תחקיר מיוחד: חשיפת הנתונים הגנוזים של יפעת

השמטות והטיות בנתוני יפעת – ההונאה, המניע, ומי נשך את הכלבים? • השאילתה חושפת רולטת נתונים – ‘שופטי הטטריס’ שולטים! • גביע העשור לפרסום הנועז מכולם – ועוד אחד למשרד עם שיניים חדות.

פוסט אורח מאת: מקארתור

עונת יום הדין לפרסומות במגזר, מתבשלת כל שנה על אש לאו דווקא גבוהה, אם כי בבישול ארוך, יש הסבורים כי מדובר בטשולנט מבעבע לכל דבר, לחצים אדירים מופעלים, הלחצים מתנקזים אלי מיילים וטוקבקים יורקי אש, וכשסמוך ונראה ממש, עוברים בעיתונות לגיוס מורחב, פרומואים עולים לאוויר בנדיבות, בהם יש מי שתוהים: “האם השנה?”, “אם כן, מתי?”, “מקורות יודעי דבר טוענים כי…”, ושאר משפטי הברברת המאופיינים בהסתייגויות מרובות וחסרי תוכן של ממש.

ובהגיע עת ירידת המלאכים מהר יפעת ובידם לוחות נתוני הקודש כתובים באצבע המנכ”ל, פוצחת החבורה במחול שדים, ריקודים, אש, ברקים, זהב, וכמובן גם הרבה עיני עגלים. מדורי הפרסום מוגדלים לכפולות עמודים, הפונטים מצטמצמים, ובתוך ים של טקסט (מצוטט, אלא מה) שוכנים כבוד הכותרת וטבלת הנתונים. רק שכמו בדאנס העֶגֶל, אתה לא מבין מי נגד מי, מה, וכמה, הכול תחת ערפל קרב.

וזאת למודעי, אין בנמצא סקר או נתונים ללא הנתונים המרכזיים והחשובים ביותר, נתונים כמו: א) סיכום רווחים כללי כשורה תחתונה, ב) אזכור מודגש לנשוא הנתונים האם עלה או ירד, ג) באיזה נפח מספרי, ד) ובכמה אחוז זה מתבטא.

נתונים אלו לרוב נוטים להבלטה של ממש בכותרות, כל אספקת נתונים החסרה אחת מאלה הרי היא כגוף בלא נשמה, והיחס המקצועי אליו בהתאם, משום מה בדו”ח שסיפקה יפעת בשנה הנוכחית, לסיכומה של 2009, נמחקו לחלוטין כל הסיכומים החיוניים, מה שגרם להכתרת כותרות שונות על ידי שלל המצטטים מתוך נתוני החומר את הצדדים הקיצוניים וללא למידת החומר הקיים או ה’נעלם’. מדובר על מהלך בולט וצורם, שאותי לפחות הוא עורר לבוא חשבון, ואתכם לסבול את כמות המלל שנשפכה ממקלדתי.

חשוב לציין כי ‘יפעת’ אינה מוסרת נתונים יבשים נטו מתוך ספירה פשוטה, כל מערך נתונים מספרי יכול להיות מוגש תחת מניפולציות, התמקדות בזווית מועדפת, מדדי בקרה שונים, ומעל הכול העלמת נתונים כפי שתראו להלן. במגזר הכללי משרדי הפרסום אף החליטו על צורות מדידה עבור יפעת, מה שלא מונע מהם לערער מדי פעם על אופנים אלו.

מפאת חוסר נתוני סיכום כלשהו, פורסמו כותרות חילופיות כמו “חל גידול דרמטי בהוצאה לפרסום של רשתות השיווק”. או “זינוק של 300% בפעילות עשרת המפרסמים הגדולים” (דה-מרקר).  כותרות חיוביות להפליא המתנגנות כסיפור הצלחה ופתיחת שמפניה. לאחר עיון קל בנתונים שכן סופקו, הולך הרושם הנ”ל ומתמסמס קמעא לקורא הצוהל, ענן אפור מתחיל לכסות את החגיגה, ואף דקיימא לן דאין פוסט מבטל דירוג הגדול הימנו בחכמה ובמניין, הלא במקום נזק מרובה שאני.

יודגש – ישנו ים של טענות שעיקרן הן בתצורת המדידה, כהלבנות קרדיטים, ועוד, –  כאן חקרנו את הנתונים כמו שהם אליבא ד’יפעת’, ובדרך בה בחרו המצטטים להציג את הנתונים, הנה:

1. הקפצת נתוני ‘זבל’ לראש הפירמידה

בנתוני “יפעת” למגזר הכללי הופיעה השוואה מספרית על היקף ב- 2009 אל מול 2008, לעומת זאת, במגזר החרדי נתוני 2008 נזרקו לסל המחזור, גורם עלום מצא, חישב והפיץ ב”דה-מרקר” נתון קיצוני המורה על זינוק של 300% בפעילות עשרת הגדולים. הנתון הנ”ל קודם בהתאם לכותרת ראשית, על אף שהינו האחרון בחשיבותו למגזר. זאת מתוך שלשת הפילוחים שנעשו על: תפוקת המשרדים, הענפים, והמפרסמים הגדולים. למה האחרון? היות ונפח פילוח זה לא יעמוד בסתירה גם לירידה של שווי כל המשרדים כולם ב50%.

2. ספירת נתונים בשיטה הזויה

עדיין בעשרת הגדולים, באין נתונים על 2008, נאלצו לחשבן את הגידול באחוזים בספירה ישירה של צרוף סך אחוזי גדילת כל המפרסמים ביחד, מה שהביא לתוצאה המופרכת אך המחייכת של 300% פלוס, למה מופרך? היות והנעלם של הסך הכולל הוא המבטא את עוגת ה100%, ואינו דומה אחוז אחד לאחוזו של השני, (למשל, כל אחוז של “אלקטרה” הגדול שווה ערך לשני אחוזים של “קו-אופ” הקטן), מה שהיה צריך לעשות, זה לחשבן את הנעלם של כל פעילות מפרסם לשנת 2008 ע”י נתון אחוז עלייתו ב 2009. כעת נצרף את כל הפעילות של כל המפרסמים, לסך הכולל של 2008, ונגיע לסכום שאותו נשווה לסך פעילות המפרסמים ב-2009, מה שיביא לנו את התוצאה הרצויה של הגידול האמיתי העומד על 16% או 4.5 מליון ₪ (סך העוגה ב2009- 32 מ’ ₪ וב2008- 28 מ’ ₪), עדיין נחמד לנו, (ממש לא, ראו להלן), אך מניפולציה חדה ומוטה בזדוניות במאות אחוזים.

3. הנתון המרכזי שהושמט, ואיך מגלים אותו

עשרת הגדולים, מבטא פלח של הרבה פחות מ-50% מהיקף הכספים של כל המגזר. לכן נעלה ישר לטופ, הכנסות משרדי הפרסום. תחום שכאמור לא תפס שום כותרת או סיכום מספרי. בקריאה שטחית הרושם הוא שהמגזר די סבל (רובם ירדו), אך ללא הכימות המסופק, נראה במבט שטחי שהכל שם למעלה די בסדר, כי אחרת הלא היינו מקבלים כותרת מייבבת, וזה לא בדיוק מה שאנחנו רוצים.

אז ככה, נכון לשנת 2009 הכנסות המשרדים עמדו על 88 מ’ ₪, ובשנה הקודמת – 95 מ’ ₪, מה שאומר שהענף השיל מעליו בשנת 2009- 6 מ’ ₪ או ירידה של 7%, שווה ערך למחיקת משרד מכובד בגודל של “תוצאות אפקטיביות” בתוספת בונוס קטן של מינוס מליון נוספים, זה כבר לא רק “לא נחמד”, זה כבר אמור להביא בכנפיו כותרת רעה אמיתית, יש וקוראים לדבר כזה במילה המכובדת “קריסה”. אם זה לא מספק אתכם, ומקובלת עליכם שיטת החישוב של דה-מרקר (300%, זוכרים?) נגיע לצלילה כללית במגזר בשיעור של 83%. היי! ראיתם פעם שכלבי התקשורת מפספסים כותרות רעות ונשכניות?

4. יש אינדיקציה נוספת פרט לנתון הסופי?

משפט האלמוות של יפעת קובע: “הנתונים מבוססים על פי מחירי מחירון, המחיר הריאלי נמוך בכ-60%”, קחו את זה ברצינות ונגיע לסכום דמיוני, חשבתם ש-2009 הביאה נפח של 88 מלש”ח? תשכחו מזה, כולה 35 מלש”ח, אבל לא זו הנקודה, מה שרואים כאן זה את כוחם הגדול של המפרסמים שמצליחים לדחוק את המשרדים ואת המדיה, ומצליחים לקזז להם ממחיר המחירון משהו באזור ה-60%, או איזה סכום אחר שנראה לכם הגיוני יותר. כעת דמיינו כמה הצליחו המפרסמים לשחוט את המחירים בשנת המיתון הקשה, אה? וגם הבנקים המחותנים כמו תמיד, מריחים, חונקים את האשראי, צריך מזומן דחוף, ושוב יורדים המחירים, רגע, צריך עוד להעיף מכאן את הלפ”מ, מה היא עושה בעשרת המשרדים הגדולים של המגזר? ונא לא לשכוח את הטענות שכולם טוענים, עבודות חלקיות של עיצוב בלבד, והלבנות קרדיטים, כאן אנו אוחזים רק בהשערות, תוכלו לשער שלמעשה הייתה באמת ירידה בת 10% או אפילו בת 15%, תלוי כמה אתם מפרגנים.

5. מה חושבים משרדי הפרסום? היה מיתון או לא?

יתד מרעיש בכותרת (טרום יפעת): “התחיל מר הסתיים מתוק – החששות בקשר ל-2009 התבדו מול השגשוג והצמיחה שידע עולם הפרסום החרדי”. מרכז העניינים (לאחר יפעת): “המיתון השפיע על המגזר? ממש לא!”. העיתונים כמובן ניזונים מהמידע שמאכילים אותם משרדי הפרסום, עדיין לא מאמינים? יתד בראיון סיכום השנה עם המנכלי”ם הגדולים, טרום יפעת אמנם, אך הלא הם יודעים מה קורה במשרד שלהם, להלן תמצית דבריהם של אותם מנהלים שיתבשמו מאוחר יותר מדו”ח יפעת, בסוגריים הכנסנו את נתוני דו”ח המלשינה יפעת: טריו – היה גידול בנפח (לא היה), בולטון – שנה מאתגרת (דווקא רשמו זינוק), אפיקים – היה גידול, גם בגלל אוסם שהגבירה פעילות (נפלו ב5%, אוסם הפחיתה ב14%), גל אורן – החששות התבדו (נפלו ב2%), מימד – הנבואות לא התגשמו, שנה פורייה (נפלו ב19%), תוצאות אפקטיביות – היה מיתון (זה מיתון זה? נפלו ב32%), פרסומי ישראל – לא ראינו ירידה (אז מה כן ראיתם? צמחו ב13%), פרסום חן – התחזיות השחורות התבדו (השחורות התבדו, והאפורות? נפלו ב16%), כמה חבל, אבל מי יזכור. יאמר לזכותו של ‘ביזנס’ שלפחות טרח לצעוק בראש חוצות ש”המלך לא כל כך לבוש”, אבל מי שומע לעוכרי מסיבות?

6. אז למי להאמין?

המנכ”לים עומדים וצועקים ש”לא היה מיתון, וימותו הקנאים”. אם נאמין לזה נצטרך להאמין לחבילת אמונות נוספות כמו למשל: יפעת טועה (והיא לפעמים כן), כללי המסחר טועים (במיתון מהדקים ולא שופכים יותר מהסטנדרט), כללי האתיקה משקרים (כל בעל אינטרס חשוד), יפעת השמיטו נתונים (בכללי הם לא השמיטו, ואיזה אינטרס יש להם להשמיט דווקא בחרדי?), יפעת קימבנו, יפעת הפיצו את בשורת הגידול ב-300% (נו, באמת. הם לא כאלה הזויים, ואם זה הופיע רק במקום אחד אז כנראה שהם גם לא המפיצים).

השכל הישר אומר לנו, שרשימה ארוכה שכזו של מעוותים כמובן שאינה מציאותית, (במידה וישנם אדוקים המאמינים באמונה תמימה במנכ”לים ובדבריהם כי לא היה מיתון, אף אתם הקהו את שיניהם, ותאמרו, למה תחתכו נתונים? למה תציגו חשבונות הזויים?) – ולא רק, יש גם מניע, אתם יודעים, כמו בכל חקירה בעולם, מחפשים בראשונה למי יש מניע, הנה.

7. מה היה המניע שלהם?

באדיבות אצילה הופצה תובנה קובעת למפרסמים, וכה אמר מאיר גל בחזיון קדשו (“גלובס” – מותגי העל של המבשר): “רוב החברות הגדולות במשק מבינות שהמגזר החרדי הוא מנוע הצמיחה שלהן ב-10 השנים הקרובות, מסיבה זו, הוא מוסיף, שוק הפרסום החרדי מגלגל כ-180 מיליון שקל בשנה, המשקפים גידול של כ-15% בשנה ב-5 השנים האחרונות”. עד כאן לשון קודשו.

ממש לא ברור איך המירו כאן נפילה של 7% לצמיחה של 15%, רגע, הנה פולקע שמנה (שוק של תרנגול, למתקשים בהבנת הדימוי). בכלל איך התנפח לו הענף ב- 100 מיליון ₪ נוספים (2009- 88 מ’, 2008- 95 מ’ – להזכירכם)? עכשיו אני חושב שאתם חושבים עכשיו שיח”צנות עצמית של משרדי הפרסום החרדים היא זו המניעה אספקת דו”חות חסרים ו/או מוטים, כל מנוע צריך דלק. והמנוע פוזל לכיוון מאגרי הדלק של המפרסם הכללי, לכן הם חייבים לומר שהמנוע עובד יופי, ואולי ככה יגיע גם הדלק.

8. איך בשקט נשכו את הכלבים?

במגזר החילוני מקטרים לאורך גיליונות מורחבים על מצב הריכוזיות בענף הפרסום, מצב המוביל לדיקטטורה מסחרית, ושאר מרעין בישין, המדובר על ארבעה חברות השולטות על נתח של  50% מהענף, מה אפשר לומר על המגזר שלנו, ארבעת הגדולות מחזיקות נתח של 69%, לא בטוח שעשו פה קרטלים ומזימות, אבל זה תופעה נפוצה כשיש קיסרים, המממנים את כלבי השמירה של הדמוקרטיה, הם פותחים את הפה ולא דופקים חשבון לאף אחד, ולעזאזל עם העובדות, והכלב? לא יחרץ! (אם היו הרבה משרדים קטנים, העיתון היה המלך והייתה לו אפשרות להגיד את האמת, אבל… זו לא המציאות).

9. אז יפעת יצאה נקייה?

לא בטוח, מה חשבתם? המזכירוֹת שם הגיעו מעולם אחר? יתד חושפים לנו בשאילתא אישית מיפעת (טרום פרסום הדו”ח) כי קופות החולים פרסמו בנפח כולל של 4,053,320 דולר, או כ-15,000,000 ש”ח, מה שלא מפריע לדו”ח יפעת המקורי לדווח על קופות החולים שפעילותם הסתכמה בכ-5 מילוני ש”ח, [עם סיום התחקיר מתברר כי לפי נתוני יפעת כפי שפורסמו ב”ביזנס”, הרי שהנפח של גל אורן הוא לא 13 מיליון שקל אלא בכלל, תחזיקו חזק, 27 מיליון דולר ירוק]. יתכן באמת שביפעת משחקים ברולטת נתונים, והוא רחום יכפר עוון. עכשיו תגידו שרק יפעת אשמה בכל הבלגן, לא חושב, שמענו כבר את המנכ”לים עם חבילת המשאלות שהם מבקשים שנאמין בהן.

