דבר המפרסם

הפולמוס המרתק בעניין בירה קרלסברג לא מוכן לרדת מסדר היום התקשורתי

1. חיים גיל פרסם [כאן] טור. הוא ביקש מנתי טוקר לחזור הביתה.
2. נתי טוקר הגיב [כאן] והכריז: “אני גאה להיות עיתונאי שלא משרת אדונים”.
3. מנחם פינס נכנס למערכה וכותב טור נוקב (פורסם ב’משפחה’).
4. אבישי חן נרתם אף הוא ותורם קריקטורה אחת, במקום אלף מילים.
5. וגם: האזינו לעימות הנוקב בין העיתונאים שערכו ב’הקול החרדי’ (050-8001818).

והיו עיניך קונות…

מאת: מנחם פינס

“תראה ז’וז’ו”, נפתח המשפט שאותו אומר האברך למוכר הפלאפל בבדיחה השחוקה, רגע אחרי שהמוכר מתגאה ברמת הכשרות שלו ומצביע על תמונות הרבנים, “אילו כבוד הרב היה מוכר פה, ותמונתך הייתה תלויה על הקיר ולא להפך, או אז היית רואה זרם בלתי פוסק של קונים”. שנים רבות חלפו מאז סיימו להבין את ההומור שבה, שנים חלפו אפילו מהרגע שבו מיצו את הצחוק משלל גרסאותיה, ועדיין – כמו ילד החוזר על ‘הברקתו’ עד שכבר לא ניתן לשמוע את קולו, הבדיחה לא נגמרה ולא מתכוננת להיגמר.

לוח שנה שנחת בבתי שומרי התורה, בעיקר אוכלי הקטניות שבהם, הציג לראווה תמונות של אחד מגדולי הדור שליט”א בדף כל חודש וחודש, כאשר בד בבד מצויה לה על כל דף גם פרסומת לבירה שקיבלה הכשר שנאמן על שומעי לקחו של הרב.

בציבור הכללי שזוכה לשמוע ציטטות משיעורו של הרב מדי שבוע בשבוע, לאחר שאלו הודלפו לעיתונים בקביעות, עשה הלוח רעש גדול. “הרב הפך לפרזנטור של בירה”, נמרחו הכותרות המזלזלות לצד דיונים משמימים על המהלך ה”נועז” ועל השינוי שחל בציבור החרדי. דעות רבות הושמעו לכאן ולכאן. זה הסביר עד כמה הדבר לגיטימי, ומשנהו התריע על חילול ה’ שנגרם ועל ביזוי כבוד התורה.

כך הפך לוח שנה פרסומי תמים הנושא תמונות רבנים למצרך מבוקש בפני עצמו. כל אחד רצה לראות את “הפרסומת שהרב הצטלם לה”. בעלי חברת המשקאות מעולם לא היו שיכורים כל כך – ולא מבירה – כמו בימים שבהם צילומי הפרסומות שלהם כיכבו כאייטמים בזכות עצמם ללא צורך בתשלום נוסף על פרסום סמוי.

מבט פשוט בלוח המדובר מבהיר כי אילו הדיונים על אודותיו היו הופכים לשעורים, הן לא היו תופחות לעולם. כמו כל בד”צ סטנדרטי בשוק הכשרויות התוסס, המפיץ מדי שנה לוחות שבהם מופיעות פרסומות של חברות המקבלות את ההכשר המהודר לצד תמונות “רבני בד”צ ‘שפיץ התפארה’ בהתייעצות ליד שדות אבטיחי דוד ובניו” – גם במקרה הזה.

המפרסם בסך הכל ביקש לחדור לשוק של תלמידיו של הרב ויצר לוח רגיל של “והיו עיניך” בשילוב הפרסומות. אין דבר מובן מזה. את הבלגן יצרו כלי תקשורת שמסוגלים לעורר מהומות גם מסעיף בשו”ע שאותו יקריא הרב בשיעורו.

