהיגי הדור הוציאו איסור חד משמעי, שאינו משתמע לשתי פנים, אני כמי שאמור לשמור על הלקוחות שלי, חייב להעביר להם את המסר ולהודיע שאנחנו לא יכולים לפרסם בהפלס, בניגוד להוראתם הברורה של גדולי ישראל, בלי להיכנס לסיבות, אין לנו אמירה בעניין.

“האמת? מאז שהפלס קם כמעט הכפלתי את המחזור של המשרד. בחמש השנים האחרונות חווינו רק צמיחה כל הזמן. כיהודי מאמין, אני לא חושב שאם אתה שומע בקול רבנים אתה יכול להפסיד מזה”.

ומה דעתך האישית על אנשי הפלג? כתבת פעם שאין לך בעיה שמישהו יפלוט כדור או משהו כזה

“תראה, זה היה זיוף באיזו קבוצת ווטסאפ בתקופה מטורפת, שאיימו עליי ועל משפחתי, על הילדים שלי! הטרידו אותי ברמות מטורפות. אבל לאחרונה הם עושים משהו אחר לגמרי. הם שותלים פרטים של פרסומאיות ומנהלות שיווק באתרי זימה, כדי שיתקשרו אליהן גברים ויציעו להן הצעות מגונות. כשאתה חושב שהם ירדו לדיוטא התחתונה ביותר ואין יותר לאן להתדרדר, הם תמיד מפתיעים אותך.

“הם חבורת סיקריקים שהחליטו לשרוף את הכול. גם את הנשמות של עצמם ושל הילדים שלהם. אתה רואה בחורים צעירים שעושים דברים מזעזעים, שחיתות מוסרית ברמת נבזיות וחילול השם הכי נוראית שקיימת עלי אדמות, אין גבולות. הפלג הירושלמי יפרק בסוף את הציבור החרדי,הם מתנהלים בדיוק כמו הסיקריקים ששרפו את מחסני התבואה בימי חורבן בית שני כדי שהיהודים יוכרחו להילחם ברומאים כשכל גדולי ישראל פועלים כמו רבי יוחנן בן זכאי בשיטת תנו לי את יבנה וחכמיה”.

איך אתה מסביר את התופעה? הם גדלו כמו כולנו…

“קודם כל באמת צריך לערוך חשבון נפש, איך יצאו מאיתנו פראים, מושחתים והזויים כאלה. גנן שרואה בגינה שהוא מטפח קוצים ודרדרים, צריך לעקור אותם מהשורש. שנית, אני כאמור למדתי גם בגרודנא. מנהיגי הפלג למדו שם מעליי, כבר אז הם היו אותו דבר. מחלוקות, מלחמות, זה מה שהעסיק אותם כל היום. ניהלו מלחמות עם רבנים, היה אז את הרב שרייבר, ורב העיר, הם החרימו אותם, היו עסוקים כל היום במלחמות ובמחלוקות. הבעיה שהרוב השקט – שותק. בחורים צעירים תאבי אקשן ומעדיפים להטריד אנשים בטלפון ולהפגין ברחובות מאשר ללמוד, ולצערי זה מה שקורה”.

נושא אחר שמעסיק את הציבור החרדי בימים אלו הוא העיר החרדית העתידית “דורות עילית” שאתה מפרסם. נראה שרבנים יצאו נגד השקעות מפוקפקות ומזהירים את מי שהם רק יכולים לא להשקיע במקומות לא בטוחים. עיתון ‘משפחה’ הקדיש את כתבת השער שלו לנושא…

“שאלה טובה. אני תמיד מחלק את הנושא לשניים. יש את הנושא של העיר החרדית ובצורה ברורה אני אגיד לך, שעד היום אני פרסמתי 25,000 יחידות דיור בציבור החרדי שנמסרו כולן כדת וכדין. אנחנו נחשבים לפרסומאים עם הכי הרבה רזומה ומומחיות בנדל”ן…”

יש לכם התמחות מיוחדת בנדל”ן?

