יום אחרי הבחירות קיבלתי התראה בטלפון עם תזכורת שהגדרתי לעצמי: לראיין את אנשי הדיגיטל של יהדות התורה. מיד שלחתי הודעה ליוני אייזנשטיין וכתבתי לו שעשה עבודה מעולה ומתי הוא מגיע לאמפרסנד להתראיין באריכות ובמתינות. חלף עוד יום, ובזמן שחברי אמפרסנד התענגו על טשולנט מהביל, יוני אייזנשטיין וישראל מאיר ישבו במשרדי פאשקעוויל ודיברו בחופשיות על הקמפיין שניהלו בדיגיטל, על ההצלחות, הכישלונות וגם על הביקורת הציבורית.
“מראש חודש אלול עד יום הבחירות עבדנו 24 שעות ביממה”, הצהיר יוני בפתח שיחתנו.
מה זה אומר לעבוד בלי הפסקה?
“זה אומר לקום בבוקר אחרי שעה וחצי של מנוחה קלה. זה אומר להתגבר על כל החסמים ועל העייפות שלפעמים משתלטת ולחשוב קריאייטיב כל הזמן”.
יש כאן שלט מאחוריך “אתם לא קהל היעד” ונראה לי שאתה יודע למה תלינו אותו כאן.
“למה באמת?”
אפרת ביקשה. בעקבות הדיונים האינסופיים בקבוצת פאשקעוויל על הסרטונים שלכם.
“קהל היעד שלנו היה חרדים מודרנים ומתלבטים. פנינו אך ורק לקהל הזה. הרעיון היה מצד אחד לגרום לקהל החדש להיות חלק אינטגרלי מיהדות התורה, להרגיש שייך, ומצד שני להיות ה’פה’ של הקהל החרדי, לענות את התשובות שכל אחד רוצה שיענו במקומו. השקענו המון מחשבה על כל סרטון.
“אספר לך משהו: הוצאנו לקראת יום הבחירות סרטון שכתב נח טוניק על חרדי מודרני שעשה צבא ותואר וכו’ ועדיין מצביע ג’. אם כל סרטון שהוצאנו לקח שעות בודדות של עבודה, הסרטון הזה ישב בעריכה שלושה ימים”.
למה?
“כי היו המון שיקולים. חשבנו שזה יכול גם לפגוע בקהל הבייס שלנו. היה כתוב את המילים ‘אני התקדמתי’ שהורדנו בסוף. עברנו על כל כך הרבה ניואנסים וניסינו לדייק כמה שיותר כדי להביא את הקהל הזה, שירגיש שייך, שהקריאה אליו תהיה אמיתית וכנה ולא חלילה מתנשאת, ומצד שני לא לפגוע בקהלים אחרים”.
היו טענות שאתם לא פונים לקהל היעד בצורה נכונה
“שמענו גם את הטענות הללו. הן היו מיעוט שבמיעוט. ח”ו לא בטל ברוב, אבל מיעוט קטן. לא קיים קמפיין בחירות שכל קהל היעד מרוצה, אבל רוב הציבור הגיב בחיוב ונהנה מהמסרים. היינו כל הזמן עם יד על הדופק וניטרנו את התגובות הרלוונטיות ברשת. בסוף, כשאתה רואה אנשים שבחרו לפרסם בגאווה סלפי בפייסבוק ובאינסטגרם שהצביעו יהדות התורה, זה מוכיח על הצלחה בזירה הזאת. הייתה היענות מדהימה”.
ישראל מאיר עומד מאחורי הכתיבה, הרעיונות לסרטונים והתגובות ברשתות החברתיות. הוא מספר על מעורבות גבוהה מאוד בפייסבוק ועל סרטונים שנמנעו מלפרסם כדי לא לעבור על חוק הבחירות. סרטונים של אגודת ישראל שהציגו ילדים ירדו מהפייסבוק זמן קצר לאחר פרסומם. “אנחנו המפלגה עם הכי מעט תלונות בוועדת הבחירות”, אומר ישראל מאיר. “הקפדנו לא לעבור על החוק אפילו במקרים שזה היה יכול לשרת אותנו, כמו שעשו במפלגות אחרות על בסיס יומי”.
מה בעצם עלה לפייסבוק ומה לא? מה היו השיקולים?
“גם סרטונים נישתיים חרדיים מדי, עם מסרים יותר בוטים שקשים לעיכול על ידי חילונים, לא עלו לפייסבוק. היו סרטונים שנוצרו רק כדי להציג על מסכים באזורים מסוימים ובעצרות הבחירות. אלו סרטונים מצויינים, אבל פחות מתאימים לפיד הישראלי”.
אני זוכר שמוטקה בלוי אמר שלא יכול להיות פרסום בפייסבוק מטעם יהדות התורה
“זה נכון. יהדות התורה לא פתחה את הדף הזה. הוא נוסד על ידי אוהדים אנונימיים – ולמי שקשה להשלים עם הנתון הזה שאנחנו בשנת 2019 והקהל כבר לא צורך את פלטפורמות התקשורת הישנות, במיוחד עבורו השארנו את זה ב’אודות’ של הדף: ‘נוסד על ידי אוהדים ותיקים'”.
רק כדי לחדד: יהדות התורה פועלת בפייסבוק בצורה רשמית
“כולם הבינו שאנחנו חייבים ‘להיות שמה’. היה סרטון משעשע שאתה עצמך הוצאת לפני הבחירות הקודמות שמשיב בדיוק על הטענות נגד. חלק מהציבור שלנו ‘נמצא שמה’ וברור שרצינו לפנות גם אליו. כיום, המדיניות של צוקרברג היא לחשוף מי מממן קמפיינים פוליטיים ברשת. אני סומך על הקהל שלך שיברר לבד מי הגוף שמפעיל את הדף”.
וזה מה שגרם לכם לצאת מהארון?
“האמת שלא. זה היה ה’מכה בפטיש’. כבר קודם לכן עשינו דיגיטל רשמי ליהדות התורה, אבל לא במימדים כפי שעשינו הפעם. לאחר מעשה כולם הבינו שגם ההכרח לא יגונה”.
ומה יהיה בהמשך? ימשיכו לעשות דיגיטל גם בשוטף?
“אני מאמין שיהיה משהו”, אומר ישראל מאיר. “כולם מבינים את הצורך וגם הסברתי להם: יש הישגים גדולים שלא יכולים לקבל את הבמה המתאימה בפלטפורמות הישנות. למשל, בבחירות אפריל הבאנו ידיעה שרק שלושה או ארבעה חברי כנסת לא יצאו לחו”ל, וכולם היו חרדים: גפני, מקלב, אשר ומלכיאלי. זה לא ‘הישג’ שיקבל כותרת ביתד יום ג’, אבל כל אחד מבין שזה אייטם מעולה לרשתות חברתיות”.
אוקיי, עכשיו אני אגיד לך משהו שאולי לא ידעת: גם אם תעשה הסברה, ימשיכו לשנוא אותך.
“באנלוגיה לעולם העסקים, אענה לך שאנחנו לא מוכרים ללקוחות חדשים אלא עוסקים בשימור לקוחות קיימים. גפני בעצמו פנה אלינו כמה פעמים וביקש להפיץ מסרים מסוימים. לא, הוא לא אמר לי ‘לטרגט’ קהל, הוא לא יודע איך זה בדיוק עובד. אבל הוא כן יודע שזה עובד”.
מה הכוונה לא יודע איך זה עובד?
“אספר לך שתי אנקדוטות: פעם צילמתי תגובה של גפני בנושא מסוים וביקשתי ממנו לומר בסוף ‘שתפו’. הוא הסתכל עליי כאילו נפלתי מפלנטה אחרת. לא הבין מה אני רוצה ממנו. מה ‘שתפו’? מי ישתף? למה לשתף? איך לשתף?’. ניסיתי להסביר לו מה בדיוק הכוונה, הבן אדם לא ידע על כך – ואני אומר פה את שבחו. כולנו יודעים שגפני עובד ללא הפסקה. בעוד חבריו למשכן עסוקים בלייב ובסטורי, האיש עונה לבוחריו לשיחות טלפון במכשיר האישי שלו.
“בהזדמנות אחרת שהיינו אצלו הוא ביקש שאפיץ מסמך כלשהו. לפני שהלכתי הוא קרא לי ואמר לי: ‘קח, אל תשכח את המסמך הזה’. הסברתי לו שאני לא צריך אותו כי יש לי את הקובץ במחשב אבל הוא התעקש: ‘הדפסתי לך את זה כדי שתפיץ אותו, אני לא יודע מה יש לך ומאיפה יש לך, אבל זה המסמך שאני רוצה שתפיץ'”.
יוני אייזנשטיין מוסיף: “הם עובדים, לא מצייצים מהמקלחת. הם אנשי שטח. עונים לטלפונים. מטפלים בפניות האזרחים. אין חרדי שאין לו את הטלפון של אחד מחברי הכנסת או מישהו שמכיר מישהו שמכיר את העוזר של אחד מחברי הכנסת”.
מה אתם אומרים על הקמפיין של שס?
שניהם, במקהלה: “מעולה. היה שונה מאוד מהקמפיין שלנו. היה להם רגש, המון רגש”.
