בשבוע שעבר הודיעה חברת קנטאר מדיה כי תפסיק לפרסם את נתוני סקר TGI למגזר החרדי ובתוכם את נתוני חשיפת המדיה. על פי דיווח באתר ice, הקפאת הסקר נובעת מחמת חוסר כדאיות כלכלית.
בשנים האחרונות עיתונים חרדים רבים השתמשו בנתוני סקר TGI כדי להוכיח עלייה בנתוני החשיפה שלהם לעומת שנים עברו ולעומת העיתונים היריבים, כמובן. לפני כ-5 שנים החלו להישמע תלונות מטעם גורמים בתחום הפרסום והתקשורת שנתוני הסקר אינם משקפים נכונה את המציאות. הם טענו שלפעמים עיתון רשם עלייה במנויים ובתפוצה ובסקר נרשם דווקא ירידה וכדומה. אך התלונות היו בגדר ‘תחושות בטן’ לא מבוססות.
בעקבות הסקר שהתפרסם בנובמבר האחרון, החליט אתר פאשקעוויל לחקור באופן יסודי את שיטת איסוף הנתונים בסקר ולבדוק אם יש ממש בתלונות שהציבור החרדי לא משתקף בצורה נכונה בסקר TGI מבית קנטאר מדיה.
לאה בלוי, אשת מחקר במכון המחקר החרדי ‘סקר כהלכה’, פנתה לקאנטר מדיה עם סדרת שאלות מקצועיות ובכתבת תחקיר שפרסמה כאן באתר היא העלתה שאלות מאתגרות ותובנות המטילות ספק באמינות נתוני הסקר המתפרסמים בתקשורת.
מתברר שהתחושות בדבר אי השיקוף היה להן על מה להתבסס. ראשית, התקשורת החרדית ציטטה מסקנות מהסקר בלי להבין את המשמעות הסטטיסטית שלהן, השמיטו את העמודה שהשוותה את הנתונים מהסקר הקודם, וכך נוצר מצג שווא של עלייה כשבפועל לא מדובר בנתון מהותי. כמובן שהעיתונים אינם אמורים להיות אובייקטיביים בעניין הזה ויכולים בהחלט להסתמך על היעדר הביקורת המקצועית של הקוראים, ומנצלים את העובדה שאצל הקורא הלא-בקי, עליה באחוז בסקר מוכיחה בהכרח על עלייה בחשיפה.
אבל גם חברת קנטאר מדיה המקצועית, לא ברור שהצליחה לקלוט תמונת מצב אמיתית במגזר החרדי. כותבת התחקיר גילתה מספר סדקים משמעותיים בשיטת איסוף הנתונים. למשל, רוב השאלונים היו אינטרנטיים [בניגוד לחוברות מודפסות בשנים עברו], ושם נשאלו משתתפי המחקר אודות צריכת העיתונות המודפסת. ברור שמשתמשי העיתונות המודפסת החרדית ברובם לא זמינים במדיה וקוראים אלה אינם באים לידי ביטוי בשאלונים האינטרנטיים. “זה כמו שיעשו סקר בבית אבות בנוגע לשאלות הקשורות לגידול ילדים מתחת לגיל 18”, מסבירה לאה בשיחה איתנו.
נראה שיש כאן גלגל שהזין את עצמו. מכיוון שהסקר לא הצליח לפצח את המגזר החרדי כיאות הוא הסתמן כפחות בר סמכא ופחות מקצועי, ובפרט לאור השימוש החובבני שעשו העיתונים בנתונים שהעלה את התחושה שהסקר אינו משקף את השטח, מה שהוביל למיעוט השקעה בו מטעם גופי הפרסום החרדיים, ואולי גם לתחושה בקאנטר מדיה שהסקר לא מהימן דיו, וממילא לפחות השקעה ומקצועיות מטעם TGI. כך למשל, החברה הורידה את כמות הנדגמים בחצי ביחס לסקרים קודמים וחקרה תקופות חופפות בשני סקרים שונים. במצב דברים זה הפסקת פעילות TGI במגזר הייתה כנראה בלתי נמנעת.
ביקשנו את תגובתה של קאנטר מדיה ושאלנו מי הגוף שמיתן את ההשקעה והאם לדעתם צריך לייחד סקר ייחודי למגזר שיקח בחשבון את האפיון המיוחד.
“סקר TGI וכחלק ממנו, תת המאגר החרדי, ממומן על ידי גורמי הפרסום והמדיה. לצערי נאלצנו להפסיק לפרסם את המאגר החרדי מאחר ולא עומד לרשותנו כיום היקף המימון הנדרש להצדיק את המשך הפקתו. המוצר היה ממומן בעיקר על ידי משרדי הפרסום במגזר ובעקבות ירידה בהכנסות עבור המאגר החרדי הגענו להחלטה להפסיק ולפרסם את הנתונים.
“יש לציין כי המאגר החרדי היה חתך מיוחד מתוך המאגר הכללי של סקר TGI. כמובן שהמגזר החרדי ממשיך להיות חלק מהמאגר כחלק מכלל האוכלוסייה ונמצא באופן טבעי במדגם אבל אנו הפסקנו לשווק את החתך הייעודי של המגזר החרדי הכולל, בן היתר, התייחסות למדיה של המגזר, מוצרים וסגנון חיים שייחודיים למגזר וכד’.
“לגבי ‘תלונות’ לא ניתן להתייחס לדבר ללא שאלה פרטנית. באופן כללי ניתן להשיב כי לכל סוג סקר / מתודולוגיה יש את היתרונות והחסרונות שלו ובסופו של דבר בוחרים את השיטה בהתאם למטרתה”.
אנו בטוחים שהעיתונים השונים ימשיכו להיות משוכנעים שהם הפופולריים ביותר. כעת, כשאין אפילו נתונים לשחק בהם, מלאכתם תהיה קלה יותר. מה יותר פשוט מלכתוב “הדים רבים להפצת העיתון”, “תגובות רבות התקבלו למערכת”, “נרשמה היענות נרחבת למבצע” וכן על זה הדרך כמיטב המסורת.