“זו ה-מומחיות של המשרד, בה”א הידיעה”, מדגיש שעיה. “למכור מוצרי צריכה כמו ביסלי ובמבה וקולה כל אחד יכול. נדל”ן זה סיפור אחר לגמרי. אפילו הקבלנים והיזמים לא תמיד מבינים כיצד למכור לציבור החרדי ואפילו בתכניות הדירה אנו מייעצים להם. פרסמנו, שיווקנו, התווינו אסטרטגיה מכירה ופרסמנו כבר 25,000 יחידות דיור שנמכרו בציבור החרדי. כמעט כל חברה רצינית שבנתה פרסמה דרכנו. אם לא היו ניגודי אינטרסים, סביר להניח שהיינו משווקים את כל הפרויקטים הקיימים בשוק…

“כשאפריקה ישראל נכנסה למודיעין עילית, הלכו לבקש אישור מהמתחרים אחוזת ברכפלד שאותה פרסמנו, שיאפשרו לי לפרסם גם אותם. לא קיבלו אישור. אבל לאפריקה ישראל לא היה אכפת שיש תחרות צמודה אליהם. אין לזה תקדים. אנחנו מפרסמים נדל”ן גם במגזר הדתי לאומי, גם בחילוני, וכמובן הרבה מאוד בחרדי.

“אז בהמשך לשאלתך על ‘דורות עילית’, העיר החדשה, בדקתי בצורה הכי יסודית. כמשרד פרסום אנחנו לא רוצים שיהיה לנו פרויקט עם ספקות עליו. אחרי שישבתי עם הצוות המשפטי, התכנוני ועם ראש המועצה שתומך ונותן את הגב שלו לפרויקט, שזה הדבר הכי חשוב לקידום פרויקט כזה, הגעתי למסקנה ששם תקום עיר חרדית ויהי מה.

“אותו דבר היה לי בגבעת זאב. הגיע אליי בחור בן 22 עם חלום לבנות 1,500 יחידות דיור וכולם אמרו לי לא להיכנס לזה. יש שם כינוס נכסים, וחלק מהאדמה היא חקלאית ומה לא. כשהוא הגיע אליי אמרתי לו, בוא, אני רוצה לבוא איתך לשטח, להבין על מה אתה מדבר. הוא אמר לי שאני הראשון שלא דיבר איתו על תקציב וקודם הלך לראות את המקום. מדדתי כמה זמן נסיעה זה משם לרמות, ובדרך חזור אמרתי לו: אני הולך איתך ביחד.

“אנשים קנו שם ב-600,000 שקל דירות מדהימות! מכרו ברמת שלמה ובשכונות אחרות ועברו לשם. היום תוכל למצוא שם 1,400 משפחות. אז גם במקרה הזה של ‘דורות עילית’, נסעתי למקום, הצטיידנו ברכב שטח כדי להגיע עד המקום איפה שאין עדיין כבישים סלולים. עליתי לשם לראות, רואים את פתח תקווה, אלעד, נמל תעופה. מקום מדהים.

“אני אומר לך, אישית, אני הולך להשקיע שם לילדים שלי. לא לבת שלי בשידוכים שאני צריך לקנות לה תיכף, אבל לילדים הקטנים יותר בהחלט אשקיע שם. זו השקעה מינימאלית ושווה.

“עם כל הכבוד לכל המסביב ולמומחים מטעם עצמם, לאף אחד אין את הידע שלנו. אני יכול לומר לך שאז, בגבעת זאב, ח”כים שמבינים בנדל”ן וחברי מועצה שכאילו מבינים בנדל”ן, אמרו שלא תהיה שם דירה אחת. אותו דבר בקריית ספר, אותו דבר בברכפלד, אותו דבר בביתר עילית. אנשים לא מאמינים, לא מקדמים דברים, יוצאים נגד ובסוף בוכים על מצוקה בתחום הדיור החרדי ומקנאים באלו שעשו אקזיט”.

היה דיון בווטסאפ על המכרז לשיווק שכונה חדשה בבית שמש. המכרז תפור לדעתך?

“בעיניי זה המכרז הכי קשה שהשתתפתי בו. יש שם דרישות קפדניות שלא מצאתי באף מכרז אחר, והשתתפתי במכרזים של גופים גדולים יותר. לא מזמן עברנו מכרז של עירייה מסוימת. מבחינת המכרז, הוא מהודק ולא פשוט. אבל נראה לך שבית שמש יעשו מכרז ויתפרו אותו למישהו ספציפי? עם יועץ משפטי צמוד? אני לא חושב”.

אתה מתמודד?

“ברור, למה שלא אתמודד?”

כי המשרד שלך לא בבית שמש

“אין תנאי כזה במכרז. אני מביא את המקצועיות שלי. אני מבסס את ההצעה שלי על רמה מקצועית נטו. גם במקומות שלא זכיתי, בניקוד המקצועי הייתי הכי טוב ונפלתי בניקוד הכספי כי אני לא לוקח לקוחות בכל מחיר”.

ראיינתי את יגאל בראון, מנכ”ל איגוד חברות הפרסום והוא אמר שהסיבה שמשרדי פרסום חרדים לא חברים באיגוד זה משום שהם לא אוהבים לשלם. אמר שהוא עבר בין משרדי הפרסום ולא רצו לשלם. אז אני שואל אותך, למה אתה לא חבר באיגוד?

“ראשית, אף פעם לא פנו אלי בנושא. שנית, חרדים לא אוהבים לשלם על מוצרים מיותרים. הוא צריך להפנים את מה שהמשק הישראלי מבין בשנים האחרונות יותר ויותר: החרדי צרכן נבון ולא מוכן להוציא כסף על שטויות והבלים. אם יש משרדים שאמרו לו שהם לא מוכנים לשלם, זה ככל הנראה בגלל שלא ראו בזה צורך”.

משרד פרסום שאתה מפרגן לו?

“קודם כל אני מפרגן לכולם”, מתחיל שעיה ומיד מסתייג, “חוץ מכאלה שגם כשאין מכרז מסודר והלקוח מרוצה איפה שהוא, הם עושים ככל יכולתם כדי לגנוב לקוחות, לא רואים בעיניים. אני חושב שכולם טובים, אבל במיוחד אני מפרגן לפרסום גל. אני חושב שאנשים שעומדים בראש הפירמידה שם, גם אורן וגם שרה וגם מאיר שהיה יותר פעיל בעבר, הם אנשים מאוד איכותיים ומבינים את העבודה. אני מסתכל על המשרד הזה וגאה שיש לי קולגות כאלה. הם מהאנשים היותר טובים בענף”.

איך זה לעבוד עם האשת-חיל שלך באותו משרד כל כך הרבה שנים?

“תראה, אתה אולי תצחק, אבל במקרה שלנו קורה שאנחנו מגיעים בסוף היום הביתה וכל אחד מתעניין איך עבר היום אצל השני. אנחנו מנהלים תחומים שונים במשרד, היא במחלקת היח”צ אותה היא מנהלת בכישרון ובתחכום שהלוואי עליי, ואני בתחומים אחרים, פגישות עם לקוחות וכו’. בנוסף, אני חושב שעם אישה כזאת לא צריך הרבה עבודת המידות כדי להסתדר. אנחנו מבינים אחד את השני מצוין ב”ה”.

לסיום, למה לא אישרת אותי בפייסבוק?

שעיה צוחק. “אני חושב שחודשים על גבי חודשים לא נכנסתי בכלל למקום הזה שלאשר אנשים שביקשו ממני חברות. חוץ מהעבודה השוטפת כאן, אנחנו גם עושים דברים אחרים מחוץ למשרד. אני מתנדב בארגון שמסיע ילדים חולי סרטן לבתי חולים, בשבוע שעבר ביליתי ‘ליל שישי’ בצפון, בשמירה על חקלאי מבוגר מפני גניבות עדרים. אני משתדל לקום מוקדם, לעשות קצת ריצה, להתפלל, ללמוד ולהספיק כמה שיותר דברים כדי שבסוף היום אוכל ללכת לישון בסיפוק, שהנה ניצלתי את היום שלי בצורה המיטבית”.

שעיה, גם אני שמח שקמתי מוקדם היום כדי לשוחח איתך ולהכיר אותך. תודה על הראיון המעניין שהענקת.

בהצלחה!

[הודעה: למשרד הפרסום ‘תוצאות אפקטיביות’ דרוש/ה תקציבאי/ת – לשליחת קו”ח לחצו כאן]