ישראל מאיר: “תמיד תהיה קנאה בין ש”ס לג’ אבל היא קנאת סופרים בלבד. בניגוד למה שמקובל לחשוב, אין תחרות בין המפלגות. הרב שך כבר אמר אז ובצדק: אין תחרות על אותם קולות. אנחנו צריכים לעבוד ביחד ולרוץ בנפרד למיקסום הפוטנציאל. אבל בהחלט, כל פעם שש”ס שחררו משהו טוב – והם עשו זאת המון! – קיבלתי המון הודעות שאני צריך לייצר קונטרה”.
יוני מתייחס לקליפ הסליחות הויראלי של ש”ס ואומר שאצלנו הפקה כזאת לא הייתה עוברת.
למה? עשיתם דווקא סרטונים עם נשים.
“אני לא מדבר על ההיבט הזה. ההפקה של הקליפ הזה היא יקרה מאוד, אבל היא הצדיקה את עצמה. אני בטוח שזה הדבר החכם ביותר שש”ס עשתה בקמפיין שלה. אצל יהדות התורה זה לא היה גורם לאותו אפקט, ולכן לא היה צורך בכזו השקעה. אנחנו פועלים על מנעד בוחרים פחות רחב ממה שיש לש”ס ולכן המסרים צריכים להיות יותר ממוקדים. אבל אם נחזור לשאלה שלך, ברור שקיבלנו גם ביקורת מבית על נושאים רגישים”.
הרבה מאוד ביקורת, אה?
“רק מי שלא עושה, נקי מביקורת. אין ספק שהשקנו פה משהו חדשני שלא היה. אנחנו פורצי דרך בנושא הזה, וצריך לזכור שביהדות התורה הקהל מאוד מעורב בפעילות של המפלגה גם כשזה מגיע לרשת. אז כן, הייתה ביקורת. אבל קיבלנו אותה ברוח טובה ובהבנה שהיא הכרחית. הסתדרנו מעולה עם כולם. עם הרב בלוי, עם עורכי העיתונים וכמובן עם חברי הכנסת”.
בואו נדבר רגע על פילוחים בפייסבוק. היו דברים מדויקים?
“אתן לך דוגמה מפילוח גיאוגרפי שהתברר כמוצלח מאוד. עשינו סרטון על אילת שהופץ ברשתות חברתיות. בעיקרון לא תכננו להפיץ אותו. זה היה סרטון שעלה לפייסבוק עם מיקוד לתושבי אילת בלבד בנושאי החופים בעיר שגפני סייע להם רבות. בנינו תקציב כך שכל תושב באילת מעל גיל 18 יראה את הסרטון הזה לפחות פעמיים ביום עד הבחירות. יהדות התורה קיבלה עלייה של 175% באילת! זו דוגמה נהדרת לכוח והיכולות של פייסבוק”.
נשמע מדהים. רק באילת עשיתם קידום ממוקד?
“עשינו קמפיין ממוקד ערים רק לפי ערים שר’ חיים ביקר בהם במהלך המסע שלו, כדי ליידע את הקהל על האירוע. פרט לזה, כל הקמפיינים עלו בכל הארץ לפי הקהלים שהגדרנו. כשר’ חיים אמר לפינדרוס בנוגע לפינוי יישובים שיהדות התורה לא תתמוך בכך ו’שהערבים יוותרו’, הפכנו את זה לפוסט שקודם לקהל של עוצמה יהודית. התגובות היו מעולות”.
לסיום, אני שואל את ישראל מאיר איך הוא הגיע לתחום ומה מעשיו בימים אלו והרשימה ארוכה. בימים אלו הוא מנהל פעילות תוכן למספר עמותות ברשתות חברתיות, כותב ועורך ספרים בתחום אקטואליה יהודית ובעיקר תסריטים קריאייטיביים לסרטוני שיווק ותדמית. בעבר כתב באתר הידברות, ברשת קו עיתונות ובאתר ערוץ 7. ערך את הספר ‘עולם הפוך ראיתי’ של חני וינרוט ז”ל, את הספר ‘מתרגשת’ של איה קרמרמן, והיה שותף של אחיו וגיסתו (ידידיה וסיון רהב מאיר) בעריכה של הספר ‘סולם יעקב’ על הרב אדלשטיין זצ”ל.
ישראל מאיר צריך ללכת לעיסוקיו, יוני אייזנשטיין נשאר עוד כמה דקות כדי לצלם סרטון לסיכום השבועי שלנו. עוד אלו יוצאים וזה בא: המרואיין הבא שלנו, שלומי קקון, נכנס למשרד כדי לפרגן להם על הקמפיין ומתיישב עם כוס קפה כדי לספר לנו – ולכם – על הזווית שלו בתחום הקמפיינים הפוליטיים: הפצת סמסים, סקרים ופייק ניוז להמונים. נשמע מעניין? חכו לכתבה הבאה.
