שעיה איצקוביץ, מנכ”ל משרד הפרסום ‘תוצאות אפקטיביות’, התייחס לסערת איקאה בריאיון לגלי צה”ל, פרגן לעמיתים מ’בולטון פוטנציאל’ והסביר מדוע עולם כמנהגו נוהג. כך זה נשמע:
ענקית הריהוט השוודית איקאה מתנצלת בסוף השבוע הזה על פרסום הקטלוג בישראל שמכוון למגזר החרדי שבו מופיעות תמונות של גברים בלבד. איתנו שעיה איצקוביץ, פרסומאי חרדי. מה חשבת על ההתנצלות של איקאה?
ברגע שאני מבין שזה מגיע מאיקאה העולמית, אני מבין שהם לא שאלו או שמבחינת האג’נדה שלהם אין בעיה שיפרסמו נשים וגברים, אבל הם לא מודעים למה שקורה פה. הם מבחינתם עשו מה שהם ראו לנכון אבל אין קשר בין התגובה שלהם לצרכים של איקאה ישראל.
תסביר…
ההסבר מאוד פשוט. כשאתה פונה לקבוצה מסוימת באוכלוסייה, ואתה רוצה לעשות איתה עסקים, אתה פונה אליה בדרך שהיא מבינה ובדרך שהיא מוכנה לקנות. אתה לא יכול להכריח ציבור לפרסם אצלו בדרך שהוא לא רוצה ולא מעוניין. לכן כשאיקאה ישראל החליטו לפנות למגזר החרדי, הם ביקשו ממשרד הפרסום שלהם להכין חוברת שתתאים למגזר החרדי ללא כל הסתייגות, וזו התוצאה. זה לא משהו חדש.
ברור, אבל העיתונות החרדית היא לא מותג בינלאומי שיש לו גם ערכים מערביים שהוא בא איתם וכדי לכבד את האוכלוסייה החרדית הוא נאלץ לפגוע בנשים ולהדיר אותן מהמודעות…
זו לא פגיעה. אני כפרסומאי חרדי לפעמים נדהם מההחפצה של נשים שיש בפרסומות במגזר הכללי, במגזר החילוני.
אתה לא לבד!
אני לא לבד. זה מאוד מפריע לי אבל אני מבין שזה מה שכנראה עושה להם את העבודה. פועלות כאן הרבה חברות בינלאומיות, אני גם מייצג כמה כאלה, ועושות עבודה מול המגזר החרדי ופועלות בדיוק באותה שפה של איקאה, גם חברות מקומיות גדולות, חברות כמו יפאורה, כמו תנובה…
אולי איקאה מספיק גדולה וחזקה כדי, סליחה על המילה האולי קשה שאני אשתמש בה, כדי שלא תצטרך להתרפס בפני המגזר החרדי בישראל
זה לא עניין של התרפסות, השאלה אם אתה רוצה את קהל הלקוחות האלה או אתה לא רוצה
היא כאילו אומרת, במחיר הזה של להדיר נשים מהפרסומות שלנו, תודה, אבל אנחנו מוותרים
עובדה שהם לא ויתרו. עובדה שאיקאה ישראל – שהיא עושה את העסקים כאן בארץ – חשבה שכן ראוי וכן נכון לפנות למגזר החרדי בשפה שהוא מכיר ובצורה שהוא מכיר
ראית את התגובה המעודכנת של איקאה ישראל? “אנו מבינים כי יש מי שנפגע מהתמונות בעלון ואנו מצטערים על כך. בעתיד נוודא שהפרסום יהיה נכון לכולם ויתחשב ברגשות כלל המגזרים”
כן, אבל אני יכול להבטיח לך שגם בעתיד, החוברות ייראו אותו דבר. מקסימום לא יהיו דוגמנים בכלל, אבל לא ייווצר מצב שיוסיפו לפרסומות נשים או נערות, זה לא יקרה כי זה יפעל כבומרנג, זו פרסומת שתזיק ולא תיכנס לאף בית חרדי ממוצע. לכן ההתנצלות, ברור שהם לא רוצים לפגוע באף אחד, אם יש איזה שוליים של מישהו שנפגע, אז מתנצלים כי לא רוצים לפגוע אבל בתכל’ס אי אפשר לפנות לציבור בשפה שהוא לא מכבד אותה ולא רוצה אותה אצלו בבית. אני חושב שהם עשו את הפרסום, פרסמו התנצלות, אבל עולם כמנהגו נוהג ושום דבר לא ישתנה.
תגיד, איקאה, עם נשים או בלי נשים, חזקה במגזר החרדי?
כן, יש לה משרד פרסום חרדי שעושה עבודה יפה, חרדים מגיעים בהמוניהם, אני חושב שהם לא היו עושים כאלה מאמצים שיווקיים ופרסומיים אם לא היו חושבים בסבירות גבוהה מאוד שזה יעבוד ואנשים יגיעו. זו השקעה כספית עצומה, דווקא מיוחדת, והם עשו את זה כי הם יודעים שזה שווה את זה.
אולי הפתרון מבחינת איקאה זה לפרסם את המוצרים בלי דמויות, בלי נשים ובלי גברים, הרי הם מוכרים רהיטים בסופו של דבר לא את הדוגמנים שמופיעים שם.
נכון, אתה מכניס אותי לעניין שהוא נושא קריאייטיבי, נושא יצירתי, אני אגיד לך משהו: המגזר החרדי מאוד משקיע בבית. גם אם תבוא לבני ברק ותראה בניינים לא מרשימים בכלל, אבל בתוך הבית משקיעים המון, כי נמצאים המון בבית. מבלים הרבה מאוד בבית. כשאתה רוצה לייצר סיטואציה מסוימת של הריהוט בתוך הבית, אתה מראה משפחה במגבלות שחרדי רוצה לראות. לכן אני חושב שמפה הגיע הנושא הזה של התמונות של “הדוגמנים” שנכנסו לתוך הקטלוג הזה. זה הפתרון הקריאייטיבי שמשרד הפרסום שלהם מצא.
כנראה יצטרכו למצוא פתרון אחר…
אני לא בטוח בכלל…
לא?
אם זה יעבוד, כמו שעובדות פרסומות אחרות, בעיתונים החרדים הכל ככה. חברות בינלאומיות לא פחות מאיקאה עובדים ככה וזה מה שעובד.
הנה עוד משהו שיעניין אותך:
