הממשלה החדשה טרם הורכבה אך כבר עתה ברור כי מי שיעמוד בראשה הוא בנימין נתניהו, מי שמינה את עצמו לתפקיד מנהל הקמפיין של הליכוד ומי שהוביל את המפלגה בראשה הוא עומד להישג בלתי נתפס עם 35 מנדטים, חרף החשדות הפליליים שעמדו נגדו והתקשורת שהובילה קו מערכתי בעד ממשלה בראשות גנץ-לפיד.
עכשיו, כאשר הקמפיינרים מכינים את עצמם ליום שאחרי ומסוגלים לנשום קצת לרווחה, זה הזמן לבדוק מה היה לנו במערכת הבחירות הנוכחית ומה אפשר ללמוד ממנה. בפרק זה נעסוק בהיבט הטכנולוגי ובנחיצותו של ‘הדיגיטל’ בקרב על הקול הקובע.
לנוכח התוצאות המרנינות כל לב ליכודניק וחרדי – אשכנזי וספרדי כאחד – שאלנו את עצמנו האם הדיגיטל הוא כל יכול, האם הוכח מעל לכל ספק על אודות נחיצותו של הקמפיין הדיגיטלי והאם אפשר בכלל לנצח בחירות בלי פייסבוק טוויטר ודומיו.
“היום זו עובדה מוגמרת: אי אפשר לנצח בחירות בלי להשקיע בדיגיטל”, אומר לנו שמחה מרגליות, בעלים של סוכנות הדיגיטל ‘מקס דיגיטל’ ומי שהוביל את אסטרטגיית הדיגיטל של איחוד מפלגות הימין. “מצד שני”, הוא ממהר להבהיר, “צריך לשים דברים בפרופורציות. לא מנצחים בחירות בגלל הדיגיטל, מנצחים בגלל עשייה מוכחת ובגלל הקהל שאיתך. בלי מהות, זה לא יעזור”.
לפני שאנחנו צוללים לעומק השיחה, אני מבקש משמחה שיתייחס לקמפיינים שמעניינים את גולשי פאשקעוויל וינתח יחד איתי את הסיבות והנסיבות של שתי מפלגות מרכזיות: הליכוד – מצטיינת הדיגיטל בבחירות, ויהדות התורה – שהפיקה לראשונה קמפיין ייעודי בדיגיטל. הוא אומר שעוד רגע פסח אז בכל מקרה התכוון להשאיר את עיסתו המקצועית מחוץ לתמונה.
היתרון הראשון: שיח ישיר והדדי
בשיחתנו הקולחת מסביר מרגליות כי דיגיטל זה לא עוד ערוץ מדיה. “זה לא כמו יתד נאמן והמודיע שלכל אחד יש את היתרונות והחסרונות שלו ולכל אחד יש את קהל היעד שלו. דיגיטל זה מעבר לפרסום. זה אומנם גם מדיה שדרכה אנחנו נחשפים, אבל זה הרבה מעבר”.
מילים יפות, אבל אשמח להגדרה מדויקת
“הנה זה בא”, צוחק מרגליות ואני שומע ברקע את קולו של הוויז מורה לצאת בכיכר, ביציאה הראשונה. “ראשית, זה מאפשר לנו לייצר שיח ישיר והדדי. חשוב לדעת ולהבין את זה כדי שמי שרוצה להמשיך ולנצח בעתיד, יזכור לתפעל את הדיגיטל גם בין בחירות לבחירות ולא רק בבחירות עצמן”.
אתה מעביר מסר למפלגות החרדיות?
“לא רק. זה נכון לכולם”.
תראה את בנט, עשה אחלה דיגיטל אבל הוא לא הולך איתו למכולת
“דיגיטל לא אומר שמי שיעשה קמפיין בדיגיטל יצליח. הדיגיטל הוא אמצעי להגיע לקהלים הרלוונטים אליך. אם אין לך מספיק קהל, הוא לא מייצר אותו יש מאין. בעולם של בחירות, נושא מאוד מהותי זה לא לנסות להעביר מצביעים מגוש לגוש או בין מפלגות שונות במהותן, כי זה לא משנה מה עושים, סביר להניח שזה לא יצליח.
“המטרה בקמפיין דיגיטל היא למקסם את קהל היעד שתומך בך – שיבוא ויצביע בפועל. המטרה היא לגרום לתומכים שלך להיות אקטיביים ולנסות לשכנע אחרים שיתמכו בך גם, ויש מטרה נוספת והיא לפנות למתלבטים בינך לאחרים ולגרום להם להצביע לך. לכן מי שאין לו בייס מספיק חזק, לא יכול לייצר יש מאין”.
איך יודעים אם יש קהל או לא?