אולי בפרסומות מעין אלו אין כל פסול. הבעיה מתחילה בכך שלוח כזה אכן עומד בסטנדרטים הרגילים. עוד מן הימים שבהם אנשים האמינו בתמימות לפרסומת המשכנעת כי שתייה יכולה להיות טעם החיים, מנסים משרדי הפרסום ליצור פרסומות מיוחדות לציבור החרדי בשילוב מושגים פנימיים, מילים באידיש ופסוקים. בפרסומת לגבינה יופיע סלוגן ש”לחיידר לוקחים גבינה בכריכים”, ובפרסומת לרכב או לחברה סלולרית ימרחו על הדף שמות חרדיים מגוונים ברבבות, ממש כמו ב’יד-ושם’. מוישה, יענקל, שמערל, בערל, זלדה, שושקע, מושקה, אבא, אמא, שווער, שוויגער… כולם נכנסים ברכב אחד, אל כולם מתקשרים ועדיין חוסכים. הנה, ראיתם? הרכב ממש היימישער, אפילו יצרנית הרכב מכירה ממש מקרוב את כולנו.

עולם הפרסום עבר תהליך מעניין ונוצרה בו מהפכה של ממש. מוחות רבים המכוסים בכיפה אטומה תפסו את מקומם סביב שולחנות הקופירייטרים והתקציבאים. אבל עדיין, משום מה התחושה היא שבשוק זה, מי שזה לא יהיה, יביט בציבור החרדי מבחוץ. ממש כמו החילוני המצוי הפוגש חרדי ומנסה לשכנעו בצדקת דרכו תוך אמירת רצף מלמולים בלתי ברורים של “בעזרת השם, אמן, שבת שלום שמח, מי שברך, תן חיוך הכל לטובה”, ישולבו פסוקים עם קשר ובלעדיו וינסו לקרוץ לעברנו. “הוי כל צמא”, מיץ התפוזים פשוט אונזרע. “והיית משוגע”, מחירים מטורפים. החנויות? כבר שנים שהן בכלל גמ”חים למכירת מוצרי מזון.

מתי יבינו סוף סוף היושבים מאחורי הבריפים, כי ככל ציבור, גם הציבור החרדי מעוניין באיכות ובאמינות? משחת השיניים לילדים תימכר טוב יותר אם תהיה בהמלצת רופאי השיניים מאשר בהמלצת מחנכים ומורות. גם בעסקים הזוטרים, מודעות של “אברך אינסטלטור פותח סתימות בס”ד”, פשוט מבריחות את הלקוחות. אין לזלזל חלילה בחשיבות של “התפרנסו זה מזה”, אבל אם רצוני שהסתימה בביתי תיפתח, אני מעדיף את ה”אינסטלטור המקצוען, מומחה בין-לאומי לחדרי אמבטיה – דור עשירי במקצוע”. אסוציאציה של אברך המגיע כשספרו בידו, שקוע בלימוד, מזכירה שאמנם הוא ממקיימי העולם, אבל לא מספיק מקצועי לתפקיד.

אין מה לעשות. תפקידם של אנשי הפרסום הוא לנסות לחדור למגזר שאליו הם משווקים את המוצר. לשם כך הם יחשבו כיצד לקדמו ברחוב המיועד. באופן אוטומטי, התרגלו שלחרדים מדברים אל מרובות הילדים או אל תחושת ה”משלנו” החמימה. לפעמים נדמה כי בסופו של דבר בתום עיצוב פרסומת, ייאלצו לקיים טקס “סיום כתיבת האותיות” בשל כך שכל התורה כולה כבר שולבה בה.

לרוב, הקריצות המטופשות של “מוצר צדיק”, יצרו ריאקציה אצל הלקוח החרדי שיחשוב מחשבות אנטגונזיות – לאו דווקא מנחיתות – על כך שתמיד מה שיקבלו החרדים לא יהיה זהה לאיכות שמקבלים האחרים.

ביום שבו יבינו כי גם חרדי רוצה מוצר איכותי וטוב ויעדיף לדעת כי המוצר הנמכר לו הוא בדיוק כמו זה שנמכר בכל העולם, או אז לא יצטרכו תמונות רבנים ויוכלו להסתפק בנוף נחמד. או שמא, דווקא אז יוכלו לשלב תמונות רבנים ללא חשש.