גביע העשור לפרסום הנועז מכולם

עד כאן נתונים. בא נלמד כעת איך אפשר למנף אותם במשחק יצירתי מטעה, בלא להניד עפעף – ‘יש’ מבית שופרסל העלתה פרסומת (יתד 05.02.10) באמצעות בולטון פוטנציאל, והימים ימי בקרת נתונים, מה יותר טבעי מלנצל נתון חיובי המתפרסם אודותיה, הלכו וכתבו (בפרסום חד פעמי, נחשו למה): “החזון שהתגשם, יש, הרשת הזולה למשפחה מתרחבת וגדלה, גלובס מדווח: רשת יש רשמה את הגידול הגבוה ביותר מבין הרשתות הקמעונאיות. גלובס מדווח כי ההתפתחות המרשימה מתבטאת בגידול של 153%”.

למה יצירתיים? הלא האזכור ל”יש” השאוב מיפעת הינו על נפח הכסף-שהם-הוציאו-מהקופה-שלהם בכדי שיפרסמו אותם, מרת יפעת תליט”א, בחיים לא תדע כמה-כסף-נכנס-לתוך-הקופה-שלהם-כתוצאה-מרווחים-כלשהם, על הרעיון המבריק והנועז ממתין במערכת הגביע לזוכה המאושר.

“שופטי הטטריס” שולטים!

קל מאוד לקרוא נתונים, כל נתונים, המופיעים בכל מקום, הבהירות או אף העונג שבהם הינו תוצאה של דיוק אבסולוטי המכמת מה שהיה ידוע לנו בצורה מעורפלת. מהיום אני יודע שפלוני הוא לא רק מהגדולים בענף, אלא כמה הוא גדול ואיך הוא משתלב ומדורג בכל התמונה. את ההנאה אנו שואבים מההמרה של מידע גס ו”הערכות” אל עבר “מדעים מדויקים” או מתמטיקה טהורה. הבעיה מתחילה בזה שלא תמיד יוצרי הנתונים מספקים את כל הנקודות המרכזיות, אם מחמת הובלת הקורא למסקנה מסוימת דהיינו מניפולציה, או מחמת ניסיון לכסות נקודות תורפה העלולות להצביע על חוסר מקצועיות בעריכת הנתונים. לא תמיד אפשר לגלות את המניעים, אם כי תמיד הצלבות פשוטות או קצת הגיון יציפו את מה שמסתתר. מפגש עם נתונים רצוי שיערך לאור הידיעה שבני אדם הם אלו שערכו אותו. בני אדם כמוני וכמוך, אותם הטיפוסים שאינם שונים מ”שופטי הטטריס”.

יצאתם בטעם מר? בואו ננסה לפרגן.

ועוד אחד, גביע למשרד עם שיניים חדות

הזוכים בגביע בקרב המשרדים בתום שנת 2009, הם ‘בולטון פוטנציאל’, וגם לאחר הספקות שעלו (כיבוס קרדיטים), הרי שבשורה התחתונה הם עשו את הקופה הגדולה (תחשבו, אילולא “אור החיים” שפרצו לעולם, או מלחמת שטראוס, בכמה אחוזי מינוס זה היה נעצר…). אם כי לענ”ד גביע נוסף צריך להישלח למשרד נוסף, זאת בשל נתון טורד סטטיסטית מבית ‘טריו’, של שוויון מוחלט ב100% בפעילות בין 2009 ל2008. מטבע הדברים בשנת מיתון עמוק, עברו הרבה דברים לאורך מסלולי החוזים, הקפאות, ירידות במינון וכדו’, קשה לומר שכל המפרסמים אצל טריו, ללא יוצא מן הכלל, המשיכו במדיניות “עסקים כרגיל”, מדיניות שאינה תואמת שנה של מיתון גלובאלי. המסקנה המתבקשת בעירבון מאוד מוגבל, נשארת לשיפוטכם.