“בין בחירות לבחירות. ביבי והצוות שלו מפעילים דף פייסבוק לא רק לפני בחירות. הוא בונה קהלים שעוקבים אחרי מה שהוא עושה וברגע האמת הרבה יותר קל לשכנע אותו להצביע לו. אני מעריך שאובמה לא הפסיק לתפעל את הפרופילים שלו ברשתות חברתיות, כל איש ציבור שמסתכל קדימה ורוצה לנצל את המדיום הזה, חשוב שיהיה לו קהל.
“בעבר וגם בהווה, מפלגות הקימו עיתונים כדי שיהיה להם מדיום להגיע לקהל, אבל המדיום הזה שנקרא רשתות חברתיות הוא הרבה יותר עוצמתי. כשאתה עושה פעילות ואתה מנטר את התומכים ואת השיח, אתה מקבל אינדיקציה אם יש כיוון או אין כיוון”.
אז יהדות התורה לא יכולה הייתה לדעת אם יש כיוון או לא
“כנראה שהם הגיעו למסקנה שיש להם קהל בדיגיטל. הם השקיעו משאבים בהכנת חומרים לדיגיטל ואפילו בניהול וקידום ממומן בפייסבוק. צריך לזכור שפעילות דיגיטל זה גם פעילות בווטסאפ ובעוד כלים דיגיטליים. אם ניקח את הנושא הקודם – למי קמפיין הבחירות פונה – אז יש את הקהל השבוי שלא צריך לעשות עבורו פעילות, אבל יש במגזר החרדי קהלים שמתלבטים מכל מיני סיבות, חלק מהקהל הזה נמצא ברשתות חברתיות ושם הוא מנהל את השיח למי להצביע, אם בכלל.
“אחד הדברים הכי מטעים ברשתות החברתיות, שגורמים לתחושות לא נכונות, זה שאנשים נחשפים לדעות של אנשים שדומים להם. אדם שיושב בכולל וכל החברים שלו מצביעים ג’, הוא בתחושה שכל הציבור מצביע רק ג’. שים את אותו אברך בלב תל אביב, הוא יחשוב שאף אחד לא מצביע ג’. זה אומר שלמרות שנראה שיש מומנטום למפלגה מסוימת, האמת היא שאין מומנטום. זה לא נתון שיש מה ללמוד ממנו”.
אז ממה לומדים?
“בכל קמפיין צריך ללמוד את התוצאות של הקמפיין הספציפי הזה. אם יש לך מפלגה, אתה יכול להשוות בין ביצועים של פוסטים שונים לאותה מפלגה. גם לקוח שיעשה קמפיין 1+1 וקמפיין אחר בלי הטבה, הוא יראה תוצאות שונות והממוצע בין התוצאות לא רלוונטי. לכן, האווירה שנוצרת בדיגיטל לא רלוונטית. צריך כלי בקרה וניתוח כדי לראות במאקרו, במבט מלמעלה, מה קורה”.
היתרון השני: קהל ממוקד
יתרון לא פחות משמעותי הוא היכולת להגדיר קהלים שונים ולדבר איתם על מה שמעניין אותם. לדברי מרגליות, זו יכולת שלא קיימת במדיה אחרת. “אני יכול לפרסם סרטון על יוקר המחיה וסרטון אחר על הפרדת דת ומדינה, ואחר כך לנתח ולקחת קהלים שצפו בסרטונים בנושאים מסוימים. אני יודע מה מעניין אותו ברמה של תתי קבוצות ותתי-תתי קבוצות, ואני ממשיך לספק לו מסרים באותו תחום עניין שרלוונטי רק עבורו. זה תמיד נכון. בבחירות, שיש כל כך הרבה מסרים שונים וצריך לזקק תוכן רלוונטי לכל בנאדם, זה מאסט”.
אין גבול למסרים שונים ונישתיים. איך מתמודדים עם הגבולות?
“אם ניקח אנלוגיה מיהדות התורה, יש אזורים שצריך לרכז את המאמצים כי 95% מהקולות נמצאים בריכוזים הללו ובמקרה כזה ברור שהמפלגה לא תפצל קשב ותשלח באופן שווה משאבים לכל מקום נידח בקצה הארץ. אם זה היה מתנהל בלי בקרת איכות ו”מידע מודיעיני”, זה היה כאוס, קטסטרופה. לא יודעים היינו יודעים לאן לשנע מתנדבים, איך לדבר עם מצביעים, איפה לשים מודעות, איפה להתמקד. אם לא היה מידע, התוצאות היו פחות טובות. משום מה, בתחום הפרסום לא פועלים באותה אמת מידה.
“מפלגות רבות שהיו בדיגיטל לא השכילו לגייס אנשי מקצוע שמבינים את העומק ביכולות הדיגיטליות מעבר לתוכן ולא פילחו את הקהלים שלהם לרמות רזולוציה גבוהות. זה שנמצאים בדיגיטל לא אומר שעושים את זה מקצועי. צריך להבין בדיגיטל. אין ספק שקינג-ביבי מעלה את הרף ברמות הכי גבוהות. הלוואי שהיו עוד מפלגות שהיו יודעות להשתמש בטכנולוגיות האלה ברמה הזאת”.
תן דוגמה לשימוש מתוחכם שנתניהו עשה בכלים שאתה מדבר עליהם
“איך ביבי התחיל? הוא פרסם קמפיין ענק וביקש מהגולשים ‘תגידו לי מה אתם חושבים עליי, מה מעניין אתכם’. זה גרם לאנשים להתחיל לדבר איתו, ולכל אורך השיחה הוא אסף עליהם מידע. הוא ידע באופן כמעט ודאי מי תומך בו, מי מצביע לו בכל מקרה, מי מתלבט, מי לא יצביע עבורו ועוד המון מידע על מסרים ותתי-מסרים שאפשר לעשות איתו שימוש מושכל בהמשך הקמפיין”.
לדברי מרגליות, היכולת שיש לאנשי המקצוע לפלח את הקהל ולדעת מה מעניין אותו – אפילו אם לא סיפר זאת באופן מוצהר – היא אדירה. “יש המון טקטיקות”, הוא אומר, ואני שומע את קולו של הוויז מורה לפנות שמאלה.
היתרון השלישי: ויראליות
השיחה מתארכת ונדמה שאין סוף לדברים שאפשר לעשות בדיגיטל. יתרון גדול נוסף של הדיגיטל, אומר מרגליות, הוא הויראליות. “אם אני מעלה פרסום על מעדן חדש, קשה להאמין שיהיה הרבה שיח סביב זה ואנשים ישתפו עם חברים וינהלו סביבו דיונים. הנושא הפוליטי גורם המון אמוציות, הרבה שיח, ויש טקטיקות שגורמות לשיח להתנהל גם בצורה של הפוך על הפוך”.
סיקרנת. תן דוגמה
“מספיק שתקדם במעט כסף פוסט של פעיל ימין מפורסם לקוראי הארץ. הקהל הזה מיד יגיב בצורה שלילית וברגע שהם יגיבו, פעילי ימין יחזירו מלחמה שערה ויהיה גם שיח חיובי. התחום של הבחירות הוא תחום שמייצר שיח. אתה יכול להדליק גפרור ומדורה שלימה במעט מאוד כסף”.
עוד הוא מדגים על מהלכים שניתן לבצע באופליין כדי שישפיעו על השיח ברשת. “ביבי פרסם שלט ‘הם לא יחליטו לנו’ עם תמונתם של עיתונאים ‘מטעם’ והעלה את השלט במיקומים אסטרטגיים. זה מיד עלה לרשתות החברתיות ושם התנהל כל השיח. גם פעילות מחוץ לדיגיטל אפשר ליזום כדי שזה ירוץ בדיגיטל”.
היתרון הרביעי: שקיפות ומידע בזמן אמת
במהלך השיחה חשוב לו להדגיש, למרגליות, כי דיגיטל זה לא רק פרסום. יש כלים נוספים שאפשר למנף איתם יתרונות מובהקים.
“יהדות התורה עשו שימוש מושכל בתחרותיות בין הקהילות עם השוואה כמה הצבעות היו בכל קהילה בזמן אמת”, מספר מרגליות “הם עשו שימוש בכלים דיגיטליים מתקדמים שהציגו בזמן אמת אחוזי הצבעה בחלוקה לפי קהילות שונות, מה שיצר תחרותיות דומה לזאת שאנחנו מכירים בקמפיינים דיגיטליים לגיוס המונים. זה יצר אימפקט אדיר וגרם לאנשים שעמדו מול המסכים להסתער על הטלפונים ולשכנע את הקרובים שלהם לצאת ולהצביע. זו דוגמה לאיך הדיגיטל השפיע על מצביעי יהדות התורה שלא נמצאים ברשתות חברתיות”.
מרתק. מילה לסיום?
“שם המשחק בתחום הפרסום זה דאטה ועבודה על דאטה היא עבודה לאורך זמן”.
תסביר
“מה שאנשים לא מפנימים הרבה פעמים זה שדאטה זה לא לקבל שלוש מאות אלף מספרי טלפון של חרדים ו’לטרגט’ אותם. לא. מאחורי הדאטה יש אנשים. אם יש דאטה של בוגרי ישיבה מסוימת ואני עושה קמפיין לישיבה אחרת, זה לא רלוונטי. צריך להבין מי הם האנשים האלה. אם אנשים נעזרו בתחום הבריאות, אנחנו יודעים שתחום העניין שלהם הוא ספציפי. אם יש אחרים שנפגעו מאפליה, הנושא שמעניין אותם הוא אחר. לדבר איתם על זה שמישהו יעזור להם בנתב”ג כשהדרכון נאבד, זה בזבוז כסף. זה ערך מוסף, לא הבסיס”.
אני שומע את קולו של הוויז
“אכן, הגעתי ליעד”.
